ศึกชิงเค้กเปิดเทอมหมื่นล้าน ชุดนักเรียน-รองเท้าปรับแผนรับมือ

ศึกชุดนักเรียน-รองเท้าหมื่นล้าน แข่งเดือดรับเปิดเทอม หลังตลาดยังซึมจากปัญหาเศรษฐกิจ คาดตลาดทรงตัวพอ ๆ กับปีที่แล้ว “น้อมจิตต์” ปรับกลยุทธ์เจาะทั้งพรีเมี่ยม-กลางและแมส ส่งไฟติ้งแบรนด์รับมือรายใหม่ ขณะที่ “ตาชั่ง” ตรึงราคา-รุกออนไลน์มากขึ้น ส่วน “สมอ” จับมือกับสหกรณ์โรงเรียนรุกตรง ด้าน “นันยาง” เจ้าตลาดรองเท้านักเรียน มั่นใจครองส่วนแบ่งไว้ได้ เน้นสินค้าฟังก์ชั่นพิเศษ เพิ่มความสะดวกสวมใส่ พร้อมสื่อสารถึงวัยรุ่นมากขึ้น

ตลาดชุดนักเรียนซึมพิษเศรษฐกิจ

นายอานนท์ จิตรมีศิลป์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้อมจิตต์ แมนูแฟกเจอร์ริ่ง จำกัด ผู้ผลิตชุดนักเรียนแบรนด์น้อมจิตต์ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ช่วงเปิดเทอมปี 2568 นี้ ตลาดชุดนักเรียนมูลค่าประมาณ 3,000-5,000 ล้านบาท อยู่ในภาวะทรงตัว ไม่เติบโตเหมือนปีก่อน ๆ เนื่องจากผลกระทบจาก 2 ปัจจัยหลัก

ประกอบด้วยสภาพเศรษฐกิจทั้งไทยและโลกที่ยังไม่ฟื้นตัว รวมกับความไม่ชัดเจนในนโยบายชุดลูกเสือของกระทรวงศึกษาธิการ ที่ยังไม่มีข้อสรุปว่าจะยกเลิกหรือไม่ ทำให้ผู้ปกครองส่วนใหญ่ชะลอการตัดสินใจซื้อ โดยมีแนวโน้มที่จะมาซื้อในช่วงใกล้เปิดเทอมมากยิ่งขึ้น

ส่งผลให้การจับจ่ายหลักจากกลุ่มชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 1 และ 4 ซึ่งจะต้องเปลี่ยนชุดเครื่องแบบนักเรียนใหม่ จึงทำให้ยอดขายในช่วงนี้ยังคงมีความคึกคักอยู่บ้าง แต่ตัวเลขโดยรวมยังไม่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยคาดว่ายอดขายโดยรวมในช่วงเปิดเทอมนี้อาจจะเติบโตเล็กน้อยประมาณ 5%

“น้อมจิตต์” ส่งไฟติ้งแบรนด์

“น้อมจิตต์รับมือความท้าทายด้วยการพัฒนายุทธศาสตร์ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม เซ็กเมนต์กลาง และแมส เพื่อจูงใจผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม โดยในเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมจะเน้นนวัตกรรมเป็นจุดเด่น พัฒนาเสื้อนักเรียนรุ่นแอร์คูล ที่มีคุณสมบัติระบายอากาศได้ดี ราคาสูงกว่าสินค้าปกติ 10-15% ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี และในอนาคตมีแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เช่น เสื้อนักเรียนที่มีคุณสมบัติแอนตี้แบคทีเรีย รวมถึงการนำเส้นใยรีไซเคิลมาใช้ในการผลิตด้วย

ส่วนเซ็กเมนต์กลางและแมส ซึ่งผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและราคา บริษัทใช้แบรนด์แพนด้า ที่ราคาถูกกว่าน้อมจิตต์ประมาณ 20% แต่ยังคงเน้นคุณภาพและความทนทานเป็นหัวหอก วางจำหน่ายในช่องทางโมเดิร์นเทรด เช่น บิ๊กซี

