การตลาด

“ฐาปน” ลงสนามคุมทัพเอง ยึดเบอร์ 1 “เบียร์” อาเซียน

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

เป็นบริษัทที่มีความเคลื่อนไหวที่น่าจับตาอยู่ตลอดสำหรับ “ไทยเบฟ” บริษัทเครื่องดื่มของ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” ที่มีข่าวคราวการเข้าซื้อกิจการขนาดใหญ่-เล็กอยู่ไม่ว่างเว้น มาต่อยอดกับธุรกิจเดิม เพื่อขึ้นเป็นผู้นำเครื่องดื่มในอาเซียนให้ได้ภายในปี 2563 ตามวิชั่นของ “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” เจ้าสัวน้อยที่กุมบังเหียนอยู่ในขณะนี้

ดีลยักษ์ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ที่เป็นจิ๊กซอว์ชิ้นเด็ดที่เติมเป้าหมายของไทยเบฟให้ชัดเจนยิ่งขึ้น คือ การซื้อกิจการของแกรนด์รอยัลกรุ๊ป เหล้าเบอร์ 1 ในเมียนมา และซาเบคโก ผู้นำตลาดเบียร์ในเวียดนาม ซึ่งทำให้ไทยเบฟกลายเป็นผู้นำตลาดเบียร์ในอาเซียนกว่า 11,000 ล้านลิตร ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 24% ไปในทันที

ขณะที่การบริหารจัดการภาระเงินกู้ยืมจากการซื้อกิจการ และอื่น ๆ ก็เป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน ไทยเบฟจึงต้องมีการปรับโครงสร้างบริหารครั้งใหญ่ เพื่อเร่งสปีดการเติบโต พร้อมเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานต่าง ๆ ให้มากขึ้น ในวันที่ 1 ตุลาคมที่ผ่านมา จึงมีตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงที่ถูกปรับเปลี่ยน และเพิ่มบทบาทหน้าที่จำนวนมาก

แต่ไฮไลต์ก็คือ “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ได้เพิ่มบทบาทการเป็น “ผู้บริหารสูงสุดกลุ่มธุรกิจเบียร์” (Chief Beer Product Group) เข้ามาด้วย

“ฐาปน” เปิดเผยถึงเหตุผลในการเข้ามานั่งคุมธุรกิจเบียร์ว่า ในปีที่ผ่านมามีการลงทุนกับกลุ่มนี้ด้วยเม็ดเงินจำนวนมากกว่า 2 แสนล้านบาท การปรับโครงสร้างดังกล่าวก็เพื่อสร้างรายได้และกระแสเงินสดให้กลับคืนมา ชำระเงินกู้ ลดอัตราการกู้ยืม และสัดส่วนหนี้สินต่อทุน ตลอดจนเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานของธุรกิจกลุ่มนี้ หลังจากการมีธุรกิจใหญ่อย่างซาเบคโกเข้ามาอยู่ในพอร์ต

และเพื่อรักษาความเป็นผู้นำของตลาดเบียร์ในอาเซียน ล่าสุดได้สร้างโรงเบียร์นอกประเทศเป็นครั้งแรก ผ่านการลงทุนของ F&N บริษัทเครื่องดื่มในเครือ จัดตั้งโรงเบียร์ที่เมียนมาด้วยงบประมาณ 2 พันล้านบาท (60 ล้านเหรียญสหรัฐ) มีกำลังผลิตในเบื้องต้น 50 ล้านลิตร/ปี และขยายได้ถึง 120 ล้านลิตร/ปี คาดว่าจะเริ่มเดินเครื่องผลิตเพื่อจัดจำหน่ายได้ในช่วงเดือนตุลาคม 2562 ส่วนแบรนด์ที่คาดว่าจะทำตลาดนั้นมีทั้งกลุ่มเบียร์ในพอร์ตของไทยเบฟ เช่น ช้าง และเบียร์ของซาเบคโก

ถือเป็นการ “หวนบุก” ตลาดเบียร์ในเมียนมาอีกครั้ง หลังจากที่ไทยเบฟเข้าซื้อกิจการของ F&N ซึ่งถือหุ้นในเมียนมา บริวเวอรี่ ผู้นำตลาดเบียร์เมียนมาในปี 2556 และถูกยื่นฟ้องอนุญาโตตุลาการที่สิงคโปร์ จนต้องยอมขายหุ้นที่มีอยู่ในเมียนมา บริวเวอรี่ ในปี 2558 เพื่อยุติเรื่องดังกล่าว

