การตลาด

“เรียบหรู” โดนใจ Gen Z ไฮแฟชั่น โตพุ่ง 2.6 แสนล้านยูโร

คอลัมน์ MARKET MOVE

แคชวลลักเซอรี่ (Casual luxury) หรือ การแต่งตัวด้วยเสื้อผ้าและเครื่องประดับราคาแพงแต่ดีไซน์เรียบง่ายโลว์โปรไฟล์อย่าง เสื้อยืด กระเป๋าถือ รองเท้าแตะที่ดูธรรมดา ๆ แต่ราคาหลักพัน-หมื่นบาท กำลังเป็นเทรนด์มาแรงที่ช่วยกระตุ้นยอดขายในวงการแฟชั่นทั่วโลกไม่ว่าจะสหรัฐ ยุโรปรวมถึงจีนแผ่นดินใหญ่ โดยผลวิจัยของบริษัทวิจัยเบรนด์ (Brain) เทรนด์นี้ช่วยกระตุ้นยอดขายสินค้าแฟชั่นหรูทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้าและอื่น ๆ ในปีนี้ได้ถึง 8% หรือขยับจาก 2.6 แสนล้านยูโรเป็น 2.8 แสนล้านยูโร

“คราวเดีย ดีอาพริซิโอ” นักวิจัยและหุ้นส่วนของแบรนด์ ได้ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” พร้อมฉายภาพเทรนด์นี้ว่า ผู้บริโภคอายุน้อย 2 กลุ่ม คือ กลุ่มมิลเลนเนียนที่เกิดช่วงปี 2524-2539 ในฐานะกำลังซื้อหลักและคนรุ่นใหม่หรือเจนซี (Gen Z) ซึ่งเกิดหลังปี 2540 ซึ่งเริ่มมาแรง เรียกได้ว่าเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์วงการแฟชั่นที่ผู้บริโภคอายุไม่ถึง 40 ปีกลายเป็นลูกค้าหลักของสินค้าระดับหรูไฮเอนด์ อีกทั้งยังเกิดขึ้นในตลาดหลักของโลกพร้อม ๆ กันทั้งสหรัฐ ยุโรป และจีน

โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคเหล่านี้เปลี่ยนจากซื้อสินค้าแฟชั่นทั้งคอลเล็กชั่น มาเป็นการมิกซ์แอนด์แมตช์สินค้าชิ้นต่าง ๆ ที่ถูกใจเข้าด้วยกันเพื่อสะท้อนตัวตนของตนเอง เช่น รองเท้ากับเสื้อผ้าจากคนละคอลเล็กชั่น ซึ่งเป็นผลจากโซเชียลมีเดียอย่าง อินสตาแกรมที่แบรนด์ใช้เป็นช่องทางนำเสนอสินค้าใหม่แล้วยังช่วยกระพือให้เทรนด์ใหม่ ๆ ขยายวงกว้างขึ้นอย่างรวดเร็วเหมือนไฟลามทุ่ง

ขณะเดียวกันสไตล์แคชวลซึ่งเรียบง่ายนี้ ยังเปิดช่องให้ดีไซเนอร์สามารถทดลองดีไซน์ใหม่ ๆ ได้อย่างอิสระ เช่น รองเท้าแตะ รวมถึงทำให้แบรนด์แฟชั่นระดับแมส เช่น ฟิล่า (Fila) ไนกี้ (Nike) อาดิดาส (Adidas) และเบอเคนสต๊อก (Birkenstock) สามารถเข้ามาในตลาดได้ง่าย พร้อมแรงจูงใจเรื่องโอกาสจับลูกค้ากระเป๋าหนัก ส่งผลให้จำนวนสินค้าในตลาดเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็ว

สอดคล้องกับความเห็นของ “โอลิเวอร์ เฉิน” เอ็มดีและนักวิเคราะห์อาวุโสของบริษัทวิเคราะห์การลงทุน โคเวนท์ กล่าวว่า ตัวแบรนด์หรูเองต่างปรับตัวให้ทันสมัยมากขึ้นทั้งด้านภาพลักษณ์ การตลาดและสินค้า ด้วยการผสานนวัตกรรม ความสนุกและน่าตื่นเต้นเข้ากับสตอรี่ของแบรนด์ซึ่งไม่สามารถหาได้จากการช็อปออนไลน์ เช่น ทิฟฟานี่ซึ่งใช้สีฟ้า-ขาวอันเป็นเอกลักษณ์พร้อมกับหีบห่อหรูหราสร้างความคุ้มค่าและประทับใจ จึงสามารถดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ สะท้อนจากผลประกอบการไตรมาสแรกสูงเหนือความคาดหมายของนักลงทุนด้วยการเติบโต 28% ในเอเชีย-แปซิฟิกและ 9% ในสหรัฐ

สำหรับอานิสงส์ของเทรนด์นี้จะเห็นได้ชัดในตลาดจีน ซึ่งราคาสินค้าหรูที่เคยแพงเริ่มปรับลดลงมาใกล้เคียงกับประเทศอื่น ๆ พร้อมกับจำนวนผู้บริโภคกระเป๋าหนักเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจะช่วยให้ปีนี้ตลาดแฟชั่นหรูแดนมังกรเติบโตได้ถึง 20-22% เช่นเดียวกับในยุโรปที่คาดว่าจะเติบโต 2-3% จากดีมานด์ของผู้บริโภคท้องถิ่นซึ่งเข้ามาแทนที่นักท่องเที่ยวหลังค่าเงินยูโรปรับตัวขึ้น ตรงข้ามกับสหรัฐ ซึ่งค่าเงินอ่อนตัวลงดึงดูดนักช็อปจากต่างชาติเข้ามามากขึ้น จนคาดว่ามีโอกาสเติบโตประมาณ 3-5% ในปีนี้

ความแรงของ “แคชวลลักเซอรี่” นี้นอกจากจะสร้างการเติบโตให้กับวงการแฟชั่นหรูแล้ว ยังทำให้แนวโน้มการแข่งขันในตลาดดุเดือดยิ่งขึ้นตามไปด้วย ซึ่งต้องรอดูกันว่าแต่ละแบรนด์จะมีไม้เด็ดอะไรออกมาดึงดูดลูกค้ากันบ้าง