การตลาด

สลอตโฆษณาทีวีเหลือเพียบ ดึงโฮมช็อปปิ้ง-ซื้อรายการตปท.ลดต้นทุน

แผ่วยกอุตสาหกรรม ทีวีดิจิทัลกัดฟันสู้ เฟ้นโมเดลหารายได้ใหม่ หลังเติมสภาพคล่องทั้งลดค่าโครงข่าย พักหนี้ใบอนุญาตไม่เป็นผล สินค้ายังลดงบฯ ส่งสลอตโฆษณาทั้ง 22 ช่อง เหลือกว่า 50% “ช่อง 3-7” เปิดเกมรีรันละคร พยุงเรตติ้ง ขณะที่ช่องเล็กยังเหนื่อย “อสมท-นิวส์ทีวี-สปริงนิวส์” ดึงโฮมช็อปปิ้งเช่าเวลา พร้อมซื้อคอนเทนต์ต่างประเทศลงจอ ลดต้นทุนต่อลมหายใจ ฟากผู้ผลิตคอนเทนต์-โปรดักชั่นเฮาส์ดิ้นแตกไลน์ธุรกิจหารายได้ทดแทน

แม้ถูกเติมสภาพคล่องทางการเงินต่อเนื่อง ทั้งการสนับสนุนค่าเช่าโครงข่าย 50% จากคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) รวมถึงพักชำระหนี้ค่าใบอนุญาต 3 ปี แต่เหมือนยาที่ฉีดลงไปจะไม่ได้ผล เพราะหลายช่องยังออกอาการเซ ๆ เนื่องจากเงินโฆษณาที่เป็นรายได้หลักลดลงทั้งระบบ เรตติ้งไม่โตขึ้น ต้นทุนพุ่งขึ้น ภาพความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นในทีวีขณะนี้ คือ การเฟ้นโมเดลสร้างรายได้ใหม่เพื่อลดต้นทุน

แหล่งข่าวจากธุรกิจทีวีดิจิทัลรายใหญ่ ให้มุมมองกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า มาตรการช่วยเหลือต่าง ๆ ที่ออกมา รวมถึงการเปิดให้นักลงทุนเข้าร่วมทุนได้นั้นไม่ใช่แนวทางแก้ปัญหา เพราะที่ผ่านมาหลายช่องได้ดึงนักลงทุนเข้ามาแล้ว เช่น ช่องวัน อมรินทร์ แต่ยังลดปัญหาการขาดทุนไม่ได้ เพราะท้ายที่สุดก็ต้องลงทุนคอนเทนต์ใหม่ เชื่อว่าการเปิดให้คืนช่องน่าจะเป็นทางออกที่ดี เนื่องจากจำนวนช่องทีวีมาก สลอตโฆษณาก็เพิ่มขึ้น จากเดิมมีทีวี 4 ช่อง มีสลอตโฆษณา 960 นาทีต่อวัน แต่พอมี 22 ช่อง สลอตโฆษณาเพิ่มเป็น 5,280 นาทีต่อวันทันที ขณะที่งบฯโฆษณามี 6 หมื่นล้านบาทเท่าเดิม และมีแนวโน้มลดลงเรื่อย ๆ ตามเรตติ้ง ทำให้ช่องผู้ผลิตคอนเทนต์ก็มีปัญหาไปด้วยทั้งระบบ

สลอตโฆษณาเหลือเพียบ

แหล่งข่าวจากธุรกิจทีวีดิจิทัลอีกรายระบุว่า งบฯโฆษณาโดยรวมไม่โตขึ้น สินค้าก็ลดการใช้งบฯผ่านทีวีลงเรื่อย ๆ ตั้งแต่ 2-3 ปีก่อน เพราะผู้ชมน้อยลง ซึ่งจำนวนช่องที่มีมากขึ้นก็สวนทางกับเงินโฆษณาในตลาด ทำให้ตอนนี้หลายช่องเผชิญปัญหาขายโฆษณาไม่ได้ เฉลี่ยแล้วสลอตโฆษณาทุก ๆ ช่องเหลือกว่า 50-60% ของเวลาโฆษณาทั้งหมด โดยช่องเล็กบางช่องเหลือกว่า 70% ด้วยสถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้แต่ละช่องพยายามหากลยุทธ์ใหม่มาแก้ปัญหา ทั้งรีรันคอนเทนต์เก่า ซื้อคอนเทนต์ต่างประเทศเพื่อลดต้นทุน แบ่งการปรับตัวเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ ช่อง 3-7 นำละครออกมารีรันในแต่ละช่วงเวลามากขึ้นเพื่อพยุงเรตติ้ง นอกจากนี้ ช่อง 3 ยังหารายได้ใหม่ด้วยการขายลิขสิทธิ์ละครไปต่างประเทศ ส่วนช่อง 7 ก็จับมือกับสื่อนอกบ้าน วีจีไอ เปิดบริษัทร่วมทุนเพื่อสร้างความแข็งแกร่งในตลาดสื่อส่วนกลุ่มช่องใหม่ เช่น เวิร์คพอยท์ โมโน29 เป็นต้น ก็มีรายการใหม่ต่อเนื่องพร้อมแทรกรายการโฮมช็อปปิ้งลงผัง เพื่อสร้างรายได้ และช่องเล็ก เช่น ไบรท์ทีวี สปริงนิวส์ เป็นต้น แทบเปลี่ยนตัวเองเป็นช่องโฮมช็อปปิ้ง เพราะเปิดให้เช่าเวลามากขึ้น

สอดรับกับนายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจสายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด มีเดียเอเยนซี่ กล่าวว่า งบฯโฆษณาผ่านสื่อทีวีลดลง โดยช่วงไพรมไทม์ (20.30-22.30 น.) ของช่อง 3-7 ยังมีสลอตเหลือ

ทั้งนี้ คาดว่าสลอตโฆษณาทั้งตลาดจะเหลือกว่า 50% ของทั้ง 22 ช่อง ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นทำให้แต่ละช่องเฟ้นกลยุทธ์หารายได้ใหม่ ซึ่งหลาย ๆ ช่องก็ดึงโฮมช็อปปิ้งมาเช่าเวลา และบางช่องก็หันมาขายสินค้าเอง เช่น ช่อง 8

“ตอนนี้ทีวีทุกช่องมีรายการขายของเข้าไปแทรกจำนวนมาก แต่แนวทางนี้แก้ปัญหาได้แค่สั้น ๆ เพราะท้ายที่สุดปัญหาของทีวีคือมีช่องมากไป ถ้าจำนวนช่องน้อยลง งบฯโฆษณาก็จะกระจายเข้าสู่ช่องได้ดีขึ้น”

ดึงโฮมช็อปปิ้งเช่าเวลา

นายเขมทัตต์ พลเดช กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) ให้มุมมองว่า งบฯโฆษณาโดยรวมไม่โต สวนทางกับช่องที่มากขึ้น เรตติ้งก็ไม่ดีขึ้น ดังนั้น สิ่งที่ต้องทำ คือ รักษาเรตติ้งไว้ พร้อมหารายได้จากธุรกิจอื่น ๆ เข้ามาทดแทนรายได้สื่อ เช่น เปิด “เอ็มคอท มาร์ท” ขายสินค้าเอสเอ็มอี ส่วนช่อง 14 แฟมิลี่ดึงโฮมช็อปปิ้งมาเช่าเวลา เป็นต้น ส่วนช่อง 30 เอชดี ก็ซื้อคอนเทนต์จากต่างประเทศเข้ามาออกอากาศแทนผลิตรายการเอง เนื่องจากต้นทุนผลิตต่ำกว่า

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า กลางปีที่ผ่านมาทีวี ไดเร็คได้เซ็นสัญญากับสปริงนิวส์ 4 ปี เพื่อผลิตรายการธุรกิจและขายสินค้าในสัดส่วน 50% ของผังทั้งหมด ขณะที่ช่องโมโน29 ก็เปิดตัวธุรกิจอีคอมเมิร์ซ พร้อมปล่อยรายการ “29Shopping” ลงจอด้วย ส่วนนิวส์ทีวีปล่อยให้โฮมช็อปปิ้งเช่าเวลาเพิ่มขึ้นในหลายช่วง เช่น 00.00-05.30 น., 07.45-08.00 น., 09.00-09.15 น. เป็นต้น เช่นเดียวกับทรูโฟร์ยู และไทยรัฐทีวี ที่ใส่รายการโฮมช็อปปิ้งลงผังตลอดทั้งวันอย่างชัดเจน

ผู้ผลิตคอนเทนต์ดิ้น

แหล่งข่าวจากบริษัทผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ยอมรับว่า เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีลดลงตั้งแต่ 2-3 ปีก่อน ตอนนี้ทีวีดิจิทัลหลายช่องประสบปัญหาการขาดทุนสะสม เมื่อไม่มีรายได้หลาย ๆ ช่องจึงยกเลิกผลิตคอนเทนต์เอง และหันไปซื้อคอนเทนต์ต่างประเทศเข้ามาออกอากาศมากขึ้น เนื่องจากต้นทุนถูกกว่าเกือบเท่าตัว

ขณะเดียวกัน ในแง่พฤติกรรมคนดูก็เปลี่ยน โดยหลังเวลา 22.00 น.เป็นต้นไปคนดูลดลง ทำให้ผู้ผลิตรายการทีวี โปรดักชั่นเฮ้าส์ที่เคยผลิตรายการวาไรตี้ในช่วงเวลานี้ก็ค่อย ๆ หายไป บางรายต้องปรับตัวหนักเพราะรายได้ลดลงจำนวนมาก ยกตัวอย่างเช่น เจเอสแอล ก็ผลิตรายการทีวีลดลง และหันไปปรับโครงสร้างใหม่ พร้อม ๆ กับการแตกไลน์ธุรกิจดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เน้นผลิตคอนเทนต์ให้แพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น ไลน์ทีวี ทรูไอดี เป็นต้น เพื่อหารายได้ใหม่มาทดแทน