เปิดกลยุทธ์ “เดอะมอลล์” ในวันที่ค้าปลีกไม่ง่ายเหมือนเดิม

สัมภาษณ์พิเศษ

ในช่วงโค้งท้ายของปี 2567 วงการค้าปลีกยังคงทวีความท้าทายจากสภาพเศรษฐกิจ-กำลังซื้อที่ยังตกสะเก็ด และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยสภาพัฒน์หั่นคาดการณ์จีดีพีปี’67 นี้จาก 2.2-3.2% เหลือ 2.0-3.0% แต่เดอะมอลล์หนึ่งในยักษ์ค้าปลีกของไทยกลับกำลังเดินหน้าสร้างการเติบโตในระดับสูงถึง 30% เมื่อเทียบกับปี 2566 โดยหนึ่งในตัวผลักดันการเติบโตนี้ มาจากยุทธศาสตร์เฉพาะตัวที่ไม่เพียงดึงดูดผู้บริโภค แต่ยังดึงดูดคู่ค้าแบรนด์ดังให้เข้ามาร่วมงาน และกลายเป็นแม็กเนตดึงดูดเม็ดเงินสร้างการเติบโต

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “รัชตะ สุทธาพัฒน์ธานนท์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริหารสินค้า POWER MALL, SPORTS MALL, BETREND, WATCH GALLERIA และ KIDS’ PLANET บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ซึ่งคร่ำหวอดในวงการค้าปลีกมานาน ถึงโอกาสและความท้าทายของตลาดในปัจจุบันและอนาคต รวมถึงยุทธศาสตร์สำหรับพลิกสถานการณ์ และสร้างการเติบโตให้ได้ถึง 30% ตามเป้าหมายที่วางเอาไว้

โจทย์ใหญ่วงการค้าปลีก

รัชตะฉายภาพว่า พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคชาวไทยในทุกระดับกำลังซื้อ ตั้งแต่แมสจนถึงพรีเมี่ยมกำลังเป็นโจทย์สำคัญของวงการค้าปลีก ที่ร้านค้าและแบรนด์สินค้าจะต้องหากลยุทธ์รับมือ หลังเม็ดเงินในกระเป๋าที่น้อยลง ทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคซับซ้อนขึ้นกว่าเดิม มีการพิจารณาปัจจัยต่าง ๆ เยอะและละเอียดยิ่งขึ้น โดยเฉพาะด้านความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไป อย่างความคงทน ฟังก์ชั่นที่จำเป็น-ไม่จำเป็น ฯลฯ

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะศึกษาข้อมูลอย่างละเอียด ทั้งค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ อ่าน-ดูรีวิว ก่อนจะตัดตัวเลือกต่าง ๆ จนมีแบรนด์ในใจ 2-3 แบรนด์ แล้วจึงมาที่ร้านค้าเพื่อเช็กข้อมูลกับพนักงานขาย และเปรียบเทียบสินค้าตัวจริงเป็นขั้นตอนสุดท้ายก่อนตัดสินใจซื้อ

ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ค้าปลีกไม่ง่ายเหมือนเดิมแล้ว และกลยุทธ์ค้าปลีกแบบเดิม ๆ ทั้งโปรโมชั่น การจัดพื้นที่ขาย การนำเสนอสินค้า การบริการหลังการขาย ฯลฯ ไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอในการจูงใจ หรือกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

โดยพฤติกรรมเน้นความคุ้มค่านี้ แพร่กระจายไปในทุกระดับกำลังซื้อ ตั้งแต่ระดับแมส ระดับกลาง ไปจนถึงระดับพรีเมี่ยมด้วย ทำให้ร้านค้าและแบรนด์สินค้าต้องเร่งปรับตัวรับมือ สร้างความได้เปรียบในการชิงลูกค้าและเม็ดเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงไตรมาส 4 ซึ่งคาดว่าค้าปลีกจะฟื้นตัวจากบรรยากาศเทศกาลรื่นเริง จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ กิจกรรมแข่งขันกีฬา รวมถึงสารพัดกิจกรรมการตลาดจากภาคธุรกิจที่พยายามเร่งยอดขายก่อนปิดปี มาช่วยสร้างความคึกคักและกระตุ้นให้ผู้บริโภคจับจ่าย

