ยักษ์อาหารเกาหลีบุกระลอกใหม่ CJ CheilJedang ลุยอาเซียน-สหรัฐ

อาหารเกาหลี
ภาพจาก : pexels
คอลัมน์​ : Market Move

เกาหลีใต้เป็นอีกหนึ่งประเทศที่กำลังเผชิญปัญหาการลดลงของประชากร ซึ่งสร้างความท้าทายให้กับหลายธุรกิจ รวมถึงธุรกิจที่เคยถูกมองว่ามั่นคงอย่างอาหารการกินด้วย ส่งผลให้หลายแบรนด์ต้องหันไปหาลูกค้าในตลาดต่างประเทศแทน และหนึ่งในตลาดเป้าหมายยอดนิยมก็คือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงไทย เนื่องจากทั้งแนวโน้มการเพิ่มขึ้นของประชากร และจำนวนชนชั้นกลาง-กลางบนกำลังซื้อสูง

นิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า ปี 2024 นี้ CJ CheilJedang หรือ CJ หนึ่งในยักษ์ธุรกิจอาหารของเกาหลีใต้ที่มีสินค้าหลากหลายตั้งแต่อาหารพร้อมทาน ขนมขบเคี้ยว ไปจนถึงวัตถุดิบและซอสปรุงรส อาทิ Bibigo, Hetbahn, Gourmet ประกาศโฟกัสรุกตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งรวมถึงไทยด้วยแบบเข้มข้นเป็นพิเศษ

ทั้งนี้ CJ CheilJedang หรือ CJ ไม่ใช่เพียงแค่บริษัทใหญ่ธรรมดา แต่ขึ้นแท่นเป็นบริษัทใหญ่เป็นอันดับ 13 ของเกาหลีใต้ มีเครือข่ายธุรกิจหลากหลายตั้งแต่อาหาร ขนส่ง รวมถึงบันเทิง พร้อมฐานการผลิตกระจายอยู่ใน 34 ประเทศ โดยหลังแยกตัวออกมาจากเครือซัมซุงก็เดินหน้าควบรวมกิจการใหญ่หลายรายเข้ามาในเครือ เช่น เมื่อปี 2018 บริษัททุ่มเงินถึง 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซื้อกิจการ Schwan’s ผู้ผลิตอาหารสัญชาติสหรัฐ หวังเสริมแกร่งการทำตลาดในเกาหลีใต้

อย่างไรก็ตาม ปลายปี 2023 ที่ผ่านมา CJ ประกาศปรับทิศทางธุรกิจ หันโฟกัสรายได้จากต่างประเทศมากขึ้น ตามที่ “ชอย อึน-ซอก” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ CJ กล่าวว่า จะสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดด้วยการส่งสินค้าศักยภาพสูง 7 รายการรุกสร้างยอดขายในตลาดโลก

โดยสินค้า 7 รายการนี้จะวางจำหน่ายภายใต้แบรนด์ Bibigo ประกอบด้วย Mandu หรือเกี๊ยวสไตล์เกาหลี ตามด้วยข้าวพร้อมทาน และไก่ทอดกับเปาะเปี๊ยะ รวมถึงกลุ่มวัตถุดิบและเครื่องปรุงอย่างกิมจิ, สาหร่าย, เครื่องปรุงและซอส

ด้านกลยุทธ์การรุกตลาดต่างประเทศนั้น CJ ระบุว่า จะอาศัยเครือข่ายโรงงานผลิต-แปรรูปสินค้าของบริษัทที่กระจายอยู่ทั่วโลก รวมถึงที่จะซื้อหรือสร้างขึ้นใหม่ในอนาคตเป็นตัวผลักดัน โดยในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งจะใช้โรงงานในเวียดนามเป็นฐานส่งสินค้าเจาะกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นในเวียดนามและไทย รวมถึงตั้งโรงงานใหม่และนำเข้ารับมาตรฐานฮาลาล เพื่อเจาะตลาดประเทศมุสลิมอย่างอินโดนีเซียและมาเลเซีย ก่อนจะขยายต่อเนื่องไปยังตะวันออกกลาง

ส่วนในญี่ปุ่น จะนำโรงงานแปรรูปอาหาร 4 แห่งที่ซื้อต่อมาจากเชนร้านอาหารรายหนึ่งเมื่อปี 2019 มาตั้งเป็นฐานการผลิตเพื่อเพิ่มปริมาณสินค้า หลังก่อนหน้านี้สามารถปิดดีลนำสินค้าเข้าไปจำหน่ายใน 2 เชนค้าปลีกใหญ่ของญี่ปุ่นอย่างคอสต์โก (Costco) และอิออน (Aeon) ไปแล้ว

