เดอะคอฟฟี่คลับ เฉลยเคล็ด พลิกเกมจากขาดทุนสู่กำไร

coffee club
นงชนก สถานานนท์
สัมภาษณ์

เดอะคอฟฟี่คลับ (The Coffee Club) เชนร้านกาแฟของเครือไมเนอร์ เป็นหนึ่งในธุรกิจไม่กี่รายที่สามารถพลิกสถานการณ์ขาดทุนระดับร้อยล้านบาทในช่วงโควิด-19 กลับมามีกำไรได้อีกครั้งหลังสิ้นสุดการระบาดได้ไม่นาน ซึ่งต้องยกความดีความชอบให้กับกลยุทธ์การตลาดเฉพาะตัวอย่างการสร้างฐานสมาชิกพร้อมกระตุ้นการซื้อซ้ำแบบยิงปืนนัดเดียวได้นก 2 ตัว ด้วย Upside Down Funnel และระบบ Subscripton หรือการซื้อกาแฟล่วงหน้าแบบรายเดือน

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “นงชนก สถานานนท์” ผู้จัดการทั่วไป เดอะคอฟฟี่คลับ ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ถึงรายละเอียดของทั้ง 2 กลยุทธ์และการต่อยอดสร้างกำไรเพิ่มขึ้นในอนาคตหลังจากนี้

ไม่ต้องกลัวไม่ได้เงินวันนี้

“นงชนก” กล่าวว่า ในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 แบรนด์ได้รับผลกระทบหนักเนื่องจากฐานลูกค้าชาวต่างชาติหายไปเกือบทั้งหมด และขณะนั้นร้านหลายสาขาไม่สามารถเปิดบริการได้ ส่งผลให้จนถึงปี 2564 แบรนด์ยังขาดทุนสะสมระดับร้อยล้านบาท และสาขาลดลงจาก 70 สาขา เหลือ 30 สาขา ต่อมาปี 2565 ซึ่งเริ่มใช้กลยุทธ์ Upside Down Funnel และระบบ Subscription พร้อมเน้นเมนูกาแฟคู่กับอาหารเช้าช่วยขยายฐานลูกค้า กระตุ้นการซื้อซ้ำ จนลดการขาดทุนลงเหลือประมาณ 30 ล้านบาท

และปี 2566 ที่ผ่านมาก็สามารถกลับมามีกำไร 1 ล้านบาท นับเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี พร้อมกับฐานสมาชิกที่เพิ่มจากเพียง 2 หมื่นคนในปี 2564 เป็น 1.7 แสนคน และมีสาขาเพิ่มเป็น 38 สาขา สะท้อนถึงความสำเร็จของกลยุทธ์เหล่านี้

โดยกลยุทธ์ Upside Down Funnel นั้นมาจากแนวคิดที่ต้องการสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคจำนวนมากที่สุดได้ทดลองดื่มกาแฟซึ่งเป็นจุดแข็งของแบรนด์ พร้อมขยายสมาชิกและต่อยอดเพิ่มการซื้อซ้ำและดึงลูกค้าเอาไว้กับแบรนด์ด้วยระบบ Subscription และ Loyalty Program หลากหลายรูปแบบที่เน้นให้สิทธิพิเศษแบบเต็มที่ เพื่อสร้างแรงจูงใจด้วยความคุ้มค่า อย่าง โวเชอร์แลกอาหาร-เครื่องดื่มฟรี, ให้แต้ม 2 เท่า, ระบบวอลเลต, ฯลฯ ไปพร้อมกันในขั้นตอนเดียว ภายใต้เงื่อนไขการใช้งบฯการตลาดอย่างคุ้มค่าที่สุด

Advertisment

ด้วยการกลับด้านกลยุทธ์การตลาดเดิม ๆ ที่มักเริ่มจากการสร้างการรับรู้ แล้วต่อด้วยการทดลองสินค้า-บริการ ตามด้วยสร้าง Loyalty และการซื้อซ้ำ จนไปถึงสิ้นสุดที่การบอกต่อ ซึ่งต้องใช้ทั้งเวลา และงบประมาณสูง แต่ผลลัพธ์ต่ำ เนื่องจากแม้จะทุ่มงบฯมหาศาลในการสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคจำนวนมากเพียงใด แต่ผู้ที่เข้ามาเป็นสมาชิกและใช้ซื้อซ้ำ จนถึงแนะนำต่อนั้นจะเหลือจำนวนเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ซึ่งเป็นที่มาของคำว่า Funnel หรือกรวย