ยกเครื่องประสบการณ์ช็อป

ยุทธศาสตร์สำคัญที่บริษัทใช้รับมือจับโจทย์ความเปลี่ยนแปลงนี้คือ การบริหารจัดการพื้นที่ขายของทั้ง POWER MALL, SPORTS MALL, BETREND, WATCH GALLERIA และ KIDS’ PLANET ในสาขาต่าง ๆ ให้เป็นรูปแบบใหม่ที่ไม่เพียงตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่ยังสามารถตอบโจทย์ของคู่ค้าที่เป็นแบรนด์สินค้า-บริการไปพร้อมกันแบบยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว

นอกจากนี้ ยังเพิ่มโปรโมชั่นรูปแบบใหม่ที่ใช้จุดแข็งของการเป็นเครือค้าปลีกที่มีหน่วยธุรกิจหลากหลาย เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต มาต่อยอดให้เป็นประโยชน์ รวมไปถึงยกระดับบริการหลังการขายไปอีกขั้นเพื่อสร้างความประทับใจและฐานลูกค้าขาประจำ

ในส่วนของการบริหารจัดการพื้นที่นั้น จะเปลี่ยนจากการจัดพื้นที่ตามหมวดหมู่สินค้า อย่างทีวี, ตู้เย็น, รองเท้า, เสื้อ ฯลฯ ไปเป็นการจับมือกับคู่ค้าสร้างแบรนด์ช็อป และแบรนด์คอร์เนอร์ หรือการให้แต่ละแบรนด์มีร้านค้าย่อยที่รวมสินค้าทุกชนิดจากแบรนด์ของตนไว้ในที่เดียว เช่น แบรนด์ช็อปของแอลจี ซัมซุง ไนกี้ อาดิดาส ฯลฯ และแต่ละแบรนด์จะอยู่ใกล้กัน แทนที่จะกระจายไปอยู่ในหมวดสินค้าต่าง ๆ แบบเดิม

โดยการจัดพื้นที่ในรูปแบบนี้ นอกจากจะตอบโจทย์ด้านความสะดวกของผู้บริโภคซึ่งมาช็อป โดยมี 2-3 แบรนด์อยู่ในใจแล้ว และต้องการเปรียบเทียบสินค้าจริงของแต่ละแบรนด์ในขั้นสุดท้ายก่อนตัดสินใจซื้อ ด้วยการช่วยให้ไม่ต้องเดินไกลเหมือนการเลือกซื้อในโซนพลาซ่าแล้ว ยังตอบโจทย์แบรนด์สินค้า ซึ่งต้องการโชว์เอกลักษณ์และจุดเด่น ทั้งนวัตกรรม ไลน์อัพสินค้า สตอรี่ ฯลฯ ให้สามารถโชว์ความโดดเด่นได้อย่างเต็มที่ ตั้งแต่การออกแบบตกแต่งโซนตามธีมที่ต้องการ การโชว์สินค้า ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม การจัดพื้นที่จะมีการมิกซ์แอนด์แมตช์ระหว่างแบรนด์ช็อป แบรนด์คอร์เนอร์ และการจัดพื้นที่ตามหมวดสินค้า ตามอินไซต์การเลือกซื้อสินค้าแต่ละประเภท และฐานลูกค้าของแต่ละสาขา เช่น สินค้ากีฬาว่ายน้ำ แบตมินตัน และแคมปิ้งจะจัดตามหมวดหมู่ เพราะผู้บริโภคมักเลือกจากหมวดสินค้าเป็นหลัก

กลยุทธ์นี้ช่วยให้เดอะมอลล์เป็นทั้งตัวเลือกหลักในการช็อปปิ้งของผู้บริโภค และพันธมิตรรายหลักของแบรนด์สินค้าที่จะนำสินค้าเข้ามาจำหน่าย รวมถึงลงทุนพัฒนาพื้นที่ขายและจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างเต็มที่ นำไปสู่การยกระดับประสบการณ์ช็อปปิ้งจากการมีสินค้าใหม่ ๆ ให้ทดลอง และมีกิจกรรมสร้างบรรยากาศความสนุก สร้างความรู้สึกอยากได้ระหว่างช็อป ซึ่งช่วยกระตุ้นการจับจ่ายอีกทางหนึ่ง

