เปิดคีย์ซักเซส 2 เจเนอเรชั่นใหม่ เด็กสมบูรณ์-มาม่า พา “แบรนด์เก๋า” โตนอกกรอบ

แม้เด็กสมบูรณ์ และมาม่า จะต่างเป็นแบรนด์คู่ครัวคนไทยมาอย่างยาวนานหลายสิบปี แต่สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ และเจเนอเรชั่นของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงการแข่งขันกับผู้เล่นต่างชาติ บีบให้ทั้ง 2 ยักษ์วงการอาหารต้องปรับตัวหลากหลายด้านเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง และชิงฐานผู้บริโภครุ่นใหม่มาไว้ในมือ รวมถึงสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนไปสู่อนาคต

“ประชาชาติธุรกิจ” จัดงานสัมมนา “PRACHACHAT THAILAND 2025 : โอกาส-ความหวัง-ความจริง” ซึ่ง “วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์” กรรมการและผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายในประเทศ บริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าตรา “เด็กสมบูรณ์” กับ “พันธ์ พะเนียงเวทย์” ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” มาขึ้นเวทีแชร์ประสบการณ์การทำงานในฐานะผู้บริหารเจเนอเรชั่นใหม่ที่เข้ามารับช่วงต่อธุรกิจ อินไซต์เกี่ยวกับโอกาสและความท้าทายของแต่ละตลาด แนวทางการรับมือและคำแนะนำสำหรับคนรุ่นใหม่ที่จะเข้าสู่วงการธุรกิจ

Q : สภาพตลาดในขณะนี้เป็นอย่างไร และอะไรคือความท้าทายหลักที่ต้องรีบรับมือ

วสุพลฉายภาพว่า แม้ตลาดซอส-ซีอิ๊วจะมีแนวโน้มเติบโต แต่ขณะเดียวกันก็มีความท้าทายใหญ่แฝงอยู่ด้วยเช่นกัน เนื่องจากแม้ปี 2567 นี้คาดว่าตลาดซอสจะมีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องตามการขยายตัวของธุรกิจร้านอาหาร และเทรนด์อาหารใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นอยู่ตลอด เช่น หมาล่า มาหนุนให้เกิดดีมานด์เครื่องปรุงและซอส

แต่การบริโภคในภาคครัวเรือนกลับมีแนวโน้มลดลงจาก 2 ปัจจัยหลัก คือ คนรุ่นใหม่ไม่นิยมทำอาหารทานเอง แต่หันไปทานนอกบ้านหรือใช้บริการดีลิเวอรี่แทนกันมากขึ้น พร้อมกับอัตราการเกิดที่ลดลง ส่งผลให้เมื่อเทียบกับเมื่อ 5 ปีก่อน ขณะนี้จำนวนผู้ที่ทำอาหารทานเองน่าจะลดลงไป 10-15% แล้ว

สถานการณ์นี้ไม่เพียงกระทบต่อดีมานด์สินค้า แต่ยังกระทบกับการรับรู้และจดจำแบรนด์สินค้าด้วย เนื่องจากเมื่อไม่ได้ทำอาหารเอง ผู้บริโภคจะไม่มีโอกาสรู้ว่าอาหารที่ทานใช้ซอส-เครื่องปรุงแบรนด์ใดบ้าง

ความเป็นจริงเหล่านี้จึงเป็นโจทย์ท้าทายที่ผู้ผลิตซอสต้องหาทางรับมือทั้งด้านดีมานด์สินค้า และการสร้างการรับรู้แบรนด์

ด้าน “พันธ์” กล่าวถึงตลาดบะหมี่สำเร็จรูปของไทยว่า ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทยมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องพร้อมกับโจทย์ความท้าทายเช่นกัน โดยอัตราการบริโภคยังคงเพิ่มขึ้น แต่สปีดการเพิ่มนั้นชะลอลงจากปัญหากำลังซื้อที่มีจำกัด สะท้อนจากยอดบริโภคที่เพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยจาก 52 ซองต่อคนต่อปี เป็น 55 ซองต่อคนต่อปีในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