ส่วนตลาดในประเทศเตรียมส่งสินค้าใหม่อย่าง “เฟเดอร์บรอย ไวส์เบียร์” หรือเบียร์ประเภทวีตเบียร์ ภายในเดือนตุลาคมนี้ สร้างวาไรตี้ในกลุ่มสินค้ามากขึ้น จากเดิมที่มีแค่เบียร์ประเภทลาเกอร์ รับกับเทรนด์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน พร้อมกับเตรียมวางจำหน่ายเบียร์ช้างแพ็กเกจจิ้งพิเศษในช่วงเดือนพฤศจิกายน เพื่อกระตุ้นยอดขายปลายปี และสร้างความคึกคักให้กับตลาด หลังจากภาพรวมในช่วง 9 เดือนแรกหดตัวลง 8-9%

ทั้งนี้ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา (ต.ค. 2560-มิ.ย. 2561) ไทยเบฟมีรายได้รวม 1.73 แสนล้านบาท ซึ่งรายได้จากธุรกิจเบียร์ตีตื้นขึ้นมาอยู่ที่ 40% จากเดิม 17% รองจากเหล้าที่ครองสัดส่วน 47% ขณะที่เครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์ มีสัดส่วน 7% และอาหาร 5.4%

ด้านทิศทางของกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ เช่น เหล้า ล่าสุดได้มีการเข้าไปร่วมทุนกับบริษัท ดิสทริบิวเตอร์ในจีน จัดตั้งบริษัท เอเชีย ยูโร อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ จำกัด เพื่อนำกลุ่มเหล้าพรีเมี่ยมเข้าไปจัดจำหน่ายในจีนตอนใต้ และส่งออกเหล้ารวงข้าวซิลเวอร์ ไปทำตลาดในเกาหลีใต้ และเวียดนาม ส่วนตลาดในประเทศมีการออกสินค้าใหม่ 2 แบรนด์ คือ สตาร์ คูลเลอร์ และคูลอฟ แมกซ์ เซเว่น เพื่อขยายฐานผู้บริโภคไปยังตลาดแอลกอฮอล์พร้อมดื่ม (RTD) จากเดิมที่ไทยเบฟมีผลิตภัณฑ์เจาะกลุ่มเหล้าขาว และเหล้าสีเป็นหลัก

ส่วนธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ยังคงเดินหน้าส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ สู่ตลาด และขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง โดยมีแผนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกปี และขยายช่องทางการจำหน่ายในต่างประเทศ ร่วมกับเครือข่ายของ F&N ซึ่งมีตลาดหลักอยู่ในมาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย และเริ่มขยายเข้าไปในเมียนมา เวียดนาม และอินโดนีเซียแล้ว รวมถึงมีการส่งออกไปยังกัมพูชา ลาว ฟิลิปปินส์ และบรูไนบางส่วน

ขณะที่ธุรกิจอาหาร หลังจากกว้านซื้อแบรนด์ทั้งโลคอลและอินเตอร์มาอย่างต่อเนื่อง จนมีร้านอาหารที่ครอบคลุมตั้งแต่เซ็กเมนต์ร้านจานด่วน (QSR) เช่น เคเอฟซี ไปจนถึงไฟน์ไดนิ่งอย่างบ้านสุริยาศัย จำนวน 27 แบรนด์ ก็ยังคงวางแผนขยายสาขาไม่หยุด โดยจะใช้งบฯลงทุนปีละ 400-500 ล้านบาท สำหรับเปิดสาขาใหม่ของทุกแบรนด์เพื่อสร้างการเติบโต และเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องปรับตัวตามตลาด การแข่งขัน เทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ของดิจิทัล เทรนด์ดูแลสุขภาพ เทรนด์ความเป็นเมืองที่เติบโตขึ้น

โครงสร้างใหม่รอบนี้ เจ้าสัวลงมานั่งคุมเอง ส่วนจะหวือหวาแค่ไหน คงต้องติดตาม