แบรนด์จึงเปลี่ยนเป็นเริ่มด้วยการสร้าง Loyalty, การทดลองสินค้า และสร้างการรับรู้พร้อมกันในขั้นตอนเดียว ด้วยแคมเปญแจกกาแฟฟรี 2 แก้ว (รับทันที 1 แก้ว อีก 1 แก้วรับในวันถัด ๆ ไป) เมื่อดาวน์โหลดและสมัครสมาชิกแอป THE COFFEE CLUB Thailand วิธีนี้ช่วยเปลี่ยนให้ผู้บริโภคเป็นสมาชิกของแบรนด์ในทันที พร้อมกับได้ทดลองดื่มกาแฟซึ่งเป็นสินค้าไฮไลต์ที่จะสร้างความประทับใจในรสชาติ และการจดจำว่าเป็นกาแฟของเดอะคอฟฟี่คลับ รวมถึงการแจก 2 แก้วไม่เพียงย้ำความคุ้มค่า แต่ยังสร้างโอกาสให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์นี้ให้ได้ผลต้องสร้างความมั่นใจให้พนักงานด้วยการทำความเข้าใจว่า อย่ากลัวว่าจะไม่ได้เงินวันนี้ ให้ลูกค้าได้ลองก่อนแล้วเขาจะกลับมาใช้บริการซ้ำอีก ซึ่งจะสั่งเมนูอื่น ๆ เพิ่มด้วย ช่วยให้สาขาได้ยอดขายในระยะยาว เพื่อให้พนักงานกล้านำเสนอแคมเปญนี้กับลูกค้า

การใช้กลยุทธ์ Upside Down Funnel จึงไม่เพียงเร่งสปีดการขยายฐานสมาชิกและสร้างการรับรู้ รวมถึงการใช้บริการซ้ำ แต่ยังช่วยประหยัดงบฯการตลาดลงไปได้มากด้วยการผันเม็ดเงินมาใช้กับการแจกกาแฟให้กับผู้บริโภคโดยตรงแทนการใช้สื่อต่าง ๆ

Advertisment

ตรึงลูกค้าด้วยระบบ Subscript

“นงชนก” กล่าวต่อไปว่า เมื่อลูกค้าสมัครเป็นสมาชิกแล้ว จะกระตุ้นการซื้อซ้ำแบบต่อเนื่อง รวมถึงดึงลูกค้าไว้กับแบรนด์ในระยะยาวด้วย Loyalty Program รูปแบบต่าง ๆ ที่จูงใจความคุ้มค่าไม่ว่าจะเป็น ระบบวอลเลต ซึ่งเมื่อเติมเงินในมูลค่าตามเงื่อนไข เช่น 3 พัน หรือ 6 พันบาท จะได้รับคูปองอาหาร-เครื่องดื่มมูลค่าเทียบเท่าส่วนลด 20% ช่วยให้ลูกค้ากลับมาทานซ้ำ 7-8 ครั้งต่อเดือน, แคมเปญให้แต้มสมาชิก 2 เท่า, แคมเปญนำกระบอกน้ำของแบรนด์มาใส่เครื่องดื่มจะได้รับส่วนลด 20 บาท จากปกติ 10 บาท ซึ่งกระตุ้นการขายสินค้าพรีเมี่ยมด้วย รวมถึงอีกหนึ่งไฮไลต์สำคัญอย่าง ระบบ Subscription ซึ่งเป็นการเหมาซื้อกาแฟแบบรายเดือน ใน 2 แพ็กเกจ คือ ราคา 590 บาทต่อเดือน สำหรับแลกเครื่องดื่ม 10 แก้ว และ 790 บาทต่อเดือน สำหรับ 15 แก้ว เท่ากับการซื้อกาแฟแก้วละ 59 บาท และ 52.6 บาท ตามลำดับ จากปกติแก้วละ 100 บาท สร้างโพซิชั่นให้เดอะคอฟฟี่คลับเป็นกาแฟพรีเมี่ยมที่จับต้องได้ โดยไม่ต้องพึ่งการลดราคา

