การตลาด

“เกลือแร่” กัดฟันแบกต้นทุน ตรึงราคา 10 บาทเข็นตลาด 6 พันล้านโต

ภาษีสรรพสามิตใหม่พ่นพิษ เครื่องดื่ม “เกลือแร่” แบกต้นทุนหลังแอ่นขวดละ 32-90 สตางค์ “สปอนเซอร์” เจ้าตลาดกัดฟันไม่ยอมขึ้นราคา กดดันคู่แข่ง เผยยังไม่มีใครกล้าปรับราคา ยอมขายแค่ 10 บาทเท่าเดิม หวั่นยอดขายวูบ ล่าสุดทุกค่ายดาหน้าทุ่มงบฯกระหน่ำอัดแคมเปญโปรโมชั่นหวังกระตุ้นตลาด แจกกล้อง-ไอโฟน หวังเพิ่มวอลุ่มถัวเฉลี่ยมาร์จิ้นที่ลดลง

หลังจากการประกาศใช้ พ.ร.บ.สรรพสามิตฉบับใหม่เมื่อ 16 กันยายน ปีที่ผ่านมา นอกจากสินค้ากลุ่มชา กาแฟ ฯลฯ ที่มีภาระทางภาษีเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดแล้ว กลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่เองก็มีต้นทุนดังกล่าวเพิ่มขึ้นไม่น้อยเช่นกัน ทำให้ลอตที่ผลิตหลังจากวันที่ประกาศมีต้นทุนสูงขึ้นทันที

แม้จะผ่านมาเป็นระยะเวลา 5 เดือน แต่ขณะนี้ทุกค่ายยังยอมแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น และไม่มีรายใดปรับราคาขึ้น แม้มาร์จิ้นที่เคยได้จะลดลง ในขณะที่การทำโปรโมชั่นก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ ที่ทุกคนหันให้น้ำหนักมากขึ้น เพื่อชิงกำลังซื้อและยอดขาย

ต้นทุนเพิ่ม 32-90 สตางค์/ขวด

แหล่งข่าวจากกรมสรรพสามิตเปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ผลจากการปรับโครงสร้างการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตในสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มเมื่อวันที่ 16 กันยายนที่ผ่านมา ทำให้เครื่องดื่มหลายชนิดมีภาระทางภาษีเพิ่มขึ้น โดยในส่วนของเครื่องดื่มเกลือแร่ มีภาระภาษีเพิ่มขึ้น 32-90 สตางค์ต่อขวด ส่วนกาแฟกระป๋องเพิ่มขึ้น 1.35 บาท/กระป๋อง และชาเขียวเพิ่มขึ้น 1.13-2.5 บาท/ขวด เป็นต้น เนื่องจากปรับวิธีการจัดเก็บใหม่โดยอ้างอิงจากฐานราคาขายปลีกแนะนำ ตลอดจนมีการคิดภาษีตามปริมาณความหวานเพิ่มขึ้น

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการเครื่องดื่มฉายภาพเพิ่มเติมกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะนี้แม้ว่าผู้ประกอบการเครื่องดื่มเกลือแร่จะมีต้นทุนเพิ่มขึ้นจากภาษีใหม่ดังกล่าว แต่เนื่องจากตลาดนี้มีการแข่งขันค่อนข้างสูง ประกอบกับแบรนด์ที่เป็นเจ้าตลาดมีความแข็งแรง ดังนั้นหากเจ้าตลาดยังตรึงราคาไว้ แต่แบรนด์รอง ๆ ลงมาปรับราคาขึ้นก็อาจจะเป็นการเพลี่ยงพล้ำในการแข่งขัน และทำให้ลูกค้าสวิตช์หันไปแบรนด์ที่ไม่ปรับราคา ก็จะเท่ากับเป็นการเสียมาร์เก็ตแชร์ที่มีอยู่ไป

“ตอนนี้หลาย ๆ ค่ายจะใช้วิธีการยอมแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเอาไว้เอง ขณะเดียวกันก็หันไปใช้วิธีในการบริหารจัดการต้นทุนภายในเพื่อลดค่าใช้จ่ายอื่น ๆ แทน”

กัดฟันขาย 10 บาทเท่าเดิม

นายเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาว เครื่องดื่มเกลือแร่สตาร์ท พลัส เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า อัตราภาษีสรรพสามิตของเครื่องดื่มเกลือแร่ หลังจาก พ.ร.บ.ดังกล่าวมีผลบังคับใช้ ส่งผลให้เครื่องดื่มเกลือแร่ของบริษัทมีต้นทุนเพิ่มขึ้น 70 สตางค์/ขวด แต่ด้วยสถานการณ์ของการแข่งขันในตลาด ที่ผู้เล่นรายใหญ่ซึ่งครองมาร์เก็ตแชร์ไว้กว่า 80% ไม่ปรับราคาขึ้น ทำให้ผู้เล่นอื่น ๆ ต้องยอมขายในราคาเดิม แม้จะมีต้นทุนเพิ่มขึ้นสูงก็ตาม

