การตลาด

นิวเจน “เบอกาม็อท” พลิกแบรนด์ใหม่…โตรอบทิศ

ตลอดเวลากว่า 38 ปี บนเส้นทางตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเส้นผมและหนังศีรษะจากสารสกัดธรรมชาติที่มีความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เกิดขึ้นอย่างมากมาย ทั้งในแง่ของการแข่งขันและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ “เบอกาม็อท” ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพเส้นผมและหนังศีรษะ ต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และทิศทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ล่าสุด “เบอกาม็อท” ได้เปลี่ยนแปลงรูปโฉมผลิตภัณฑ์ให้มีความทันสมัย พร้อมทั้งวางกลยุทธ์การตลาดสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ไปจนถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล และนั่นเป็นผลงานของทายาทรุ่นที่ 2 ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจของครอบครัว

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ศิริกาญจน์ บุญกาญจน์” กับบทบาทผู้บริหารรุ่นใหม่ในอายุ 27 ปี ได้เข้ามาช่วยเสริมทัพในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัท ออดินริค-ไทย จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์ดูแลหนังศีรษะและเส้นผมแบรนด์ “เบอกาม็อท”

“ศิริกาญจน์” เริ่มต้นการสนทนาว่า ก่อนที่จะเข้ามาดูแลธุรกิจ “เบอกาม็อท” ได้เรียนจบปริญญาตรีจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และปริญญาโททางด้านการตลาดจากประเทศอังกฤษ หลังจากนั้นก็เริ่มเข้ามาศึกษางานทั้งระบบต่อจากรุ่นคุณพ่อและคุณแม่

เพื่อให้เข้าใจภาพรวมของงานทั้งหมด ซึ่งหน้าที่สำคัญคือต้องปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ และวางกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะ ถึงแม้ว่า “เบอกาม็อท” จะอยู่ในตลาดและอยู่คู่กับคนไทยมายาวนาน และยังเป็นแบรนด์ที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี แต่ก็ต้องมีการปรับตัวอย่างต่อเนื่องเป็นระยะ ๆ

ปัจจุบันตลาดรวมผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีประมาณ 10,000 ล้านบาท และในเซ็กเมนต์เวชภัณฑ์มีประมาณ 300 ล้านบาท ซึ่งเบอกาม็อทอยู่ในกลุ่มเซ็กเมนต์เวชภัณฑ์โดยมีมาร์เก็ตแชร์ 30%

ขณะที่บริษัทได้ทุ่มงบฯกว่า 30 ล้านบาท ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ อาทิ โลโก้ ด้วยการปรับลวดลายรูปมะกรูด ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของเบอกาม็อทให้มีสีสันเพิ่มขึ้น รวมทั้งได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบบรรจุภัณฑ์เป็นลักษณะขวดโค้ง ง่ายต่อการใช้งาน ซึ่งสาเหตุที่ต้องปรับเปลี่ยนทั้งหมดนี้ เนื่องจากที่ผ่านมาได้ศึกษาความคิดเห็นของกลุ่มผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่แล้วมองว่ารูปโฉมของผลิตภัณฑ์เหมือนขวดยา เพราะลักษณะและสีของกล่อง จะเป็นโทนเดียวกับลักษณะของขวดยาตามร้านทั่วไป บริษัทจึงต้องปรับให้มีความแตกต่างและทันสมัยมากขึ้น

รวมทั้งเพิ่มช่องทางสร้างการรับรู้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะ โดยเฉพาะปัญหาผมร่วง ผ่านช่องทางออนไลน์ อาทิ เฟซบุ๊ก “เบอกาม็อท คลับ” รวมทั้งประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโฆษณาทีวีทางช่องอมรินทร์ และสร้างคอนเทนต์สาระน่ารู้เกี่ยวกับเส้นผม เพื่อขยายฐานผู้บริโภครุ่นใหม่ หรือกลุ่มคนนิวเจน ทั้งวัยเริ่มต้นทำงาน รวมไปถึงกลุ่มนักเรียน นักศึกษา

พร้อมกันนี้ยังได้เพิ่มช่องทางจำหน่าย ด้วยการขายผ่านช่องทางออนไลน์ อาทิ เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก ไลน์ จากเดิมที่ผ่านมา เน้นจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดและซูเปอร์มาร์เก็ต ควบคู่กับการเพิ่มแคมเปญการตลาด โดยเน้นจัดกิจกรรมโรดโชว์แนะนำสินค้าในพื้นที่ต่างจังหวัดอย่างครอบคลุม เพื่อสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่นิยมสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก

นอกจาก “เบอกาม็อท” จะมีสินค้า 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ป้องกันผมร่วง ล้างสารเคมี ขจัดรังแค ทายาทรุ่นที่ 2 ยังได้มีการเพิ่มกลุ่มสินค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น ทั้งครีมนวดและทรีตเมนต์ เป็นต้น

สำหรับตลาดต่างประเทศ ล่าสุดได้ไปตั้งสำนักงานที่ประเทศเวียดนาม โดยนำสินค้าวางจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด รวมทั้งประเทศลาว กัมพูชา และญี่ปุ่น ซึ่งจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลักเท่านั้น สำหรับตลาดต่างประเทศถือว่ายังไม่เติบโตมากนัก เนื่องจากสินค้าในต่างประเทศก็มีความหลากหลายเช่นกัน ดังนั้น เบอกาม็อทต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภคอย่างหนัก เพื่อรุกตลาดต่างประเทศให้ประสบความสำเร็จได้ในอนาคต

ศิริกาญจน์กล่าวต่อว่า แม้จะมีการแข่งขันจากแบรนด์ต่าง ๆ เพิ่มขึ้น บริษัทได้ชูคุณภาพและจุดแข็งในการใช้สารสกัดธรรมชาติของผลิตภัณฑ์เบอกาม็อท ที่อยู่คู่คนไทยมายาวนาน จะเป็นเครื่องพิสูจน์ให้เห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์เบอกาม็อทยังสามารถครองใจผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม บริษัทตั้งเป้าสร้างรายได้เติบโตกว่า 20% จากการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่และเพิ่มกลุ่มผลิตภัณฑ์อย่างหลากหลายในครั้งนี้ เชื่อมั่นว่าในครึ่งปีหลังน่าจะมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน

“การทำตลาดในยุคนี้ต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ด้วยการสร้างความแตกต่างให้แก่ผลิตภัณฑ์ รวมถึงขยายช่องทางจำหน่ายให้ครอบคลุม เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล 4.0”