การตลาด

เทรนด์นักช็อปกระเป๋าหนัก ย้ำแบรนด์ดึงลูกค้าเก่าซื้อซ้ำ

เปิดพฤติกรรมนักช็อปยุคใหม่ “มีเวลาช็อปปิ้งจำกัด-รักสุขภาพ-ต้องการแสดงตัวตน” แนะแบรนด์พัฒนาสินค้าแตกต่าง ตอบโจทย์คนแต่ละกลุ่ม ย้ำแบรนด์จะโตได้ต้องรุกการสื่อสารกับฐานลูกค้าเดิม แม้มีสัดส่วนที่น้อยแต่ช็อปหนัก

นายธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด กล่าวถึงพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันว่า แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ กลุ่มแรกคือผู้บริโภคที่มีเวลาจำกัดและใช้เวลากับสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นหรือเฉลี่ย 37 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ดังนั้นผู้ผลิตสินค้าและช่องทางจำหน่ายต่าง ๆ ก็ต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับคนกลุ่มนี้

เช่น การวางสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ (หน้าร้าน) ต้องแตกต่างกัน เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ได้แยกระหว่างการซื้อขายผ่านออนไลน์หรือออฟไลน์อีกแล้ว ดังนั้นการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างกัน จะทำให้คนกลุ่มนี้ไม่ใช้ปัจจัยทางด้านราคามาตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างเดียว ตามด้วยการสื่อสารผ่านสื่อ ณ จุดขาย ซึ่งถือว่ามีความสำคัญกับคนกลุ่มนี้ด้วย โดยแบรนด์ต้องสื่อสารถึงคุณสมบัติและการใช้สินค้าให้ชัดเจน เป็นต้น

กลุ่มที่ 2 คือผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพ โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อต้องการให้ตัวเองดูดี ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ การเชื่อมโยงแรงบันดาลใจของผู้บริโภคกลับมาที่แบรนด์ให้ได้ ขณะที่รูปแบบการสื่อสารที่จะเจาะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ก็ต้องเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เนื่องจากกลุ่มคนรักสุขภาพเหล่านี้ก็แยกย่อยตามเซ็กเมนเทชั่นมากขึ้น

สุดท้ายคือกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการแสดงตัวตนของตัวเอง ทำให้คนกลุ่มนี้ต้องการสินค้าที่เหมาะกับตัวเอง ดังนั้นผู้ผลิตและแบรนด์ก็ต้องพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนกลุ่มนี้ที่แตกต่างกันออกไป

ในส่วนของการขายและรูปแบบการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคยุคนี้ก็ต้องเปลี่ยน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว โดยการเก็บข้อมูลจากฐานบัตรคลับการ์ดกว่า 3 ล้านใบ จาก 600 ยอดการซื้อขายสินค้า ในช่วงระยะเวลา 1-5 ปีที่ผ่านมา พบว่า ยอดขายของแบรนด์ที่ยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงและรูปแบบการสื่อสารที่เปลี่ยนไป คือ ยอดขายที่มาจากกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีความภักดีต่อตราสินค้าหรือคิดเป็นสัดส่วน 20% ซึ่งฐานลูกค้ากลุ่มนี้สามารถสร้างยอดขายให้แก่สินค้ามากถึง 70-80% ดังนั้นการรักษาฐานลูกค้าเก่าจึงยังมีความสำคัญต่อแบรนด์ต่าง ๆ ในทุกกลุ่มสินค้า

ขณะที่รูปแบบการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอาจจะต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายหลักที่สินค้าต้องการจะสื่อสารและเทลเลอร์เมดช่องทางการสื่อสารให้ตรงกับคนกลุ่มนั้น ๆ

นายธีรเดชย้ำว่า ถ้าสินค้าต้องการสร้างยอดขายให้เติบโต สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ การสร้างกิจกรรมและสื่อสารกับฐานลูกค้าเดิม