“เมื่อรายใหญ่ไม่ขึ้นก็ไม่มีใครยอมขยับจาก 10 บาท ก็ต้องกัดฟันกันไป ในส่วนของคาราบาวก็ยังเดินหน้าทำตลาดสตาร์ท พลัสอยู่ เพียงแต่ต้องหาวิธีในการสร้างยอดขายต่อไป และไปมุ่งเน้นการทำธุรกิจในต่างประเทศแทน”

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า เครื่องดื่มเกลือแร่ได้ถูกผูกติดกับราคา 10 บาทเอาไว้เป็นเวลานาน เนื่องจากเป็นราคาที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่าย และหากเจ้าตลาดไม่ยอมปรับราคา ก็จะทำให้ผู้เล่นรายเล็ก ๆ ไม่กล้าปรับขึ้น โดยกังวลว่าจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย เนื่องจากผู้บริโภคก็จะหันไปซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่า เพราะสามารถบริโภคทดแทนกันได้

สาดโปรโมชั่นปลุกยอด

ผู้สื่อข่าวประชาชาติธุรกิจได้สำรวจช่องทางการจัดจำหน่าย ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น พบว่า ผู้ผลิตเครื่องดื่มเกลือแร่หลายค่าย มีการทำแคมเปญโปรโมชั่นกันอย่างคึกคัก อาทิ เอ็มเกลือแร่ จากค่ายโอสถสภา จัดโปรโมชั่น ซื้อ 2 ขวด ราคา 18 บาทจากปกติ 20 บาท, สปอนเซอร์ แคน จากค่ายกระทิงแดง รสออริจินอล ขนาด 325 มล. ซื้อ 2 กระป๋อง ราคา 20 บาท จากปกติ 26 บาท รวมถึงไลฟ์ บายสปอนเซอร์ ขนาด 440 มล. ซื้อ 2 ขวด ราคา 19 บาท จากปกติ 32 บาท พร้อมกับแคมเปญแจกกล้องฟูจิ เอ็กซ์-เอ3 และโกโปร ฮีโร่ 6 แบล็ค เมื่อซื้อสินค้าดังกล่าวในเซเว่นฯ

ในขณะที่ 100 พลัส ของค่ายไทยเบฟ ทุกรสชาติ ขนาด 502 มล. ซื้อ 2 ขวด ราคา 20 บาท จากปกติ 34 บาท และยังมีแคมเปญแจกไอโฟนเท็น กับนาฬิกาการ์มิน เมื่อซื้อสินค้าในเซเว่นฯ โดยโปรโมชั่นดังกล่าวเริ่มตั้งแต่ 24 ม.ค.-23 ก.พ.

สำหรับตลาดของเครื่องดื่มเกลือแร่ คาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 6,000 ล้านบาท มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทั้งการใช้พรีเซ็นเตอร์ การทำโฆษณาทีวีซี การรุกสื่อสารแบรนด์ในช่องทางออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ โดยมีแบรนด์สปอนเซอร์เป็นผู้นำตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์กว่า 80% รองลงมาได้แก่ แบรนด์เอ็มเกลือแร่ ฯลฯ

โดยในช่วงที่ผ่านมา แบรนด์เอ็มเกลือแร่ หรือเอ็มสปอร์ต ได้ทำการเปลี่ยนชื่อ และปรับภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อการสื่อสารที่ชัดเจนขึ้น โดยมีการใช้พรีเซ็นเตอร์ นักตะกร้อทีมชาติถึง 2 คน ช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ ได้แก่ ปุ้ย-พรชัย เค้าแก้ว และปุ๊กกี้-นิภาภรณ์ สลุบพล เช่นเดียวกันกับเกเตอเรด ที่กลับมารุกตลาดอีกครั้ง ด้วยการปรับโฉมแพ็กเกจจิ้ง มีการดึงนักกอล์ฟ โปรเม-เอรียา จุฑานุกาล เป็นพรีเซ็นเตอร์ และเข้าไปสนับสนุนในงานวิ่งต่าง ๆ

ขณะที่สปอนเซอร์ เจ้าตลาดก็ยังตรึงความเป็นผู้นำไว้อย่างเหนียวแน่น ด้วยการทุ่มงบฯทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น การเข้าไปสนับสนุนงานกีฬาต่าง ๆ อาทิ จอมบึงมาราธอน หรือแม้แต่กีฬาประเภทอีสปอร์ต อย่าง ROV Pro League การดึงนักเตะทีมชาติไทยพร้อมโค้ชเป็นพรีเซ็นเตอร์ จำนวนถึง 6 คน อาทิ ซิโก้ เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง, ชนาธิป สรงกระสินธ์, สารัช อยู่เย็น ฯลฯ