พร้อมกับปรับกลยุทธ์การตลาด มุ่งให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียมากขึ้น เช่น YouTube, Instagram และ TikTok เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ รวมถึงขยายช่องทางการจำหน่ายออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Shopee, Lazada และ LINE OA ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนยอดขายออนไลน์มีสัดส่วนอยู่ที่ 15% และออฟไลน์ 85%

“ตาชั่ง” ตรึงราคา-รุกออนไลน์

ขณะที่นายไกร สิรุตมานนท์ ผู้จัดการ บริษัท ทีจี แคปปิตอล จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดนักเรียนแบรนด์ตาชั่ง กล่าวว่า ปี 2568 นี้ พฤติกรรมการซื้อชุดนักเรียนเปลี่ยนไปจากเดิม ซื้อหลายชุดเป็นซื้อเท่าที่จำเป็น โดยช่องทางร้านชุดนักเรียนเงียบเหงาลง สะท้อนจากการที่ร้านค้าตัวแทนสั่งสินค้าลดลงเล็กน้อย

อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้รับผลกระทบนัก เนื่องจากเป็นแบรนด์ขนาดเล็ก จึงมีช่องทางให้ขยายฐานผู้บริโภคได้อีก โดยเฉพาะทางออนไลน์ที่ยอดขายยังเติบโตดี พร้อมกับรับมือกำลังซื้อด้วยการตรึงราคาสินค้าบางส่วนเอาไว้ ไม่ส่งต่อไปยังผู้บริโภค

“สมอ” รุกช่องทางโรงเรียน

นายวรวุฒิ ชูศรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท สมอ ยูนิฟอร์ม จำกัด ผู้จัดจำหน่ายชุดนักเรียนตราสมอ ที่ระบุว่า ปัจุบันความท้าทายของการจำหน่ายชุดนักเรียนอยู่ที่สภาพเศรษฐกิจและการแข่งขันที่ดุเดือด โดยเฉพาะในช่องทางร้านค้าออฟไลน์

บริษัทรับมือด้วยการตอบโจทย์เพนพอยต์ของการซื้อชุดนักเรียน อย่างการเดินทางไปร้านค้า, ความแออัดในร้านช่วงก่อนเปิดเทอม, การเลือกขนาด, การปักชื่อ ฯลฯ ด้วยการสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์จำหน่ายชุดนักเรียนแบบวันสต็อปช็อปปิ้ง มีสินค้าทุกขนาด บริการแนะนำไซซ์ที่เหมาะสม บริการปักชื่อ-ชั้น รวมไปถึงการรับคืนสินค้าหากใส่ไม่ได้ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคด้วยความสะดวก รวมถึงช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างโอกาสขายได้แบบไม่จำกัดพื้นที่และช่วงเวลา

พร้อมกันนี้ผนึกกำลังกับสถานศึกษา ใช้แพลตฟอร์มเป็น “สหกรณ์ออนไลน์” สำหรับจำหน่ายชุดนักเรียนให้กับนักเรียนของโรงเรียน พร้อมแบ่งรายได้ส่วนหนึ่งให้กับโรงเรียน ซึ่งเริ่มใช้งานแล้วในพื้นที่จังหวัดสมุทรสาคร ควบคู่กับการสื่อสารเน้นย้ำความคุ้มค่าของชุดนักเรียนด้านคุณภาพ ที่สามารถใส่ได้นาน หากเลือกไซซ์ที่เหมาะสม

คาดตลาดรองเท้าทรงตัว

สอดคล้องกับ ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ซึ่งฉายภาพให้ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ในปี 2568 นี้ ตลาดรองเท้านักเรียนมูลค่า 5,000 ล้านบาท อยู่ในภาวะทรงตัวไม่เติบโต เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจทำให้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งซื้อเฉพาะเพื่อทดแทนของเก่าที่คับหรือเสียหายเท่านั้น ต่างจากเดิมที่จะซื้อใหม่ทุกครั้งเมื่อเปิดเทอม ขณะที่อีกกลุ่มหันทยอยซื้อตั้งแต่ก่อนสงกรานต์ไปจนถึงหลังเปิดเทอม แทนการทุ่มซื้อครั้งเดียวช่วงใกล้เปิดเทอม