อีกความท้าทายคือ การแข่งขันดุเดือดกับผู้เล่นต่างชาติที่พากันเข้ามาตีตลาดตลอดช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมราคา 35-45 บาท นอกจากนี้ยังมีความท้าทายในการบริหารต้นทุน และกระแสเงิน เพื่อรักษาศักยภาพในการแข่งขัน ท่ามกลางแนวโน้มต้นทุนที่สูงขึ้นต่อเนื่อง

เป็นโจทย์ให้บริษัทต้องหาทางรับมือเพื่อสร้างการเติบโต และรักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ของตลาดเอาไว้ ภายใต้เงื่อนไขของการเป็นสินค้าที่ถูกควบคุมราคาจำหน่าย ซึ่งช่วง 25 ปีที่ผ่านมาสามารถขึ้นราคาได้เพียง 2 ครั้งเท่านั้น

Q : จะสร้างโอกาสจากสถานการณ์ เหล่านี้ได้อย่างไร

วสุพลกล่าวว่า ด้วยฐานะที่เป็นผู้บริหารเจเนอเรชั่นใหม่ที่เข้ามารับช่วงต่อการบริหารธุรกิจครอบครัวที่กำลังจะมีอายุครบรอบ 80 ปี ในปี 2568 นั้น ทำให้หนึ่งในโจทย์สำคัญคือ การทำให้หยั่น หว่อ หยุ่น และเด็กสมบูรณ์ เติบโตอย่างยั่งยืนไปอีก 100-200 ปี และสามารถส่งต่อให้คนรุ่นต่อ ๆ ไปได้

หนึ่งในคำตอบของโจทย์นี้ คือ การพลิกปัจจัยความท้าทายให้เป็นโอกาส โดยเจาะเข้าหากลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ Young Generation เนื่องจากหากสามารถทำให้แบรนด์เด็กสมบูรณ์เข้าไปอยู่ในใจของคนรุ่นใหม่ได้ จะทำให้สามารถเติบโตอย่างยั่งยืนได้ ขณะเดียวกันก็ต้องขยายตลาดไปยังเครื่องปรุงชนิดใหม่ ๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าและเพิ่มรายได้ด้วย

แนวคิดคือ เมื่อคนรุ่นใหม่ทำอาหารทานเองน้อยลง เปลี่ยนเป็นทานนอกบ้าน หรือสั่งดีลิเวอรี่ เราต้องปรับรูปแบบสินค้าตาม โดยคิดนอกกรอบต่อยอดซีอิ๊วเด็กสมบูรณ์ไปเป็นของกินแบบอื่น ๆ ด้วยวิธีการคิดว่า สินค้าอะไรที่ชาตินี้เด็กสมบูรณ์จะไม่ทำ แล้วเอาสิ่งนั้นมาทำ เพื่อให้สามารถก้าวออกจากกรอบของการเป็นเครื่องปรุง และกลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของไทย ตามที่วางแผนไว้

ประเดิมด้วยไอศกรีมรสซอส-ซีอิ๊วต่าง ๆ อาทิ รสซีอิ๊วดำพีนัท, รสซีอิ๊วดำบัตเตอร์, รสเต้าเจี้ยว และรสบ๊วยจากน้ำบ๊วยเจี่ย นอกจากนี้ยังมี น้ำอัดลม “อิ๊วโซดา” และลูกอมซีอิ๊วขาว ที่นำแนวคิดของลูกอมเกลือคาราเมล (Salted Caramel) มาใช้ โดยเปลี่ยนวัตถุดิบจากเกลือเป็นซีอิ๊วขาว ทำให้มีกลิ่นหอมของถั่วเหลืองด้วย

