การตลาด

ทีวีมะกันรับมือสื่อดิจิทัล หั่นเวลาโฆษณา-คานอำนาจเอเยนซี่

คอลัมน์ Market Move

ในขณะที่วงการทีวีของไทยกำลังฝุ่นตลบจากการปรับตัวของช่องต่าง ๆ ที่พยายามหาทางรับมือกับเม็ดเงินโฆษณาซึ่งถูกหารออกไปตามจำนวนช่องที่มากขึ้น รวมถึงฐานผู้ชมที่ไหลออกไปยังสื่อออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ จนรายได้ของแต่ละช่องติดตัวแดงไปตาม ๆ กันนั้น วงการทีวีของสหรัฐเองมีการปรับตัวขนานใหญ่เช่นเดียวกัน

โดยการลดเวลาโฆษณาลงกำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรงของวงการ เมื่อช่องทีวีใหญ่หลายรายเริ่มทดลองปรับลดเวลาโฆษณาต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2559 ทั้งช่วงเวลาทั่วไปและไพรมไทม์ จนล่าสุดเครือฟอกซ์ตัดสินใจร่วมกระแสนี้ โดยลดเวลาโฆษณาในบางรายการ อาทิ ถ่ายทอดสดกีฬา ซีรีส์ วาไรตี้และอื่น ๆ ลง จากเดิม 5 นาทีต่อชั่วโมงเหลือเพียง 1 นาทีต่อชั่วโมงเท่านั้น มีผลทั้งช่องฟรีทีวีและเคเบิลทีวี

สำนักข่าวซีเอ็นเอ็นรายงานว่า “ฟอกซ์ เน็ตเวิร์ก กรุ๊ป” (Fox Network Group) เจ้าของช่องทีวี อาทิ ฟอกซ์, เอฟเอ็กซ์และเนชั่นแนลจีโอกราฟิก เป็นต้น ได้ประกาศลดเวลาโฆษณารวมในบางรายการลงเหลือ 1 นาทีต่อชั่วโมง จากเดิม 5 นาทีต่อชั่วโมง โดยอาจขายในโมเดลโฆษณา 1 นาที 1 ตัวหรือแบ่งขายโฆษณา 30 วินาที 2 ตัว เช่นเดียวกับ “เอ็นบีซียูนิเวอร์แซล”(NBC Universal) เจ้าของช่องเอ็นบีซี, ซีเอ็นบีซี, ไซไฟ (Syfy) และอื่น ๆ ซึ่งประกาศลดเวลาโฆษณาช่วงไพรมไทม์ลง 10% และพัฒนาโมเดลโฆษณา 60 วินาทีเฉพาะเบรกแรกและสุดท้ายของรายการคล้ายกับโฆษณาบนออนไลน์ไปเมื่อเดือน มี.ค.ที่ผ่านมา รวมถึงทีเอ็นทีและทรูทีวี (TruTV) ซึ่งปรับลดไปตั้งแต่ปี 2559

ในแถลงการของฟอกซ์ระบุว่า โมเดลใหม่นี้จะนำไปใช้กับทุกช่องรายการในเครือ แต่จะมีช่วงเวลาแตกต่างกันออกไป เช่น เฉพาะการถ่ายทอดสดกีฬาหรือช่วงกลางคืนวันอาทิตย์ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ยังมีผู้เห็นต่างกับกระแสนี้อยู่ เช่น “ซีบีเอส” อีกหนึ่งผู้เล่นรายใหญ่ที่มีช่องฟรีทีวีในมือจำนวนมาก และยังคงรักษาสัดส่วนเวลาโฆษณาตามเดิม โดย “โจ แอนน์ รอส” ประธานกรรมการและหัวหน้าฝ่ายรายได้โฆษณาย้ำหนักแน่นว่า โฆษณาไม่ใช่ปัญหาของธุรกิจทีวี พร้อมกับจับมือบริษัทวิจัยนีลเส็น ทดลองฉายโฆษณาแบบไดนามิกในขณะถ่ายทอดสด ซึ่งระบบอัตโนมัติจะเลือกโฆษณาที่เหมาะกับกลุ่มผู้ชมขึ้นมาฉาย โดยจะทำงานบนสมาร์ททีวีเท่านั้น

“ไบรอันไวเซอร์” นักวิเคราะห์โฆษณาอาวุโสของบริษัทวิจัยไพโวทัล รีเสิร์ช วิเคราะห์ความเคลื่อนไหวนี้ว่า เป็นกลยุทธ์แบบยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว โดยช่องสามารถขึ้นค่าโฆษณาได้เพราะซัพพลายหรือสลอตเวลาลดลง ขณะเดียวกันยังเป็นการเอาใจผู้ชมรุ่นใหม่ที่รังเกียจการดูโฆษณาและช่วยชะลอการไหลออกของผู้ชมกลุ่มนี้ไปยังสื่อออนไลน์ อีกทั้งยังอาจเป็นการโยนหินถามทางเพื่อหาแนวร่วมจากผู้ประกอบการรายอื่น ๆ อีกด้วย เพื่อสร้างแรงต่อรองกับแบรนด์สินค้าและเอเยนซี่

ส่วนซีบีเอสนั้นได้เปรียบจากการมีช่องฟรีทีวีจำนวนมาก จึงสามารถเข้าถึงผู้ชมได้กว้างกว่าฟอกซ์และเอ็นบีซีซึ่งมีสัดส่วนช่องเคเบิลเยอะจึงดึงผู้ลงโฆษณาได้จำนวนมาก และมีอำนาจต่อรองสูงอยู่แล้ว

“เดิมสภาพซบเซาของวงการโฆษณาทีวีทำให้หลายช่องเพิ่มสัดส่วนเวลาโฆษณาจนบางรายสูงถึง 20 นาทีต่อชั่วโมง หวังดึงเม็ดเงินจากสินค้า แต่กลับยิ่งทำให้ผู้ชมหันไปหาช่องทางออนไลน์มากขึ้น จึงต้องมีการทดลองกลยุทธ์ใหม่ ๆ ซึ่งก่อนหน้านี้มีนวัตกรรมใหม่ ๆ เช่น ดับเบิลบอกซ์ที่เป็นการฉายโฆษณาครึ่งจอหรือโฆษณาขนาดสั้นเพียง 6 วินาที เป็นต้น”

แต่ไม่แน่ว่าฟรีทีวีจะลอยตัวเหนือปัญหาได้ตลอดไป เนื่องจาก “แมคนา” บริษัทวิจัยสื่อทีวีคาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาในฟรีทีวีจะเริ่มลดลง 2-3% ในอีก 2-3 ปีหลังจากนี้ ส่งสัญญาณให้ผู้เล่นกลุ่มนี้ต้องเริ่มปรับตัวเช่นเดียวกัน

จากความเคลื่อนไหวนี้น่าจะทำให้เกิดกลยุทธ์ใหม่ ๆ ในวงการโฆษณาทีวีออกมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งด้านรูปแบบสลอตเวลาและเทคโนโลยีสมาร์ท ซึ่งต้องจับตาดูกันว่าเมื่อนำมาใช้จริงแล้วจะมีรูปแบบอย่างไร รวมถึงผลตอบรับของผู้ชมจะไปในทิศทางใด