การตลาด

เมื่อช่องใหม่…ไล่เรตติ้ง ยักษ์ทีวี ช่อง 3, 7 ปรับผังถี่ ทวงคนดูคืน

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

แม้ทีวีดิจิทัลจะเพิ่มจำนวนขึ้น แต่เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีก็ไม่ได้โตขึ้น หรือเฉลี่ยอยู่ที่ 6 หมื่นล้านบาท ขณะที่ตัวหารเพิ่มขึ้นจากช่องที่มากขึ้น อีกทั้งสถานการณ์การแข่งขันก็สูงขึ้นเรื่อย ๆ ประกอบกับต้นทุนที่พุ่งขึ้นจากทุกทิศทุกทาง ทั้งค่าโครงข่าย ค่าคอนเทนต์ รวมถึงความนิยมผู้ชม (เรตติ้ง) ที่ลดลงเรื่อย ๆ จากสื่อออนไลน์ที่โตขึ้นและแย่งชิงความสนใจของผู้ชมได้

สะท้อนจากข้อมูล บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ที่รายงานเรตติ้งเฉลี่ยช่วง 9 เดือนปีนี้เทียบกับ 9 เดือนปี 2560 พบว่า แนวโน้มเรตติ้งลดลงทั้งตลาด โดยเฉพาะช่องเก่า เช่น ช่อง 7 ช่วง 9 เดือนปีก่อน มีเรตติ้ง 2.118 แต่ช่วง 9 เดือนปีนี้ เรตติ้งลดลงอยู่ที่ 1.831 ด้านช่อง 3 ตัวเลข 9 เดือนปีก่อนมี 1.369 และ 9 เดือนปีนี้เรตติ้งเพิ่มขึ้นเล็กน้อย โดยมีเรตติ้งอยู่ที่ 1.397 เป็นต้น ทั้งหมดกลายเป็นโจทย์หลักที่ทีวีทุกช่องกำลังเผชิญ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทีวีดิจิทัลต้องทำ คือ การบริหารจัดการต้นทุนให้อยู่หมัด เพื่อสร้างความอยู่รอด โดยเฉพาะบริหารจัดการคอนเทนต์ เพราะถือเป็นอาวุธหลักในการชี้ชะตาว่า จะตรึงคนดู ตรึงเรตติ้งได้อย่างไร เพราะถ้าคอนเทนต์ไม่ดี ไม่โดน คนก็ไม่ดู เรตติ้งก็ลดลง ทำให้เจ้าตลาด 2 ช่องใหญ่ คือ ช่อง 7 (ช่อง 35 เอชดี) และช่อง 3 (ช่อง 33 เอชดี) ก็อยู่นิ่งไม่ได้ แต่ปรับตัวถี่ขึ้น เพราะนาทีนี้ประมาทไม่ได้ เนื่องจากช่องใหม่เองก็ไล่บี้เก็บสะสมเรตติ้งมาเรื่อย ๆ

แหล่งข่าวจากธุรกิจทีวีดิจิทัล ให้มุมมองกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ตอนนี้ช่องใหญ่ โดยเฉพาะช่อง 3 และช่อง 7 กำลังถูกแชร์ส่วนแบ่งตลาดและเรตติ้งไปเรื่อย ๆ เพราะจำนวนช่องมากขึ้น คนดูมีทางเลือกเพิ่มขึ้น ประกอบกับสื่อออนไลน์ก็เข้ามาแย่งความสนใจของผู้ชมไปด้วย

ขณะเดียวกัน ด้วยจำนวนช่องที่มากขึ้น ตัวหารเม็ดเงินโฆษณาก็เพิ่มขึ้น แต่งบฯโฆษณายังอยู่ที่ 6 หมื่นล้านบาทเท่าเดิม ทำให้ผู้ประกอบการทีวีต้องเผชิญกับหลาย ๆ มรสุม โดยต้นทุนผลิตคอนเทนต์ถือเป็นต้นทุนหลัก ๆ ในขณะนี้ ดังนั้น ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น คือ หลายช่องที่มีสต๊อกเก่าก็นำคอนเทนต์เดิมมารีรันมากขึ้น ไม่เว้นแม้แต่ช่อง 7 ที่เริ่มนำละครเก่ามารีรันในช่วงเวลาใหม่ยิงยาวตั้งแต่ 09.30-11.20 น. เพื่อรักษาเรตติ้ง เพราะอย่างน้อยละครเก่าที่เคยประสบความสำเร็จก็ยังมีฐานแฟนประจำ อีกทั้งช่วยลดต้นทุนผลิตคอนเทนต์ด้วย ขณะที่เรตติ้งก็ดี