สำหรับตลาดสหรัฐอเมริกาและทวีปอเมริกาเหนือ CJ ต่อยอดดีลซื้อโรงงาน Schwan’s ด้วยการใช้เครือข่ายกระจายสินค้าของผู้ผลิตอาหารรายนี้ ไปปิดดีลการส่งสินค้าหลายรายการเข้าไปขายในสาขาของยักษ์ค้าปลีกวอลมาร์ต และคอสต์โก ซึ่งบริษัทเชื่อว่าด้วยกระแสความนิยมอาหารสุขภาพ จะทำให้สินค้า เช่น เกี๊ยวไส้ผักและกิมจิ ได้รับการตอบรับดีจากกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นที่สนใจสุขภาพทั้งในสหรัฐและยุโรป

พร้อมกันนี้ CJ เริ่มถอนการลงทุนในจีนแผ่นดินใหญ่ ด้วยการขายโรงงานและบริษัทย่อยออกไปเมื่อเดือนกรกฎาคม 2023 ที่ผ่านมา เพื่อโฟกัสทรัพยากรไปยังตลาดอาเซียน ญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกาแทน

ทั้งนี้ 5 ปีที่ผ่านมา สัดส่วนยอดขายในต่างประเทศของ CJ เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งแต่ปี 2018 ถึง 2022 สัดส่วนยอดขายในต่างประเทศขยับจาก 13% ขึ้นมาเป็นสูงถึง 47% นับเป็นสัดส่วนที่สูงไม่เพียงเฉพาะในองค์กร แต่ยังขยับเข้าใกล้คู่แข่งสำคัญซึ่งเป็นรายใหญ่ของวงการอย่างอายิโนะโมะโต๊ะ ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายจากต่างประเทศประมาณ 60% เข้าไปใกล้ขึ้นอีก

นอกจาก CJ แล้ว ผู้ผลิตอาหารในเกาหลีใต้รายอื่น ๆ ยังหันมาโฟกัสตลาดต่างประเทศมากขึ้นด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น Nongshim ซึ่งมีสินค้าเด่นเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสเผ็ดแบรนด์ Shin Ramyu นั้น โฟกัสตลาดสหรัฐอเมริกาเช่นกัน ด้วยการตั้งโรงงานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกำลังผลิต 350 ล้านชิ้นต่อปี ในรัฐแคลิฟอร์เนียเมื่อปี 2022 พร้อมกับขยายช่องทางจำหน่ายข้ามชายแดนไปยังอเมริกากลางและอเมริกาใต้

“ชิน ดง-วอน” ประธานของ Nongshim กล่าวไว้เมื่อปี 2022 ว่า โรงงานแห่งนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ช่วยให้บริษัทสามารถเอาชนะคู่แข่งสัญชาติญี่ปุ่น และขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดสหรัฐอเมริกา

โดยปัจจุบัน Nongshim สามารถเอาชนะ Nissin Foods ในตลาดสหรัฐอเมริกาได้แล้ว และขึ้นมาเป็นผู้เล่นอันดับ 2 รองจาก Toyo Suisan หลังประสบความสำเร็จจากแผนการจับลูกค้าระดับแมสด้วยการส่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปราคา 2 ดอลลาร์สหรัฐ เข้าตอบโจทย์ผู้บริโภคในช่วงเศรษฐกิจฝืด จนยอดขายปี 2022 เพิ่มขึ้น 40% เมื่อเทียบกับปี 2021 และทำให้สัดส่วนยอดขายในต่างประเทศเพิ่มเป็น 37% พร้อมกับเตรียมสร้างโรงงานแห่งที่ 3 ในสหรัฐอเมริกาอีกด้วย


ความเคลื่อนไหวนี้น่าจะเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของคลื่นการรุกตลาดของอาหารเกาหลีที่จะสาดเข้ามาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากน่าจะมีผู้ประกอบการเกาหลีใต้อีกหลายรายตัดสินใจรุกตลาดต่างประเทศ เพราะไม่เพียงปัญหาประชากรหดตัว แต่ยังมีความกดดันด้านราคา หลังเมื่อเดือนตุลาคม 2023 กระทรวงเกษตร อาหาร และกิจการชนบทของเกาหลีใต้ แจ้งให้ผู้ประกอบการด้านอาหารรายใหญ่ 16 ราย ชะลอการขึ้นราคาสินค้า