รวมไปถึงเครื่องปรุงแบบใหม่ล่าสุด อย่างซีอิ๊วเม็ด ซีอิ๊วขาวสูตร 1 ในรูปแบบเม็ด ซึ่งบริษัทพัฒนาขึ้นเป็นรายแรกของโลก มีจุดเด่นที่ตอบโจทย์ทั้งผู้บริโภค ผู้ประกอบการร้านอาหาร รวมถึงตัวบริษัทเองอย่างเช่น ปริมาณ 1 เม็ดเทียบเท่าซีอิ๊ว 2 ช้อนโต๊ะ (30 มิลลิลิตร) เหมาะสำหรับ 1 เสิร์ฟพอดี, ละลายเร็วใน 5 วินาทีเมื่อสัมผัสอาหาร จึงสามารถใช้ผัด-ต้มได้ทันที, การบรรจุแบบแยกเม็ดให้พกพาง่าย รวมไปถึงการเปลี่ยนซีอิ๊วจากของเหลวเป็นของแข็งยังทำให้สามารถขนส่ง-กระจายสินค้าได้ง่ายและมีต้นทุนต่ำลง โดยวางจำหน่ายในกูร์เมต์มาร์เก็ต ราคา 32 บาท ต่อแพ็กเกจ 12 เม็ด ซึ่งใกล้เคียงกับซีอิ๊วขาว 1 ขวด

เชื่อว่า ซีอิ๊วเม็ด ซึ่งบริษัทพัฒนาขึ้นเป็นรายแรกของโลกนี้ จะเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ผลักดันไทยสู่ระดับโลก และเป็นตัวเปลี่ยนแปลงวงการเครื่องปรุงทั่วโลกหลังบริษัทส่งออกไปยังสหรัฐอเมริกา ยุโรป และจีน ตั้งแต่ช่วงเดือนเมษายนและได้รับผลตอบรับดีมาก รวมถึงทำให้วงการเครื่องปรุงกลุ่มซีอิ๊ว-ซอสสนุกยิ่งขึ้นอีกด้วย

ในส่วนของมาม่า “พันธ์” กล่าวว่า แม้การเข้ามาตีตลาดของผู้เล่นต่างชาติจะทำให้มาม่าและผู้เล่นแบรนด์ไทยถูกชิงส่วนแบ่งการตลาดไป แต่ขณะเดียวกันสถานการณ์ที่บะหมี่สำเร็จรูปราคาซองละ 35-45 บาท ได้รับความนิยมสูงนี้ ยังเป็นการทลายกำแพงราคาของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เดิมถูกจำกัดไว้ในระดับซองละ 5-7 บาท เนื่องจากติดภาพลักษณ์การเป็นสินค้าราคาถูก พร้อมเปิดโอกาสให้ผู้เล่นสัญชาติไทยสามารถเปิดตลาดบะหมี่สำเร็จรูประดับพรีเมี่ยมได้

โดยบริษัทตัดสนใจรีแบรนด์ มาม่าออเรียนทัลคิตเชน ไลน์บะหมี่สำเร็จรูปพรีเมี่ยมที่ทำออกมาขายในราคา 13-14 บาทก่อนหน้านี้ แต่ผลตอบรับไม่ดีนัก ให้เป็น มาม่าโอเค และวางจำหน่ายในราคา 13-14 เท่าเดิม เนื่องจากเชื่อว่า แม้ผู้บริโภคจะเปิดรับบะหมี่สำเร็จรูปราคา 35-45 บาทแล้ว แต่ไม่สามารถทานในราคานี้ได้ทุกวัน เนื่องจากข้อจำกัดด้านกำลังซื้อ จึงจะยังมีความต้องการบะหมี่สำเร็จรูปที่มีความพรีเมี่ยมในราคาจับต้องได้อยู่ด้วยแน่

ก่อนจะตามด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ “อิ้งค์ วรันธร เปานิล” นักร้องและนักแสดง สังกัดบ็อกซ์มิวสิค มาเจาะคนวัย 30-40 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่ยังไม่รู้จักมาม่าโอเคมากนัก

นอกจากนี้ยังแตกไลน์ธุรกิจเปิดร้านอาหาร มาม่าสเตชั่น ซึ่งนำมาม่ามาใส่ท็อปปิ้งต่าง ๆ แล้ววางจำหน่ายในราคาระดับชามละ 100 บาท ปัจจุบันมี 4 สาขา คือ RCA, ทองหล่อ, สะพานควาย และนิมมานซอย 7 เชียงใหม่ เพื่อสร้างแบรนดิ้งลบภาพจำของการเป็นสินค้าที่ต้องราคาถูกเท่านั้น จนปัจจุบัน มาม่าโอเค สามารถชิงส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 10% ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทยแล้ว

