การตลาด

อานิสงส์เบอร์เกอร์ 1 เหรียญ ปลุกยอด “แมคโดนัลด์”

คอลัมน์ Market Move

แม้ว่าราคาอาหารจะถูกปรับขึ้นจากต้นทุนวัตถุดิบต่าง ๆ ที่สูงขึ้นโดยเฉพาะน้ำมัน แต่ผลประกอบการของแมคโดนัลด์ในไตรมาสแรกที่ผ่านมา กลับมีการเติบโตมากกว่าที่คาดการณ์เอาไว้ โดยยอดขายในร้านเดิมของสาขาทั่วโลกมีการเติบโตถึง 5.5% จากที่คาดว่าจะเติบโตประมาณ 3.7% สอดคล้องไปกับจำนวนลูกค้าที่เข้าร้าน ซึ่งเพิ่มขึ้น 0.8% เช่นกัน ทำให้ราคาหุ้นของแมคโดนัลด์เมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมายังทะยานขึ้นสูงที่สุดในรอบปี

สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า ถึงแม้แมคโดนัลด์จะใช้กลยุทธ์ราคาโดยการส่งเมนูสุดคุ้ม ราคาประหยัดเพื่อดึงลูกค้าให้เข้าไปใช้บริการ แต่ก็ต้องยอมรับว่า ผู้บริโภคนั้นไม่ได้สนใจแค่ของถูกเพียงอย่างเดียว ส่งผลให้ยอดขายต่อบิลมีการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ในช่วง 2-3 ไตรมาสที่ผ่านมาแมคโดนัลด์ทำโปรโมชั่นลดราคา เช่นน้ำอัดลมราคา 1 เหรียญ, เครื่องดื่มในแมคคาเฟ่ ราคา 2 เหรียญ รวมถึงการเลือกสินค้ามิกซ์แอนด์แมตช์ 2 รายการในราคา 5 เหรียญ และเมื่อต้นปีที่ผ่านมาก็ได้ลอนช์โปรโมชั่นใหม่ที่เรียกว่า “ดอลลาร์ เมนู” ซึ่งมีราคาตั้งแต่ 1-3 เหรียญ

“เควิน โอซาน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน ของแมคโดนัลด์ระบุว่า ยอดขายที่เพิ่มขึ้นส่วนหนึ่งเป็นเพราะดอลลาร์เมนูจริง และอีกส่วนก็มาจากกลุ่มพรีเมี่ยมโปรดักต์ ที่มีราคาสูงกว่า เช่น ซิกเนเจอร์ เบอร์เกอร์ รวมถึงรายการอาหารที่สั่งต่อบิลที่เพิ่มจำนวนขึ้น

“ความจริงแล้ว ลูกค้าที่สั่งดอลลาร์เมนู มักจะสั่งรายการอาหารอื่น ๆ เพิ่มด้วย ซึ่งเป็นจำนวนมากกว่าผู้ที่ไม่ได้สั่งดอลลาร์เมนูเสียอีก”

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้บรรดาแฟรนไชซีของแมคโดนัลด์ต่างไม่เห็นด้วยกับโปรโมชั่นดังกล่าว เพราะเกรงว่าดอลลาร์เมนู และเมนูสุดคุ้มรายการอื่น ๆ จะทำให้ยอดขายของตนลดลง

“อาร.เจ. ฮอทโทวี” นักวิเคราะห์ จากมอนิ่งสตาร์ ให้สัมภาษณ์กับซีเอ็นบีซี ว่า ปัญหาดังกล่าวคงไม่ใช่เรื่องที่แฟรนไชซีต้องกังวลอีกต่อไป และแมคโดนัลด์ยังมีการพัฒนาด้านอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นบริการดีลิเวอรี่ การสั่งซื้อผ่านโทรศัพท์ ที่สามารถเชื่อมต่อกันได้ดียิ่งขึ้น แต่ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายที่สูงขึ้นในปีต่อ ๆ ไปเช่นกัน

“นีล ซอนเดอร์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกบอลดาต้า รีเทล ระบุว่าแมคโดนัลด์จะต้องหาข้อเสนอใหม่ ๆ โปรโมชั่น และเมนูที่น่าสนใจมากขึ้น เพื่อดึงลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

“เพราะลูกค้าจะมองว่า การทำโปรโมชั่นราคาคุ้มค่าเป็นสิ่งที่เข้ามาในร้านแล้วต้องเจออยู่ตลอด และมันจะไม่สามารถสร้างความตื่นเต้น น่าสนใจได้ในระยะเวลาต่อไป และบางคนอาจลดความถี่ในการเข้าร้านลง หรือบางเมนูที่ทำโปรโมชั่นก็จะกินส่วนแบ่งตลาดของเมนูปกติได้”

ในช่วงที่ผ่านมาแมคโดนัลด์มีการปรับตัวหลายด้าน เพื่อรับกับความต้องการของลูกค้า และดึงพวกเขาเหล่านั้นให้มาใช้บริการที่ร้าน หลังจากที่บริษัทเคยออกมายอมรับว่า จำนวนการทำรายการ (transaction) ได้หายไปถึง 500 ล้านรายการ ตั้งแต่ปี 2556 ที่ผ่านมา ให้กับคู่แข่งร้านฟาสต์ฟูดรายอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นการออกเมนูใหม่ ๆ รีโนเวตสาขา การให้บริการสั่งซื้อผ่านโทรศัพท์คีออสก์ และการพาร์ตเนอร์กับอูเบอร์อีท เพิ่มศักยภาพด้านดีลิเวอรี่

โดยซีเอฟโอของแมคโดนัลด์ ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่า บริษัทมีแผนที่จะใช้เงินลงทุนจำนวน 2.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อปรับปรุงสาขากว่า 4,000 แห่ง ให้มีความทันสมัยมากขึ้น รวมถึงเซอร์วิสต่าง ๆ ตลอดจนการเปิดสาขาเพิ่มอีก 1,000 แห่ง โดยจะเริ่มตั้งแต่ปี 2561 เป็นต้นไป

“ปีเตอร์ ซาเลห์” นักวิเคราะห์จากบีทีไอจี มองว่า การลงทุนปรับดีไซน์หน้าร้านใหม่ของแมคโดนัลด์ แพลตฟอร์มใหม่ ๆ การพัฒนาเมนู และบริการต่าง ๆ จะช่วยให้บริษัทสามารถฟื้นฟูรายการที่หายไปกว่า 500 ล้านทรานแซ็กชั่น หรือคิดเป็นยอดขายกว่า 2.7 ล้านเหรียญสหรัฐกลับมาได้

สำหรับผลประกอบการไตรมาสแรกที่ผ่านมา แมคโดนัลด์มีรายได้สุทธิ 1.38 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 1.21 พันล้านเหรียญสหรัฐ

…หวังว่าดอลลาร์เมนูจะไม่สิ้นมนต์ขลังไปเร็ว ๆ นี้