การตลาด

ภารกิจ…กรุ๊ปเอ็ม ย้ายงบฯโฆษณา สู่สื่อดิจิทัล

การใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุก ๆ ปี โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัลประเทศไทย (DAAT) คาดการณ์ว่าปีนี้จะสูงถึง 14,330 ล้านบาท ซึ่งตัวเลขนี้สวนทางกับการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อเก่า เช่น ทีวี หนังสือพิมพ์ แมกาซีน ที่เติบโตลดลง พร้อม ๆ กับถูกการลดบทบาทลง จากการขยายตัวของสื่อดิจิทัลที่เปลี่ยนพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคไปอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน วันนี้เส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภคส่วนใหญ่ เริ่มต้นและจบลงที่สื่อดิจิทัลไปเรียบร้อยแล้ว

นั่นหมายถึง ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักสินค้า หาข้อมูลข่าวสาร จนไปถึงการซื้อสินค้าบนสื่อดิจิทัล ทำให้สินค้ารวมถึงเอเยนซี่โฆษณาที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ (สินค้า) ต้องทำงานหนักขึ้น ต้องปรับ ต้องเปลี่ยนรูปแบบการทำงานให้เร็วขึ้น เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

จากสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป “กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย” เอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ได้ปรับโครงสร้างครั้งสำคัญตั้งแต่วันที่ 1 เมษายนปีก่อน ด้วยการตั้งผู้บริหารคนใหม่ที่มาจากทีมดิจิทัลเอเยนซี่เป็นหัวเรือใหญ่ กับภารกิจขับเคลื่อนกรุ๊ปเอ็มสู่เส้นทางดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ และเมื่อต้นปีที่ผ่านมากรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย ได้เปิดตัวเวฟเมคเกอร์ (WAVEMAKER) มีเดียและคอนเทนต์เอเยนซี่แบรนด์ใหม่ พร้อมทีมงานอีกมากกว่า 250 คน

“ศิวัตร เชาวรียวงษ์” ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย เอเยนซี่โฆษณาในเครือดับบลิวพีพี กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ที่ผ่านมา แม้ว่าภาพรวมกรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย จะมีแนวโน้มที่ดีและเติบโตต่อเนื่องทุก ๆ ปี และถือเป็นเอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ของไทยที่ถืองบฯโฆษณาผ่านสื่อเกือบ 50%ของสินค้าที่ใช้งบฯโฆษณาผ่านเอเยนซี่โฆษณา แต่บริษัทก็ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้สอดรับกับสภาพการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อที่เกิดขึ้น

การปรับโครงสร้างทีมบริหารใหม่เมื่อปีก่อน บริษัทมีนโยบายชัดเจนว่า จะเดินหน้าทำการตลาดและโฆษณาบนสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคให้แก่ลูกค้า (สินค้า) ได้มากที่สุด โดยจะสปีดตัวด้านสื่อดิจิทัลอย่างเต็มกำลัง หรือ การช่วยย้ายเม็ดเงินโฆษณาของลูกค้า (สินค้า) จากสื่อเก่า เช่น ทีวี หนังสือพิมพ์ แมกาซีน วิทยุ เป็นต้น ไปที่สื่อดิจิทัลมากขึ้น เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว

“ศิวัตร” ย้ำว่า โจทย์หลัก คือ การผลักดันให้การใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของลูกค้า (สินค้า) เพิ่มขึ้นเทียบเท่ากับค่าเฉลี่ยของงบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลกที่ใช้อยู่ 40%นั่นหมายถึง สินค้ามีงบฯโฆษณา 100 บาท ใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล 40 บาท ขณะที่ตอนนี้ไทยมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 14% คือ สินค้ามีงบฯโฆษณา 100 บาทใช้งบผ่านสื่อดิจิทัลแค่ 14 บาทเท่านั้น ซึ่งลูกค้า (สินค้า) ของกรุ๊ปเอ็มใช้เม็ดเงินผ่านสื่อดิจิทัลมากกว่าค่าเฉลี่ยปัจจุบัน

