การตลาด

ทำไม FMCG ร่วงไม่หยุด โปรแรง…ยังแก้ไม่ได้

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

ร่วงต่อเนื่องสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค

ตัวเลขล่าสุด จากการเปิดเผยของ “กันตาร์” ระบุว่า เมื่อปีที่ผ่านมา ตลาดรวมสินค้าอุปโภคบริโภค ติดลบ 0.4% หรือมีมูลค่าตลาดรวม 4.42 แสนล้านบาท

ถือว่าเติบโตต่ำสุดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา และหากย้อนกลับไป 2-3 ปีก่อน ตลาดนี้มีแนวโน้มการเติบโตที่ลดลงเรื่อย ๆ โดยปี 2559 โตเพียง 1.7% ขณะที่ปี 2558 โต 2.2% และปี 2557 โต 2.6%

การเติบโตที่ลดลงของสินค้ากลุ่มนี้ อาจสะท้อนสภาพความเป็นจริงของเศรษฐกิจในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาได้เป็นอย่างดี

เพราะแม้แต่สินค้าที่ผู้บริโภคต้องกินต้องใช้ทุกวัน ก็ยังถูกตัดค่าใช้จ่ายลง นั่นหมายถึง กำลังซื้อของผู้บริโภคกำลังมีปัญหา และจะส่งผลกระทบต่อหลาย ๆ ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

“อิษณาติ วุฒิธนากุล” ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิล์ดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวถึงแนวโน้มตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (Fast Moving Consumer Goods : FMCG) ว่า ภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคปีนี้และปีหน้ายังคงเติบโตลดลงต่อเนื่อง คาดว่าจะเติบโตได้สูงสุดแค่ 2% และต่ำสุดคือติดลบ 1% เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจโดยรวมไม่เติบโต กระทบต่อกำลังซื้อ การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคลดจำนวนความถี่ในการซื้อของสินค้ากลุ่มนี้ลง และตัดสินค้าที่ไม่จำเป็นออก

โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มและร้านอาหาร คาดว่าจะได้รับผลกระทบจากสิ่งที่เกิดขึ้นมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม การขยายสาขาของผู้ประกอบการค้าปลีก ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เกิดการแข่งขันสูง มีการนำเสนอโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ แต่แม้จะออกโปรโมชั่นถี่ขึ้น แต่ก็ไม่สามารถกระตุ้นความถี่ในการจับจ่ายได้ เพราะผู้บริโภคคำนึงเรื่องความคุ้มค่ามากขึ้น ประหยัดมากขึ้น

“ถ้าพิจารณาจากจีดีพีของประเทศปีนี้ พบว่า การเติบโตส่วนใหญ่มาจากโครงการเมกะโปรเจ็กต์ต่าง ๆ ขณะที่แนวโน้มกำลังซื้อผู้บริโภคก็ไม่ได้กระเตื้องขึ้น ทำให้คาดว่าสินค้าอุปโภคบริโภคปีนี้ก็คงยังไม่เติบโตมากนัก”

ขณะเดียวกันหากเปรียบเทียบระหว่างการเติบโตของสินค้าแต่ละกลุ่มระหว่างนักช็อปในเมืองและนักช็อปชนบท พบว่า นักช็อปที่อยู่ในตัวเมืองนิยมลดความถี่ในการจับจ่ายใช้สอยลง และเลือกช็อปในหลากหลายช่องทาง และให้ความสนใจกับโปรโมชั่นเพิ่มขึ้นในสัดส่วน 30% และคาดว่าปีนี้จะเพิ่มเป็น 40% อย่างไรก็ตาม แม้โปรโมชั่นจะแรงขึ้น แต่ผู้บริโภคก็ยังระมัดระวังการใช้จ่าย ทำให้การจัดโปรโมชั่นเป็นแค่เพียงการประคองยอดขายเท่านั้น

ย้อนกลับไปปีก่อน พบว่า ภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคฯปีก่อนมีมูลค่ารวม 4.42 แสนล้านบาท ติดลบ 0.4% โดยแบ่งออก 3 กลุ่มสินค้าได้แก่ ของใช้ในครัวเรือน โต 4.1% สินค้าส่วนบุคคลโต 2.6% และกลุ่มเครื่องดื่ม ร้านอาหารได้รับผลกระทบจากการตัดงบฯของผู้บริโภคมากที่สุด ติดลบ 2.4% ปัจจัยหลัก ๆ มาจากสภาพเศรษฐกิจชะลอการเติบโตลง ผู้บริโภคจับจ่ายใช้จ่ายน้อยลง ลดความถี่การซื้อลงจากปีละ 210 ครั้ง เหลือ 200 ครั้ง ซื้อสินค้าใกล้บ้านมากขึ้น ในลักษณะสินค้าชิ้นเล็ก และมียอดใช้จ่ายเฉลี่ย 92 บาทต่อครั้งต่อครัวเรือน

“อิษณาติ” กล่าวเพิ่มเติมว่า แม้ว่าภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคฯจะเติบโตลดลง แต่ก็มีบางแบรนด์ที่เติบโตขึ้น ด้วย
การปรับกลยุทธ์ใหม่ เน้นการสร้างสรรค์นวัตกรรมให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค เช่น ทีพอท ออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ นมข้นหลอดบีบ ไมโลที่ออกไมโลกระป๋อง เป็นต้น ตลอดจนการทำแพ็กเกจจิ้งไซซ์เล็กมุ่งขายในราคาถูกลง ก็ช่วยกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคได้ดี

แม้ภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจะยังไม่กระเตื้องขึ้น แต่การดึงเม็ดเงินจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคก็ยังทำได้ เพียงแต่ผู้ประกอบการแต่ละรายอาจจะต้องเฟ้นกลยุทธ์ใหม่ ๆ ทั้งการเพิ่มนวัตกรรมที่ฉีกตลาดออกไป การปรับไซซ์ให้เล็กลง เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึก ว้าว จ่ายน้อยแต่คุ้มค่า