การตลาด

แบรนด์ดัง…โล่งอก จีนไล่บี้สินค้าก๊อปอยู่หมัด

คอลัมน์ Market Move

การละเมิดลิขสิทธิ์ถือเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับแบรนด์สินค้า-บริการที่ต้องการทำตลาดหรือตั้งฐานผลิตในประเทศจีน เนื่องจากโอกาสที่จะถูกลอกเลียนแบบตัวสินค้าหรือตราสินค้ามีสูงกว่าประเทศอื่น ๆ มาก รวมถึงมาตรการทางกฎหมายที่ยังไม่รัดกุมเท่าชาติตะวันตก จนเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ใช้เป็นข้ออ้างออกมาตรการทางภาษีกับสินค้านำเข้าจากจีน

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ด้านการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาในจีนมีแนวโน้มดีขึ้น สะท้อนจากความเห็นของผู้บริหารแบรนด์ดังอย่างไนกี้และแอลวีเอ็มเอช รวมถึงคำตัดสินคดีละเมิดลิขสิทธิ์ตัวต่อเลโก้เมื่อช่วงต้นเดือน เช่นเดียวกับผลการจัดอันดับของหอการค้าสหรัฐ ซึ่งจัดให้จีนอยู่ในอันดับที่ 25 จาก 50 ประเทศ ด้านการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา โดยได้คะแนนเพิ่มจากการปรับปรุงระบบสิทธิบัตรและลิขสิทธิ์

สำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานว่า ผู้บริหารของไนกี้ยักษ์สินค้ากีฬาและแอลวีเอ็มเอช (LVMH) เจ้าตลาดสินค้าลักเซอรี่ต่างชื่นชมการทำงานของรัฐบาลจีนที่พยายามจัดการปัญหาละเมิดลิขสิทธิ์ โดย “วาเลอรี โซเนีย” ผู้อำนวยการด้านทรัพย์สินทางปัญญาของแอลวีเอ็มเอช กล่าวว่า การคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาของจีน พัฒนาขึ้นจากเมื่อทศวรรษก่อนมาก และยังพัฒนาเร็วกว่าหลายประเทศอีกด้วย  ตัวอย่างเช่น การทลายขบวนการปลอมแปลงสินค้าในมณฑลกวางตุ้ง ซึ่งช่วยสกัดการส่งกระเป๋าหลุยส์ฯปลอมไปยังดูไบและสหรัฐ

สอดคล้องกับความเห็นของ “มาโก ฟาวเลอร์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายทรัพย์สินทางปัญญาของไนกี้ ที่ระบุว่า ปัจจุบันระบบทรัพย์สินทางปัญญาของจีนก้าวหน้าขึ้นมาก โดยเฉพาะการคุ้มครองเครื่องหมายการค้ารูปแบบต่าง ๆ ทั้งโลโก้, สโลแกน และอื่น ๆ

ทั้งนี้ ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา รายได้จากแดนมังกรของทั้ง 2 บริษัท เติบโตแบบก้าวกระโดด โดยไนกี้มีรายได้จากจีนสูงถึง 5.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นเกิน 2 เท่า เมื่อเทียบกับปี 2556

ขณะเดียวกัน ยังมีตัวอย่างความคืบหน้าด้านการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาของหน่วยงานทางกฎหมายให้เห็นเมื่อต้นเดือน พ.ย. ศาลเขตโยวเคอซี มณฑลกว่างโจว ตัดสินให้ “เลโก้ เอ/เอส” (Lego A/S) เจ้าของแบรนด์ตัวต่อเลโก้ ชนะคดีที่ยักษ์ของเล่นสัญชาติเดนมาร์ก ฟ้องร้องบริษัท ซัวเถา เมยซือ โมเดล และบริษัทท้องถิ่นอีก 3 ราย ข้อหาลอกเลียนแบบตัวต่อเลโก้ ในชื่อเลพิน (Lepin) พร้อมสั่งให้ฝ่ายจำเลยหยุดการผลิต ทำตลาด และจำหน่ายสินค้าทันที รวมถึงจ่ายค่าเสียหายเป็นเงิน 4.5 ล้านหยวน หรือประมาณ 6.5 แสนเหรียญสหรัฐ

คดีนี้ถือเป็นชัยชนะครั้งที่ 3 ของเลโก้ในจีนในรอบ 2 ปี โดยก่อนหน้านี้ศาลสูงในปักกิ่งตัดสินให้โลโก้ “เลโก้” และชื่อแบรนด์ในภาษาจีนเป็นเครื่องหมายการค้าที่เป็นที่รับรู้ของสาธารณชน ส่งผลให้บริษัทได้รับการคุ้มครองทั่วประเทศ รวมถึงยังชนะคดีผู้ผลิตสินค้าเลียนแบบแบรนด์ “เบลา” (Bela) อีกด้วย

“นีล บี คริสต์เตนเซน” ซีอีโอของเลโก้ เอ/เอส กล่าวว่า ชัยชนะในคดีเลพิน แสดงถึงความพยายามและการตื่นตัวด้านการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาของหน่วยงานรักษากฎหมายของจีน สำหรับบริษัทเองพร้อมเดินหน้าดำเนินการทางกฎหมายทุกรูปแบบกับผู้ละเมิดลิขสิทธิ์ทุกราย

โดยตั้งแต่ปลายปี 2561 เป็นต้นมา รัฐบาลจีนได้ยกระดับการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา หลังประธานาธิบดี สี จิ้นผิง กล่าวถึงปัญหานี้ พร้อมเรียกร้องให้เพิ่มความเข้มงวดและบทลงโทษผู้กระทำผิด ซึ่งกระทรวงพาณิชย์ได้ออกมารับลูกด้วยการออกมาตรการรับมือ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญรณรงค์ทั่วประเทศที่เน้นการคุ้มครองบริษัทต่างชาติโดยเฉพาะ เช่นเดียวกับนายกรัฐมนตรีหลี่ เค่อเฉียง ที่สัญญาว่าทรัพย์สินทางปัญญาของบริษัทที่มาลงทุนในจีนจะต้องได้รับการคุ้มครองเต็มรูปแบบ

ซึ่งหลังจากนี้ต้องรอดูกันว่าความเปลี่ยนแปลงที่ 3 แบรนด์ใหญ่ถึงกับออกปากชมนี้ ร่วมกับผลการเลือกตั้งกลางเทอมครั้งล่าสุดจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสนามการค้าสหรัฐ-จีนบ้างหรือไม่