การตลาด

ถอดรหัส “สิงห์-ช้าง” ก้าวต่อไป ไม่หยุดแค่เหล้า-เบียร์

“เหล้า-เบียร์” เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง มีการชิงไหวชิงพริบกันอย่างดุเดือด ตั้งแต่กระบวนการผลิต จนเป็นสินค้าไปอยู่ในมือคอนซูเมอร์ และด้วยจำนวนเม็ดเงินที่สะพัดในตลาดหลายแสนล้านบาท จึงไม่มีใครยอมเพลี้ยงพล้ำ

 

เป็นที่รับรู้กันดีของวงการว่า “ไทยเบฟ” นั้นเป็นเจ้าตลาด “เหล้า” และครอบครองมาร์เก็ตแชร์เอาไว้แทบจะเบ็ดเสร็จ เกินกว่า 90% ของตลาดที่ว่ากันว่ามีไม่ต่ำกว่า 1.5 แสนล้านบาท ขณะที่ “สิงห์” ก็ยังคงความเป็นผู้นำในกลุ่ม “เบียร์” ที่มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 2 แสนล้านบาทเอาไว้อย่างเหนียวแน่น

แต่ถึงวันนี้ จากตลาดที่เสรีและเปิดกว้างขึ้น และเปิดโอกาสให้บริษัทยักษ์ใหญ่ทั่วโลกสามารถเข้ามาแบ่งเค้กก้อนนี้ได้ การเติบโตในธุรกิจหลักเพียงลำพังคงไม่เพียงพอ

ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา 2 ค่ายใหญ่ดังกล่าว ได้ทยอยการปรับกระบวนทัพ ด้วยการ diversify เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับธุรกิจ การใช้วิธีลัด เข้าซื้อกิจการบริษัทใหญ่ในภูมิภาคหลายบริษัทเพื่อเป็นสะพานเชื่อมไปยังตลาดใหม่ ๆ ที่มีศักยภาพ และโนว์ฮาวด้านต่าง ๆ โดยไม่ต้องเข้าไปเริ่มต้นจากศูนย์

สำหรับ “กลุ่มไทยเบฟ” ภายใต้การนำทัพของ เจ้าสัวน้อย “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” หลังจากที่ประกาศทุ่มเงินกว่า 2 แสนล้านบาทในช่วงปลายปีที่แล้ว ซื้อกิจการทั้งในประเทศ และต่างประเทศ ทั้งบริษัทเหล้ารายใหญ่ “แกรนด์รอยัลกรุ๊ป” ในเมียนมา บริษัทเบียร์อันดับ 1 ในเวียดนาม จาก “ไซง่อน เบียร์ แอลกอฮอล์ คอร์ปอเรชั่น” หรือ SABECO กิจการร้าน KFC กว่า 252 สาขาในไทย รวมถึงกิจการร้านอาหารกว่า 10 แบรนด์จากบริษัท “สไปซ์ ออฟ เอเชีย”

ต้นปีที่ผ่านมา ยักษ์น้ำเมาค่ายนี้ ยังได้ทุ่มเงินอีก 240 ล้านบาท ซื้อ “ฮาวี ลอจิสติกส์ (ประเทศไทย)” ซึ่งเชี่ยวชาญการกระจายสินค้าในกลุ่มฟู้ดเซอร์วิส และมีเครือข่ายโลจิสติกส์กระจายอยู่ใน 40 ประเทศทั่วโลก เป็นอีกจิ๊กซอว์สำคัญที่จะมาเสริมให้กับรากฐานของกลุ่มฟู้ด ซึ่งมีทั้งร้านอาหารไทย ญี่ปุ่น เบเกอรี่ 17 แบรนด์ และกลุ่มอาหารแช่แข็ง แช่เย็น ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

หรือล่าสุด ได้เข้าไปซื้อหุ้นใหญ่ของตลาด ดอท คอม (TARAD.com) ผ่านบริษัท อเดลฟอส จำกัด เพื่อเติมเต็มด้านโนว์ฮาว การทำตลาดในโลกออนไลน์ให้กับกลุ่มธุรกิจของไทยเบฟรับโลกธุรกิจในยุคดิจิทัล

“ฐาปน สิริวัฒนภักดี” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวย้ำเสมอว่า ไทยเบฟมีเป้าหมายที่จะทำสัดส่วนของรายได้ธุรกิจแอลกอฮอล์ และน็อนแอลกอฮอล์เป็น 50:50 และขึ้นเป็นผู้นำเครื่องดื่มครบวงจรของเอเชียในปี 2563 เพื่อรับกับโอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจในภูมิภาคนี้ โดยรายได้หลังจากการซื้อกิจการในช่วงที่ผ่านมา จะถูกนำมารวมในผลประกอบการบริษัท ในไตรมาส 2 ของปีงบฯ 61 (ม.ค.-มี.ค. 61) ซึ่งจะทำให้ไทยเบฟมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากไตรมาสแรก (ต.ค.-ธ.ค. 60) ที่มีรายได้ 4.56 หมื่นล้าน

ไม่เพียงแค่นั้น ไทยเบฟยังวางเป้าหมายในการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดเบียร์ในไทยด้วย ซึ่งก็หมายความว่าจะต้องทำทุกวิธีทางเพื่อเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ ให้มากกว่าสิงห์ที่ครองอยู่กว่า 60% ในตลาดนี้ให้ได้ ความเคลื่อนไหวล่าสุดของไทยเบฟ จึงแตกไลน์เบียร์แบรนด์ใหม่ “แท็ปเปอร์ ออริจินอล เอ็กซ์ตร้า” ดีกรีแอลกอฮอล์ 6.5% ขยายฐานนักดื่มที่ต้องการดีกรีหนัก ๆ เสริมกับช้างคลาสสิก ที่จับตลาดแมส ด้วยดีกรีแอลกอฮอล์ 5%

