การตลาด

นโยบายคืนเงินคืนสินค้า มิจฉาชีพป่วน…ค้าปลีกมะกัน

คอลัมน์ MARKET MOVE

การรับคืนสินค้าถือเป็นหนึ่งในจุดเด่นของค้าปลีกสหรัฐ ที่เกือบทุกรายตั้งแต่เชนใหญ่อย่าง วอลมาร์ต ทาร์เก็ต เบสบาย โฮมดีพอท รวมถึงแบรนด์ช็อป อาทิ วิกตอเรียซีเครต ไปจนถึงฝั่งอีคอมเมิร์ซทั้งอเมซอน และอีเบย์ ต่างมีนโยบายรับคืนสินค้าที่ลูกค้าซื้อไปแล้ว พร้อมคืนเงินให้เต็มจำนวนโดยแทบไม่มีเงื่อนไข ทั้งด้านสภาพสินค้า หลักฐานการซื้อและระยะเวลา หรือหากมีก็แทบไม่บังคับใช้ หวังสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า

แต่ล่าสุด สำนักข่าว “บิสซิเนส อินไซเดอร์” รายงานว่า นโยบายรับคืนสินค้าแบบใจใหญ่นี้กำลังกลายเป็นปัญหาใหม่ของวงการ หลังบริษัทวิจัยและผู้ประกอบการหลายรายตรวจพบกลุ่ม “นักคืนของ” หรือ “ซีเรียลรีเทิร์นเนอร์ส” (serial returners) ซึ่งมีทั้งลูกค้าและมิจฉาชีพที่ใช้ช่องโหว่ของนโยบายนี้นำสินค้าที่ใช้ไปแล้วมาคืน อาทิ เช่น ของตกแต่งบ้านช่วงเทศกาลฮัลโลวีน-คริสต์มาส สินค้าเก่าที่ซื้อไปเมื่อ 10 ปีก่อน รวมไปถึงสินค้ามือสอง-ของปลอม เป็นต้น

สอดคล้องกับผลสำรวจของบริษัทวิจัย ไบรต์เพิร์ล ระบุว่า 42% ของผู้ค้าปลีกยอมรับว่าช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ยอดคืนสินค้าพุ่งสูงแบบผิดปกติ โดยเฉพาะจากลูกค้าอายุ 18-34 ปี เช่นเดียวกับคาดการณ์ของสหพันธ์ค้าปลีกซึ่งมองว่า โค้งท้ายปีที่แล้วมูลค่าการคืนสินค้าสูงถึง 3.51 แสนล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 10% ของยอดขายทั้งหมด และในจำนวนนี้ 2.28 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐเป็นการฉ้อโกง เรื่องนี้บีบให้บรรดาค้าปลีกต้องเร่งหาทางรับมือ โดยหลายราย เช่น อเมซอน และคอสโค เลือกใช้มาตรการเด็ดขาดแบนบัญชีผู้ใช้ ห้ามลูกค้ารายนั้น ๆ เข้าร้าน ส่วนเบสบาย วอลมาร์ต และวิกตอเรียซีเครต จ้างบริษัทไอทีทำฐานข้อมูลลูกค้ากลุ่มนี้ พร้อมตัดสิทธิ์คืนสินค้าในรายที่มีพฤติกรรมผิดปกติ

ในขณะที่แบรนด์สินค้าอย่าง เจ.เจ.บีน ผู้ผลิตเครื่องหนัง ต้องยกเลิกนโยบายการันตีความพึงพอใจที่เปิดช่องให้สามารถนำสินค้าเก่า-มือสองมาคืนเพื่อรับสินค้าใหม่หรือเงินสดได้ ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนถึงความท้าทายใหม่ ๆ ของวงการค้าปลีก ที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ซึ่งต้องรอดูว่าการปรับตัวจะช่วยให้ตัวเลขยอดคืนสินค้าช่วงโค้งท้ายปีนี้ลดลงอย่างที่หวังไว้หรือไม่