การตลาด

ลดงบ…โฆษณา “สินค้า” อัดโปรฯ ปลุกยอด

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

เกือบครึ่งทางของการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อของสินค้าต่าง ๆ ขณะที่แนวโน้มการใช้งบฯโฆษณาก็ไม่ได้กระเตื้องขึ้นจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ ซึ่งนั่นสะท้อนถึงยอดขายของสินค้าที่ไม่ได้เติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (เอ็มไอ) มีเดียเอเยนซี่ กล่าวว่า งบฯโฆษณา 5 เดือนที่ผ่านมายังเติบโตลดลง 6% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน เนื่องจากยังไม่มีปัจจัยบวกอื่น ๆ เข้ามากระตุ้น อีกทั้งเศรษฐกิจโดยรวมก็ไม่เติบโต กระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ ส่งผลให้บางกลุ่มสินค้าจึงตัดสินใจลดเม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณาลง และหันไปจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายแทน

ทั้งนี้ หากแบ่งตามสื่อพบว่า แนวโน้มการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อทีวีลดลงมากที่สุด โดยเฉพาะช่องเก่าและกลุ่มเคเบิล-ทีวีดาวเทียม ทำให้งบฯโฆษณาโดยรวมลดลงตามไปด้วย เพราะทีวีถือเป็นสื่อหลักที่สินค้าใช้งบฯสูงสุดสำหรับสินค้า 10 อันดับแรกที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนพฤษภาคมปี”61 ประกอบด้วย ยูนิลีเวอร์ 1,666 ล้าน,ทีวี ไดเร็ค 1,107 ล้าน, ไลฟ์สตาร์ 936 ล้าน, พีแอนด์จี 934 ล้าน, โตโยต้า 677 ล้าน, โคคา-โคลา 590 ล้าน, อีซูซุ 569 ล้าน, เอไอเอส 563 ล้าน, เนสท์เล่ 551 ล้าน และไบเออร์สด๊อรฟ 532 ล้าน

อย่างไรก็ตาม คาดว่าภาพรวมการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อของปีนี้จะโตขึ้น 4% จากปีก่อน เพราะสินค้าสามารถโฆษณาได้ทั้งปี อีกทั้งคาดว่าหลาย ๆ แบรนด์ก็คงเตรียมโปรโมชั่นใหม่ ๆ ออกมากระตุ้นยอดขายด้วยเช่นกัน

“ภวัต” อธิบายเพิ่มเติมว่า ตัวเลขของภาพรวมงบฯโฆษณาที่คาดการณ์นี้เป็นการนำตัวเลขจากนีลเส็นมาคำนวณตามหลักของเอ็มไอมีเดีย ซึ่งจะทำให้ได้ตัวเลขที่ใกล้เคียงกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริง

สอดรับกับบริษัท นีลเส็น มีเดีย (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า การใช้งบฯโฆษณาช่วง 5 เดือนแรกปีนี้ (มกราคม-พฤษภาคม 2561) มีมูลค่า 42,333 ล้าน ลดลง 4.23% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ประกอบด้วย ช่องเก่า 15,834 ล้าน ลดลง 15.86% เคเบิล-ทีวีดาวเทียม 1,020 ล้าน ลดลง 24.11% ทีวีดิจิทัล 11,268 ล้าน โต 22.45% วิทยุ 1,844 ล้าน โต 4.54% หนังสือพิมพ์ 2,388 ล้าน ลดลง 26.88% แมกาซีน 534 ล้าน ลดลง 38.41% สื่อในโรงภาพยนตร์ 3,174 ล้าน โต 16.99% ป้ายบิลบอร์ด 2,750 ล้าน โต 9.17% สื่อเคลื่อนที่ 2,457 ล้าน ลดลง 7.77% สื่อ ณ จุดขาย 429 ล้าน โต 5.15% และสื่ออินเทอร์เน็ต 634 ล้าน ลดลง 0.47%

เมื่อช่วงครึ่งปีแรกยอดขายอาจจะไม่เป็นไปตามแผน ดังนั้นช่วงครึ่งปีหลังนี้ หลาย ๆ สินค้าคงต้องงัดโปรโมชั่นเด็ด ๆ ออกมาสู้กันมากขึ้น