ในขณะที่ “สิงห์” ก็ไม่หยุดขยายพอร์ตเบียร์ ปิดช่องว่างคู่แข่ง และรับกับความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่หลากหลายมากขึ้น ผ่านการเปิดตัวแบรนด์ใหม่หลายรายการ เช่น สโนวี่ไวเซ่น บาย เอส 33, โครเนนเบิร์ก และยูเบียร์ เสริมทัพกับสิงห์ และลีโอซึ่งเป็นตัวทำรายได้หลัก

“ภูริต ภิรมย์ภักดี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ให้เหตุผลของการนำแบรนด์ใหม่เข้ามาเติมในพอร์ตฟอลิโอของเบียร์อย่างต่อเนื่องว่า การมีแค่แบรนด์เดียวหรือ 2 แบรนด์ไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น เสาะแสวงหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ซึ่งจะเห็นได้ว่าแม้ภาพรวมตลาดเบียร์จะโตไม่มากนัก

แต่เซ็กเมนต์ของเบียร์ซูเปอร์พรีเมี่ยม คือ พวกคราฟท์เบียร์ และเบียร์นำเข้า กลับมีการเติบโตสูง สวนทางกับตลาด ดังนั้นจึงมีแผนที่จะพัฒนาแบรนด์ใหม่เข้ามารับกับเซ็กเมนต์นี้เพิ่มเติมในปีนี้ และเพื่อรับมือกับตลาดเบียร์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่เติบโตได้ไม่มากนัก

ด้วยเศรษฐกิจกำลังซื้อ และข้อจำกัดในการทำตลาดหลาย ๆ ด้าน ทั้ง พ.ร.บ.ควบคุมการโฆษณา และมาตรการทางภาษี สิงห์จึงมีแนวทางในการ diversify ธุรกิจให้หลากหลาย เพื่อต่อยอดกับธุรกิจเดิมไม่ว่าจะเป็นน็อนแอลกอฮอล์ อาหาร หรือแม้กระทั่งการเข้าไปลงทุนในกลุ่มสตาร์ตอัพดาวรุ่ง หวังเติมรายได้และกำไรเข้าบริษัท และนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ จากสตาร์ตอัพมาปรับใช้เพื่อรับมือกับการดิสรัปต์จากดิจิทัลที่จะเกิดขึ้น

“ภูริต” ยอมรับว่า ตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาทในช่วงหลายปีที่ผ่านมาค่อนข้างนิ่ง ซึ่งบริษัทนั้นพึ่งพายอดขายจากธุรกิจเบียร์เป็นหลักถึง 80% จากรายได้ในปีที่ผ่านมา 1.18 แสนล้านบาท จึงต้องขยายโอกาสเติบโตเข้าไปยังกลุ่มธุรกิจใหม่ ๆ เพื่อบาลานซ์รายได้มากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์หลักจะเป็นรูปแบบของการมองหาพาร์ตเนอร์ ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ทั้งในและต่างประเทศ

ดังเช่น การที่เข้าไปร่วมทุนกับมาซานกรุ๊ป บริษัทอุปโภคบริโภครายใหญ่ในเวียดนาม, วาเลนเซียน่า โฮลดิ้ง ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำผลไม้รายใหญ่ในเยอรมนี เจ้าของแบรนด์น้ำส้ม วาเลนเซียน่า เป็นต้น

นอกจากนี้ ค่ายสิงห์ ยังได้ทยอยจัดตั้งบริษัทใหม่อีกหลายบริษัท เช่น “สิงห์ เวนเจอร์ส จำกัด” ด้วยทุนจดทะเบียน 25 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่ฮ่องกง เน้นเข้าไปลงทุนใน 3 กลุ่มอุตสาหกรรม คือ สินค้าอุปโภคบริโภค ซัพพลายเชน และระบบต่าง ๆ ที่ช่วยในการทำงานขององค์กร และ “บริษัท ฟู้ด แฟคเตอร์ จำกัด” สร้างเน็ตเวิร์กร้านอาหารในไทยและต่างประเทศ โดยเป็นแกนกลางในการคิดค้น ต่อยอด และพัฒนาองค์ความรู้จากกลุ่มอาหารของ 3 บริษัทในเครือ ได้แก่ บริษัท เอส คอมพานี (1933) จำกัด ผู้บริหารร้าน เอส.33, สตาร์เชฟ, ฟาร์มดีไซน์ ฯลฯ บริษัท เฮสโก โซลูชั่น จำกัด ผู้ผลิตซอสปรุงรสและอาหารพร้อมทาน และบริษัท มหาศาล จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจข้าวพันดีรวมถึงการจัดตั้งบริษัท บุญรอด ซัพพลายเชน จำกัด และบริษัท เอสบีพี ดิจิทัล เซอร์วิส จำกัด รองรับการทำธุรกิจปัจจุบันที่ต้องปรับตัวรับดิจิทัล และการบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์เพื่อควบคุมต้นทุนให้มีประสิทธิภาพนาทีนี้ ไม่มีใครต้องการเริ่มต้นใหม่จากศูนย์ แนวทางของทั้งคู่ต่างก็มีความชัดเจนว่า ต้องการซื้อกิจการ หรือผนึกกำลังกับพาร์ตเนอร์เพื่อเดินหน้าลุย

ส่วนจิ๊กซอว์ชิ้นต่อไปของไทยเบฟ และสิงห์จะเป็นอะไรนั้น โปรดติดตาม