ไม่เพียงเท่านั้น ด้วยกระแสโซเชียลมีเดีย สื่อออนไลน์ที่โตขึ้น ทำให้ช่อง 7 และช่อง 3 ก็ให้ความสำคัญกับช่องทางเหล่านี้เพิ่มขึ้น โดยช่อง 7 ได้ตั้งบริษัท บีบีทีวี นิวมีเดีย จำกัด เข้าดูแลการพัฒนาเว็บไซต์ แอปพลิเคชั่น “บักกาบู ทีวี” อย่างชัดเจน รวมถึงเพิ่มความถี่ในการจัดกิจกรรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างคนดูกับช่องมากขึ้น เช่น เปิดตัวเกมออนไลน์ที่ต่อยอดจากละคร “เกมพ่อมดเจ้าเสน่ห์” ปล่อยสติกเกอร์ไลน์ ชุด 7 เอชดี ดราม่า จัดมีตแอนด์กรี๊ดกับนักแสดง เป็นต้น ส่วนช่อง 3 ก็มีเปิดตัวแพลตฟอร์มออนไลน์ “Mello” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างคนดูกับช่องผ่านละครหลังข่าวด้วย

อย่างไรก็ตาม ความเคลื่อนไหวล่าสุดเมื่อช่อง 7 ก็ส่งผังรายการใหม่ออกมา ซึ่ง “สมเกียรติ เจริญภิญโญยิ่ง” รักษาการกรรมการผู้จัดการ บริษัท กรุงเทพโทรทัศน์และวิทยุ จำกัด ผู้บริหารช่อง 7 เอชดี กล่าวว่า เดือนตุลาคมนี้ได้ปรับผังรายการใหม่ โดยเพิ่มช่วงละครดังที่คิดถึงมาออกอากาศวันพฤหัสบดีและวันศุกร์ เวลา 09.30-11.20 น. ประเดิมเรื่องแรก “แจ๋วใจร้ายกับคุณชายเทวดา” และเลื่อนเวลาออกอากาศของชุมทางดาวทอง เป็นเวลา 12.45-13.45 น. และเพิ่มความเข้มข้นด้วยโปรเจ็กต์พิเศษ ชุมทางคาราบาว พร้อมปล่อยละครหลังข่าว 3 เรื่องใหม่ลงจอด้วย ได้แก่ นางทิพย์ พ่อมดเจ้าเสน่ห์ และสายโลหิต

สำหรับวันเสาร์-อาทิตย์ ก็ปรับผังใหม่ โดยนำละคร “บ้านปั้นดาว” มาออกอากาศ 12.00-13.15 น. (แทนรายการ เกมพันหน้า ซูเปอร์เซเว่น) และนำซีซั่นนอลโปรแกรม “เปลี่ยนหน้า…ท้าโชว์ SING YOUR FACE OFF SEASON 4” กลับมาออกอากาศทุกวันเสาร์ เวลา 18.20-19.50 น.

ขณะที่ช่อง 3 ก็ปรับผังช่วงวันอาทิตย์ตั้งแต่ต้นตุลาคมที่ผ่านมา เริ่มตั้งแต่ใส่รายการ “The Mirror กระจกสะท้อนกรรม” แทนดันดารา โดยออกอากาศในเวลาเดิม คือ 17.00-18.00 น. และเวลา 18.20-19.50 น. ใส่รายการใหม่ “The Car อัจฉริยะทั้งคัน” แทนสมรภูมิชิงเพลง

ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ช่อง 3 ปรับผังต่อเนื่อง ทั้งนำละครเก่ามารีรันช่วงเช้า (08.00-09.30 น.) รวมถึงซื้อคอนเทนต์ต่างประเทศ ทั้งซีรีส์อินเดีย จีน ญี่ปุ่น มาออกอากาศเพิ่มขึ้น ซึ่งผลจากการปรับก็ทำให้ช่อง 3 มีเรตติ้งดีขึ้น ขณะที่ต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ก็ลดลง เพราะการซื้อคอนเทนต์จากต่างประเทศมีต้นทุนต่ำกว่าการผลิตรายการ ผลิตละครเอง

นอกจากนี้ ช่อง 3 ยังพยายามหารายได้ใหม่ด้วยการต่อยอดจากทรัพยากรที่มีอยู่ในมือ ทั้งละคร นักแสดง ยกตัวอย่างเช่น การผนึกเจเคเอ็นนำละครไปจำหน่ายในต่างประเทศ เช่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย บรูไน สิงคโปร์ ไต้หวัน หรือจับมือกับ “เทนเซ็นต์” เตรียมออกอากาศละครเรื่องแรก ลิขิตรัก ไปออกอากาศคู่ขนานวันเดียวกันระหว่างไทยและจีนด้วย

เมื่อถูกท้าชิงจากช่องใหม่แบบหายใจรดต้นคอ เจ้าตลาดก็คงจะอยู่นิ่งเฉยไม่ได้ แต่ต้องเปิดเกมรุกอย่างหนักและต่อเนื่อง