พร้อมกับเตรียมการสำหรับอนาคตระยะยาวของมาม่า เพราะขณะนี้บริษัทประสบปัญหา สร้างคนรุ่นใหม่ไม่ทัน เช่นเดียวกับอีกหลาย ๆ ธุรกิจในไทย หลังปัจจุบันในทีมบริหารเต็มไปด้วยสูงวัย ไม่ว่าจะเป็นท่านประธานอายุ 86 ปี ผู้จัดการโรงงานอายุ 72 ปี ส่วนผมเองอายุ 49 ปีนั้นแทบจะเด็กที่สุดในทีม ทำให้เมื่อถึงปี 2030 หรืออีก 6 ปี อาจไม่เหลือทีมบริหารอยู่เลย แต่ขณะเดียวกันคนรุ่นใหม่ไม่นิยมทำงานบริษัทแล้ว

เพื่อรับมือจึงตั้งโครงการ TFMAMA 2030 เน้นชิงตัวและสร้างคนรุ่นใหม่ขึ้นมาสู่ระดับบริหาร ด้วยหลายกลยุทธ์อย่าง การสร้างบรรยากาศความน่าทำงาน รวมถึงเพิ่มความยืดหยุ่นในการทำงาน เช่น พนักงานสามารถทำงานเสริมได้ โดยต้องไม่กระทบกับงานหลัก เพื่อตอบโจทย์ด้านค่าครองชีพที่สูงขึ้น

Q : ข้อคิด กลยุทธ์หรือคำแนะนำที่อยากฝากถึงคนรุ่นใหม่

วสุพลกล่าวว่า คนรุ่นใหม่ควรใช้ความใหม่ ความกล้าคิด กล้าทำ ออกจากกรอบเดิมหรือสิ่งเดิมที่ทำ เพราะมันมีความหวังและโอกาสอยู่เสมอ หากกล้าที่จะทำ กล้าที่จะคิด แล้วก็มีโอกาสที่จะเป็นจริงได้ โดยอาจจะเริ่มรวบรวมไอเดียตั้งแต่ช่วงเรียนด้วยการจดโน้ตเวลาเห็นอะไรใหม่ ๆ หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ แล้วนำกลับมาต่อยอดเมื่อมีโอกาส

ส่วนธุรกิจเอสเอ็มอีนั้นควรเน้นความขยันและสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการส่งทีมเซลส์เข้าหาลูกค้า หรือการให้บริการหลังการขาย ซึ่งจะช่วยสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจโดยเฉพาะในปัจจุบันที่การแข่งขันสูง ทำให้การจะประสบความสำเร็จต้องใช้เวลามากขึ้นตามไปด้วย

ด้าน “พันธ์” ทิ้งท้ายว่า การควบคุมค่าใช้จ่ายเป็นปัจจัยสำคัญขององค์กรธุรกิจ เพราะการเพิ่มรายรับ หรือยอดขายเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ต้องควบคุมรายจ่ายหรือต้นทุนด้วย ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนของราคาสินค้า ต้นทุนการบริหาร รวมถึงทั้งต้นทุนการเงิน เพื่อให้มีกำไร

นอกจากนี้ หากดูงบการเงินของเอสเอ็มอี หรือสตาร์ตอัพหลายรายมักติดกับดักสุดท้ายที่ทำให้ไม่สามารถเข้าระดมทุนหรือ IPO ในตลาดหลักทรัพย์ฯ นั่นคือไม่สามารถมีกำไรต่อกัน 4 ไตรมาสได้ เพราะว่าต้นทุนสูง ขณะเดียวกันต้องดูแลเรื่องของกระแสเงินสด เพื่อให้มีเงินสดสำรองไว้ในกรณีเกิดวิกฤตต่าง ๆ ขึ้น

เพราะหากฝืนขยายยอดขาย ขยายธุรกิจขณะที่ยังคุมต้นทุน และกระแสเงินสดไม่ได้ก็เสี่ยงที่จะเกิดสภาวะยิ่งขายยิ่งขาดทุน จนกิจการล้ม สุดท้ายคือ การพัฒนาบุคลากรให้มาซัพพอร์ตการขยายตัวของธุรกิจให้ทันให้ได้