“ศิวัตร” ขยายความว่า ปัจจุบันโครงสร้างด้านเทคโนโลยี การใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทย ไม่ได้แตกต่างจากประเทศที่การใช้จ่ายเงินผ่านสื่อดิจิทัลมากถึง 40% เพียงแต่สิ่งที่ต่าง คือ ทีวีเป็นสื่อหลักของไทยและยังเข้าถึงประชากรทั่วประเทศ ดังนั้นเม็ดเงินโฆษณาก้อนใหญ่ยังอยู่ที่ทีวี ทำให้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลโตขึ้นแต่อาจจะยังไม่ใช่ฐานใหญ่ แต่มีอัตราการการเติบโตที่ดี และเป็นไปในทิศทางเดียวกับทั่วโลก ซึ่งอาจจะต้องใช้เวลาในการเปลี่ยน แต่เชื่อว่าท้ายที่สุดสื่อดิจิทัลก็โตขึ้นเรื่อย ๆ

จากแนวโน้มที่เกิดขึ้น งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลยังมีโอกาสขยายตัวอีกมาก และไม่มีเหตุผลอะไรที่ประเทศไทยจะไม่เดินไปในแนวทางนี้ เพราะปัจจุบันอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคไทย ไม่ได้ด้อยกว่าค่าเฉลี่ยของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก เพียงแต่ว่าสินค้าในไทยยังใช้งบฯโฆษณาไม่เท่ากับค่าเฉลี่ยของโลก

ดังนั้น การใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของไทยจึงยังสามารถที่จะเติบโตได้อีกมาก วันนี้ พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคไทย โครงสร้างพื้นฐานต่าง ๆ นำหน้าไปแล้ว แต่กลุ่มสินค้ายังเดินตามไม่ทันเท่านั้น จึงเป็นหน้าที่ของกรุ๊ปเอ็ม ที่ต้องทำให้ลูกค้า (สินค้า) ย้ายงบฯ มาที่สื่อดิจิทัล และเป็นที่ปรึกษาให้ลูกค้า เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีที่สุด

ขณะเดียวกัน สิ่งเกิดขึ้นขณะนี้คือ สินค้าหลายกลุ่ม โดยเฉพาะของใช้ส่วนบุคคล เช่น เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ความงาม เป็นต้น ที่เคยใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อทีวีเป็นหลักก็เริ่มเปลี่ยนมาใช้งบฯโฆษณากับสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น เนื่องจากสามารถวัดผลได้และเลือกเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน

สื่อดิจิทัลตอบโจทย์ทุกขั้นตอนการสื่อสารระหว่างสินค้ากับผู้บริโภคยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะซื้อสินค้า 1 ชิ้นก็หาข้อมูลจากสื่อดิจิทัลได้ทันที จากการอ่านรีวิว ดูวีดีโอการใช้งาน หาจุดอ่อน จุดแข็ง เปรียบเทียบราคา จนถึงการซื้อสินค้าได้บนออนไลน์จึงเท่ากับว่า สื่อดิจิทัลสามารถเข้าทุกขั้นตอนการเลือกสินค้าของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน ขณะที่สื่ออื่น ๆตอบทุกเส้นทางการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้ไม่ครอบคลุม เช่น สื่อทีวีก็ทำหน้าที่ได้แค่สร้างการรับรู้แบรนด์ หรือทำให้ผู้บริโภครู้ว่ามีโปรโมชั่นอะไรเท่านั้น ดูทีวีจบแล้วก็จบลง ถ้าผู้บริโภคจะหาข้อมูลต่อก็ต้องไปค้นหาจากหนังสือ จากสื่อดิจิทัลต่อ ซึ่งมันช้ากว่าจะปิดการขายได้

ถึงวันนี้ คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่าขณะนี้สื่อดิจิทัลมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ หากยังขยับตัวช้า นั่นหมายถึง การสูญเสียโอกาสทางการตลาดลงเรื่อย ๆ เช่นกัน