อุตฯสื่อโฆษณา’68 เปลี่ยนทิศ อินฟลูพุ่ง 3 ล้านคนหนุนออนไลน์โตแซงทีวี

อุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนทิศ “มีเดียอินเทลลิเจนซ์” เผยเม็ดเงินโฆษณาปี’68 มีมูลค่ารวม 9.2 หมื่นล้านบาท เติบโต 4.5% อินฟลูเอนเซอร์ตัวเลือกแรกของการใช้งบฯการตลาดพุ่งแตะ 3 ล้านคน ร่วมชิงเม็ดเงิน 1.1 หมื่นล้านบาท หนุนสื่อออนไลน์ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด 2 ปีต่อเนื่อง ขณะที่สื่อดั้งเดิม “ทีวี-วิทยุ-สิ่งพิมพ์” ถดถอยต่อเนื่อง ชี้ภาวะเศรษฐกิจบีบแบรนด์หันโฟกัสยอดขายมากกว่าการรับรู้

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า ตามข้อมูลของ MI LEARN LAB พบว่า เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดปี 2568 นี้ จะโต 4.5% คิดเป็น
มูลค่าประมาณ 92,048 ล้านบาท โดยมีปัจจัยหนุนหลักจากการเติบโตของสื่อดิจิทัล รวมถึงสื่อโซเชียลที่โต 15% ส่วนสื่อนอกบ้านโต 10% ขณะที่สื่อดั้งเดิมยังคงถดถอยต่อเนื่อง

สำหรับสัดส่วนมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในปี 2568 ที่คาดว่าจะไหลไปยังสื่อแต่ละประเภทนั้น จะแบ่งเป็นสื่อออนไลน์ 38,938 ล้านบาท, ทีวี 30,810 ล้านบาท, สื่อนอกบ้าน 15,247 ล้านบาท, สื่อในโรงภาพยนตร์ 3,304 ล้านบาท, วิทยุในเขตกรุงเทพฯ 2,546 ล้านบาท, หนังสือพิมพ์ 696 ล้านบาท และนิตยสาร 507 ล้านบาท

การเติบโตของเม็ดเงินในสื่อดิจิทัลที่สูงถึง 38,938 ล้านบาทนี้ คิดเป็น 45% ของเม็ดเงินทั้งหมด ขณะที่สื่อออฟไลน์ทุกประเภทรวมกันมีสัดส่วน 55% ทำให้สื่อดิจิทัลครองตำแหน่งสื่อโฆษณาอันดับ 1 ติดต่อกันเป็นปีที่ 2

ทัพอินฟลูฯทะลุ 3 ล้านราย

นายภวัตกล่าวว่า ในเม็ดเงิน 38,938 ล้านบาทของสื่อออนไลน์นั้น คาดว่าจะเป็นเม็ดเงินสำหรับการใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL มากกว่า 1 ใน 3 หรือไม่น้อยกว่า 11,601.4 ล้านบาท และการใช้อินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นตัวเลือกแรกของการใช้งบฯการตลาดของแบรนด์ และนักการตลาด

ขณะเดียวกัน ปี 2568 จำนวนอินฟลูฯในไทยนี้มีแนวโน้มแตะ 3,000,000 ราย หรือประมาณ 4.5% ของประชากรชาวไทยทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากจำนวน 2,000,000 ราย ในปี 2567 โดยการเติบโตหลักมาจากกลุ่มอินฟลูฯระดับไมโคร (Micro) และนาโน (Nano) ที่มาในรูปแบบของผู้ใช้จริง (KOC) และพ่อค้าแม่ค้า, นักขายทั้งมืออาชีพ และสมัครเล่น

ทั้งนี้ อินฟลูเอนเซอร์สายไลฟ์สไตล์จะมีจำนวนมากที่สุด เนื่องจากเป็นแนวทางที่เปิดกว้างสามารถรับโปรโมต-ขายสินค้าและบริการได้หลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่อาหาร ความงาม สุขภาพ ไปจนถึงท่องเที่ยว ส่วนอินฟลูเอนเซอร์สายเทคโนโลยี เช่น แก็ดเจตนั้น มีจำนวนรองลงมาเป็นอันดับ 2

“เรียกได้ว่าขณะนี้ อินฟลูเอนเซอร์เป็นเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนการจับจ่ายของทั้งแบรนด์สินค้า-บริการ และผู้บริโภค” นายภวัตกล่าว

