การตลาด

“การสื่อสาร” หัวใจสำคัญของการสร้าง “Brand Image”

ปัจจัยของการสร้างแบรนด์ คือ การเลือกสื่อสารจุดเด่นหรือแก่นของข้อมูลเพื่อนำมาสร้างแบรนด์ การสร้างแบรนด์ให้ประสบควาามสำเร็จต้องสร้างความแตกต่างที่มีไปจากคู่แข่งขัน ควรสื่อสารมากกว่าประโยชน์ใช้สอยปกติ เน้นที่ความรู้สึกหรืออารมณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ให้เกิดเอกลักษณ์และไม่สับสน

การสื่อสาร Brand Image มิใช่เป็นเพียงแค่การสื่อแบรนด์ของสินค้า หรือการสร้างชื่อเสียงเฉพาะยี่ห้อที่ใช้เรียกสินค้าเท่านั้น แต่ในทางตรงกันข้าม การสื่อสาร Brand Image จะต้องแสดงถึงความรู้สึกความเข้าใจโดยรวมที่สาธารณชน และผู้บริโภคจะมีต่อสินค้า หรือบริการขององค์กรนั้น ๆ ด้วย

การสื่อสารทางการตลาด ทั้งในส่วนของการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย และการสร้างกิจกรรมเพื่อสื่อสารตราสินค้าไปยังผู้บริโภคและสาธารณชนนั้น ต้องมีความต่อเนื่องและใช้ความคิดสร้างสรรค์ การสร้างภาพลักษณ์ในตราสินค้าจะต้องเกิดขึ้นทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และสื่อแขนงอื่น ๆ ซึ่งการสื่อสารเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการนั้น เพราะตราสินค้าจะทำให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างสินค้าหรือบริการ

แบรนด์มีความซับซ้อนในการรวบรวมเอาความรู้สึกและสัมผัสต่าง ๆ ในสินค้า ชื่อเสียง ประวัติความเป็นมา รูปแบบที่ใช้เป็นแนวทางในการสื่อสารออกมายังกลุ่มเป้าหมายสาธารณชน สิ่งเหล่านี้สามารถบ่งบอกภาพลักษณ์ (Image) ของสินค้าหรือบริการตลอดจนองค์กรได้ทั้งสิ้น

ด้วยเหตุของความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารทางการตลาด กับการสร้างและรักษาภาพลักษณ์ขององค์กรกับธุรกิจบริการนี้เอง การตลาดขององค์กรธุรกิจในระยะหลังนี้ จึงได้ใช้การสื่อสารทางการตลาดเป็นเครื่องมือในการวางแผนและดำเนินการสื่อสารข้อมูลไปยังลูกค้า รวมถึงการพยายามสื่อสารให้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในกระบวนการบริหารกิจการลูกค้า เพื่อส่งข้อมูลแบบถึงตัวให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรนั้นมิใช่เพียงแผนงานที่จัดทำให้เกิดขึ้น แต่ต้องเน้นถึงการสร้างความเชื่อถือและความไว้วางใจไปสู่ผู้บริโภคและประชาชน ทั้งการสร้างพื้นฐานในคุณค่าของวัฒนธรรมองค์กร การสร้างภาพลักษณ์ด้วยการมองจากภายนอกเข้าสู่ภายใน การใช้สื่อประชาสัมพันธ์ให้เฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มต่าง ๆ สื่อที่ใช้สามารถสะท้อนบุคลิกขององค์กรได้ ครอบคลุมความรับผิดชอบต่อสังคม นโยบายในการบริหารถูกทิศทาง และการสร้างความเข้าใจสู่พนักงานเพื่อนำไปสู่การปฏิบัติ

นอกเหนือจากการสื่อสารทางการตลาดแล้ว การที่ธุรกิจเข้าไปช่วยเหลือสังคมและชุมชน โดยไม่หวังผลตอบแทน แต่ได้มูลค่าทางด้านจิตใจของผู้คนและสังคม ก็เป็นวิธีที่ทำให้ผู้บริโภคมีความชื่นชม จดจำตรา หรือชื่อเสียงขององค์กร รวมทั้งหวังว่าจะเกิดความจงรักภักดีในตรา ยี่ห้อ ซึ่งวิะนี้กำลังจะกลายเป็นแนวโน้มของการตลาดในทศวรรษที่ 21 และเป็นส่วนหนึ่งของการจัดการองค์กรเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) ที่ต้องควบคุมไปกับจารีต จริยธรรม ประเพณี แบบแผน คุณธรรม บรรทัดฐาน ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะได้รับการเผยแพร่ผ่านมวลชนแขนงต่าง ๆ ด้วยการดำเนินงานกิจกรรมทางสังคม (Social  Activity) คือ อีกหนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับ Brand Image และ Corporate Brand ด้วย

สรุปได้ว่า การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรไม่ใช่เพียงแต่การสร้างชื่อยี่ห้อหรือตราสัญลักษณ์ แต่ยังเป็นการสร้างชื่อเสียงที่แสดงให้เห็นถึงคุณค่าขององค์กรต่อลูกค้าหรือสังคม และเป็นปัจจัยพื้นฐานในการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร ไม่ใช่เพียงแต่การมองจากมุมภายในขององค์กรเพียงอย่างเดียว ต้องมีการพิจารณาสิ่งแวดล้อมและหาความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับภายนอก สื่อที่ใช้จะต้องมีความเป็นเอกลักษณ์และใช้ได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม โดยเฉพาะว่าควรจะสื่อข้อมูลใดให้กลุ่มไหน และส่งด้วยวิธีอย่างไรให้สอดคล้องกับรูปแบบของการบริหารที่มีขอบข่ายหน้าที่ชัดเจน ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความรับผิดชอบและมีส่วนร่วมต่อสังคมด้วย จึงจะก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี (Good Image) ต่อองค์กรสินค้า บริการ หรืออื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง

 

จากหนังสือ Good Brand & Grand Image ปั้นแบรนด์ฮิต ให้ติดตลาด โดย ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ   สำนักพิมพ์มติชน สั่งซื้อหนังสืออนไลน์ส่งตรงถึงบ้านได้ที่ www.matichonbook.com