ขณะเดียวกันตลาดยังมีการแข่งขันสูงขึ้น หลังมีผู้เล่นหน้าใหม่เพิ่มขึ้น 5 รายในช่วงที่ผ่านมา โดยเป็นแบรนด์ไทยที่เข้ามาทำตลาดใน เซ็กเมนต์แมส ด้วยจุดเด่นด้านราคาไม่เกิน 199 บาท/คู่ ขณะที่ราคาเฉลี่ยของรองเท้านักเรียนอยู่ที่ 300-400 บาท/คู่

สถานการณ์นี้ทำให้เกิดความท้าทายใหม่สำหรับร้านค้า และผู้ผลิตสินค้าที่ต้องบริหารสต๊อก-กระแสเงินสด รวมถึงการจ้างแรงงานให้เหมาะสมกับดีมานด์ การมีผู้เล่นเพิ่มขึ้นนั้น อีกด้านเป็นปัจจัยบวกของตลาด เนื่องจากเป็นตัวเลือกสำหรับผู้บริโภคในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบันได้

เน้นสินค้า-สื่อสารตรงใจ

ดร.จักรพลกล่าวอีกว่า บริษัทรับมือโดยเน้นด้านนวัตกรรม-ลูกเล่นของสินค้า และการสื่อสาร ที่ตอบโจทย์ทั้งนักเรียนที่เป็นผู้ใส่และผู้ปกครองที่เป็นผู้ซื้อ มีไฮไลต์เป็นเชือกยืดหยุ่น 2.0 ที่มาพร้อมฟังก์ชั่นล็อก-ปลดล็อก ย้ำจุดเด่นการไม่ต้องผูกเชือกของไลน์สินค้ารองเท้า Have Fun ให้ตอบโจทย์ความสะดวกในการใช้งานของเด็กประถม Gen Alpha และผู้ปกครองที่กังวลเรื่องความสะอาดได้ดียิ่งขึ้น

ส่วนกลุ่มมัธยมนั้น ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่เข้าใจปัญหาของตน และมีความจริงใจ จึงเน้นการทำตลาดแบบเน้นอารมณ์ความรู้สึก โดยมีไฮไลต์เป็นแคมเปญ “พักผ่อน…ก่อนใส่ให้เต็มที่” มุ่งสื่อสารว่าการหยุดพัก ไม่ใช่ความผิด แต่คือก้าวสำคัญในการดูแลตัวเอง สะท้อนความเข้าใจในปัญหาของวัยรุ่น Gen Z ที่ต้องเผชิญกับความเครียด ความกดดัน และการแข่งขันเพื่อความก้าวหน้า

มั่นใจนันยางโตได้ 3-5%

พร้อมใช้สื่อและจัดกิจกรรมในจุดรวมตัวของวัยรุ่น เช่น สถาบันกวดวิชา ป้ายรถตุ๊ก ๆ และจอยักษ์ MBK พร้อมปล่อยวิดีโอออนไลน์กระตุ้นการรับรู้ และจัดกิจกรรมให้ส่งภาพ “เพื่อนที่พักใจ” เพื่อลุ้นโชว์ภาพขึ้นจอยักษ์ MBK หลังช่วงเอพริลฟูล 1 เมษายนผลิตสินค้าพิเศษ “หมอนนอนยาง” มาจำหน่ายแบบจำนวนจำกัด เพื่อสร้างการรับรู้ไปก่อนแล้ว

นอกจากนี้ ยังตอบโจทย์ผู้บริโภคที่กังวลเรื่องกำลังซื้อด้วยโครงการ Nanyang Reborn ซึ่งนำรองเท้าที่มีตำหนิจากการผลิต หรือมีรอยเปื้อนมาจำหน่ายในราคาพิเศษ 269 บาท และ 169 บาท ตามลำดับ มั่นใจว่าสินค้าใหม่และยุทธศาสตร์การสื่อสารจะช่วยผลักดันให้ยอดขายของนันยางในปี 2568 นี้เติบโต 3-5% และรักษาส่วนแบ่งตลาดที่ 45% ได้แน่