ศก.บีบคน-แบรนด์สู่อินฟลูฯ

นายภวัตกล่าวต่อไปว่า การเพิ่มขึ้นของอินฟลูเอนเซอร์นี้เกิดจากจาก 2 ปัจจัยหลัก คือ ความนิยมกลยุทธ์การตลาดแบบแอฟฟิลิเอต (Affiliate Marketing) เช่น การติดตะกร้าสินค้า การติดลิงก์ ฯลฯ จากทั้งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ อย่างช้อปปี้ ลาซาด้า

รวมไปถึงแบรนด์สินค้า-บริการ เนื่องจากความสามารถในการสร้างยอดขายที่สูง ซึ่งเป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจให้ความสำคัญสูงในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา หลังสภาพเศรษฐกิจบีบให้ธุรกิจต้องโฟกัสกับความคุ้มค่าของการลงทุน หรือ ROI ส่วนการรับรู้และการสร้างแบรนด์ กลายเป็นเป้าหมายอันดับรอง

อีกปัจจัยคือ ผู้บริโภคจำนวนมากได้รับแรงกดดันจากสภาพเศรษฐกิจให้จำเป็นต้องหารายได้เสริมเพื่อรองรับการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน ส่งผลให้หลายคนหันมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากเป็นอาชีพที่สามารถเข้าร่วมได้ง่าย หลายแพลตฟอร์มเปิดรับด้วยเงื่อนไขที่ยืดหยุ่น ลงทุนเริ่มต้นต่ำสามารถใช้สมาร์ทโฟนที่มีอยู่ รวมถึงไม่ต้องสต๊อกสินค้าล่วงหน้า

“นอกจากนี้ธุรกิจอาจมองว่า การใช้อินฟลูเอนเซอร์นั้นปลอดภัยกว่า เนื่องจากผู้บริโภคจะโฟกัสกับตัวตนของอินฟลูฯมากกว่าแบรนด์สินค้า-บริการ ทำให้หากเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันขึ้น ผลกระทบอาจไม่ส่งมาถึงแบรนด์ แตกต่างกับการใช้แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ หรือพรีเซ็นเตอร์”

สอดคล้องกับความเห็นของนางสาวสุวิตา จรัญวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) ที่ประเมินว่า ตลาดคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทยในปี’67 มีมูลค่าประมาณ 4.5 หมื่นล้านบาท โตปีละ 25-30% ซึ่งเป็นอัตราการสูงกว่าตลาดคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่โต 20%

ส่วนจำนวนครีเอเตอร์นั้น ลิงก์ทรี (Linktree) เว็บไซต์รวมลิงก์ คาดว่า ในไทยมีครีเอเตอร์ 9 ล้านคน แบ่งเป็นพาร์ตไทม์ 7 ล้านคน และฟูลไทม์ 2 ล้านคน

สื่อดั้งเดิมอัดโปรฯชิงเม็ดเงิน

นายภวัตกล่าวเพิ่มเติมอีกว่า ในส่วนของภาพรวมของกลุ่มสื่อออฟไลน์ อย่างทีวี, วิทยุ และสิ่งพิมพ์ (ยกเว้นสื่อนอกบ้าน) นั้น ปีนี้อาจมีการโหมทำโปรโมชั่นแจก-แถมสลอตโฆษณากันมากขึ้น เพื่อชิงเม็ดเงินโฆษณาที่ลดน้อยลง ขณะเดียวกันสื่อทีวีแต่ละช่องอาจทำคอนเทนต์ละครใหม่ ๆ ลดลง

เนื่องจากต้องระมัดระวังการลงทุน และหันไปใช้การรีรันแทน หลังสลอตโฆษณายังคงเหลือและผู้ลงโฆษณามีตัวเลือกมากขึ้น ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ส่วนการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีกนั้น คาดว่าจะส่งผลบวกอย่างจำกัด เนื่องจากปัจจุบันดีมานด์การรับชมไม่สูงเท่าในอดีต ปัจจัยเหล่านี้จะทำให้ราคาโฆษณามีแนวโน้มทรงตัวต่อไป

ทั้งนี้ มูลค่าเม็ดเงินในสื่อทีวีมีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่องตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา หรือตั้งแต่ปี 2557-2567 โดยเมื่อปี 2567 เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีอยู่ที่ 33,129 ล้านบาท คิดเป็นมูลค่าไม่ถึง 50% ของมูลค่าเมื่อปี 2557 ซึ่งสูงถึง 73,595 ล้านบาท และในปี 2568 คาดว่าจะลดลงเเหลือประมาณ 30,810 ล้านบาทเท่านั้น