โดยหลังจากนี้จะเพิ่มความถี่การปรับพื้นที่สาขาต่าง ๆ ให้บ่อยขึ้น โดยมีแผนปรับสาขางามวงศ์วานช่วงปลายปี 2567 นี้ ส่วนสาขาสยามพารากอนจะปรับอีกครั้งในปี 2568 และขณะนี้กำลังปรับโซนมือถือ-ไอทีในสาขาท่าพระ หลังสาขาบางกะปิและบางแคเสร็จสมบูรณ์ไปก่อนหน้าแล้ว

และไม่เพียงประสบการณ์ระหว่างช็อป แต่บริษัทยังมุ่งยกระดับประสบการณ์หลังช็อป หรือหลังการขายด้วย โดยเพาเวอร์มอลล์จะเน้นขนส่งและการติดตั้งให้ตอบโจทย์สนองเทรนด์ซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ ไม่ว่าจะตู้เย็นไซด์บายไซด์ เครื่องซักผ้า ทีวี 75 นิ้วขึ้นไป ฯลฯ

โดยจะเน้นใน 2 จุดที่เป็นเพนพอยต์ของลูกค้า คือความสะอาด การป้องกันความเสียหายต่อตัวบ้าน-เฟอร์นิเจอร์ ตัวอย่างเช่น การติดตั้งแอร์จะใช้ผ้าคลุมเฟอร์นิเจอร์ในพื้นที่ทั้งหมด หรือการติดตั้งตู้เย็น-เครื่องซักผ้าจะปูแผ่นรองพื้นไม่ให้เกิดรอย การทำความสะอาดหลังติดตั้ง เป็นต้น ซึ่งปัจจุบันเริ่มทำแล้ว และกำลังนำฟีดแบ็กมาพัฒนาต่อยอด

ผนึกกูร์เมต์ครอสโปรโมชั่น

พร้อมกันนี้ยังใช้ประโยชน์จากธุรกิจอื่นในเครือ เช่น กูร์เมต์ มาร์เก็ต, ร้านอาหาร และโรงภาพยนตร์ ซึ่งเป็นเป้าหมายการมาใช้บริการสำหรับผู้บริโภคอยู่แล้ว มาย้ำความคุ้มค่าจากการซื้อสินค้าให้มากยิ่งขึ้นอีกขั้น ด้วยการร่วมมือกันสร้างกลยุทธ์ครอสโปรโมชั่น ทั้งในรูปแบบส่วนลดและของแถม ตัวอย่างเช่น นำใบเสร็จกูร์เมต์, ตั๋วหนัง หรือใบเสร็จร้านอาหารในห้างมาเป็นส่วนลดซื้อสินค้าเพาเวอร์มอลล์ ขณะเดียวกัน เมื่อซื้อตู้เย็นจะได้ผักผลไม้และน้ำแร่ฟรี หรือซื้อเครื่องซักผ้าได้น้ำยาซักผ้าฟรี 1 ปี เป็นต้น โดยหลังจากนี้จะมีกิจกรรมครอสโปรโมชั่นมากขึ้น

ทั้งนี้ มั่นใจว่ายุทธศาสตร์การบริหารพื้นที่ที่ตอบโจทย์ทั้งผู้บริโภคและคู่ค้า การจัดกิจกรรมสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้ง รวมถึงการต่อยอดหน่วยธุรกิจในเครือมาสร้างครอสโปรโมชั่นจะช่วยผลักดันยอดขายให้ทั้ง 5 บียู คือ POWER MALL, SPORTS MALL, BETREND, WATCH GALLERIA และ KIDS’ PLANET ในปี 2567 นี้ให้เติบโตระดับเฉลี่ย 30% ตามเป้าหมายที่วางไว้ได้แน่นอน หลังช่วง 7 เดือนที่ผ่านมายุทธศาสตร์นี้ยังคงรักษาระดับการเติบโตไว้ได้อย่างแข็งแกร่ง