ระบบนี้ยังช่วยกระตุ้นให้เกิดการใช้บริการซ้ำ ซึ่งตามข้อมูลตั้งแต่เริ่มใช้ระบบ Subscription อัตราซื้อซ้ำของลูกค้าเพิ่มจากประมาณ 3 ครั้งต่อปี เป็น 12 ครั้งต่อเดือนหรือ 144 ครั้งต่อปี ซึ่งการซื้อซ้ำนี้ยังสร้างโอกาสที่ลูกค้าจะสั่งเมนูอาหาร-เครื่องดื่มอื่น ๆ ด้วย รวมไปถึงช่วยรักษาลูกค้าไว้กับแบรนด์ และมีโอกาสได้ลูกค้ารายใหม่ จากการที่ลูกค้าที่ใช้สิทธิไม่หมดอาจจะให้เพื่อนหรือคนรู้จักใช้สิทธิดื่มกาแฟแทนอีกด้วย

เดินหน้า 2 กลยุทธ์ต่อเนื่อง

โดยในปี 2567 นี้ แบรนด์ขยายระบบ Subscription กาแฟให้ครอบคลุมทุกสาขา พร้อมกับเพิ่มระบบ Subscription อาหารด้วย ในรูปแบบชุดกาแฟคู่กับอาหาร ในราคา 5 เซต 690 บาท หรือเฉลี่ยมื้อละ 138 บาท และชุดเครื่องดื่มคู่กับอาหารเช้า 5 ชุดในราคา 890 บาท หรือเฉลี่ยชุดละ 178 บาท

ทั้งนี้ เพื่อดึงดูดกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่ไม่ต้องการเดินทางไปทานอาหารเช้า-กลางวันไกลจากที่ทำงาน สอดคล้องกับแนวคิดการเป็น Neighborhood Cafe ซึ่งจะอยู่ในระยะไม่เกิน 1 กิโลเมตรจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อย่าง อาคารสำนักงาน, คอนโดฯ เพื่อให้สามารถเดินมาที่ร้านได้ จูงใจให้มาใช้บริการได้เป็นประจำ และเป็นการเพิ่มฐานลูกค้าชาวไทยเพื่อลดความเสี่ยงหากเกิดสถานการณ์ที่ทำให้ชาวต่างชาติมาใช้บริการไม่ได้อีกครั้ง

เช่นเดียวกับการเพิ่มสิทธิประโยชน์ใน Loyalty Program อย่างการเติมเงินวอลเลต 2,500 บาท รับคูปองอาหาร-เครื่องดื่ม มูลค่าเท่าส่วนลด 405 บาท และเติมเงิน 5,000 บาท รับคูปองมูลค่าเท่าส่วนลด 1,340 บาท ส่วนการแจกกาแฟฟรีเมื่อดาวน์โหลดแอปและสมัครสมาชิกยังคงมีอย่างต่อเนื่อง

ไปจนถึงการขยายสาขาเจาะทำเลย่านธุรกิจและแหล่งท่องเที่ยว โดยวางเป้าขยายเพิ่ม 4 สาขา หลังการทดลองที่ พาร์คสีลม และ The PARQ ได้ผลตอบรับดี ขณะเดียวกันจะขยายสาขาโมเดลปกติขนาด 180-200 ตร.ม. เพิ่ม 1 สาขา ในจังหวัดท่องเที่ยว ซึ่งจะทำให้สิ้นปี 2567 มีสาขาในไทยทั้งหมด 45 สาขา พร้อมยอดสมาชิกเพิ่มจาก 1.7 แสนคน เป็น 2.5 แสนคน และผลักดันรายได้เติบโต 15-20% เป็น 800 ล้านบาท ส่วนกำไรเติบโตระดับเลข 2 หลักได้แน่นอน