การตลาด

สู้ต่อ…ไม่รอแล้วนะ สินค้าระดมทุกโปรฯ กระตุกยอดสิ้นปี

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

คึกคักขึ้นอีกสเต็ปสำหรับแนวโน้มการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในช่วงโค้งท้ายปีนี้ จากการกระตุ้นยอดขายของสินค้าต่าง ๆ ที่ต่างทยอยอัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม ในช่วงเทศกาลจับจ่ายปลายปีกันอย่างเต็มที่

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) มีเดียเอเยนซี่โฆษณา กล่าวว่า ช่วงโค้งท้ายปีนี้หลาย ๆ สินค้าต่างปล่อยโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม ออกมากระตุ้นยอดขายต่อเนื่อง เพราะเป็นช่วงหน้าขายของหลาย ๆ สินค้า โดยเฉพาะกลุ่มรถยนต์ ประกันภัย ทำให้ตลาดมีแนวโน้มที่ดีขึ้นตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา และคาดว่าภาพรวมอุตฯโฆษณาปีนี้จะโต 3.5% จากปีก่อน หรือมีมูลค่าประมาณ 89,500 ล้านบาท

“แม้ปีนี้จะมีกระแสและอีเวนต์ใหญ่ ๆ หลายงาน ทั้งเอเชี่ยนเกมส์ ฟุตบอลโลก กระแสบุพเพสันนิวาส บีเอ็นเค48 แต่ก็ยังเติบโตไม่ดีเท่าที่ควร และไม่ช่วยให้งบโฆษณาโดยรวมกระเตื้องขึ้นมากนัก เพราะปัญหาเรื่องกำลังซื้อ กับบรรยากาศที่ซบเซาลง ดังนั้นช่วงปลายปีหลายสินค้าจึงต้องอัดโปรโมชั่นออกมาเพื่อกระตุ้นยอดขายกันอย่างเต็มที่”

สำหรับภาพรวมอุตฯโฆษณาปี 2562 คาดว่าจะเติบโตขึ้นเล็กน้อยจากปีนี้ แต่ยังคาดการณ์ลำบาก เพราะเหตุการณ์สำคัญอย่างการเลือกตั้งก็ยังไม่ชัดเจน ว่ารัฐบาลจะมีแนวทางให้แต่ละพรรคใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างไร

“ขณะนี้ยังตอบไม่ได้ว่าปีหน้าอุตฯโฆษณาจะโตขึ้นแค่ไหน โดยการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นอาจจะไม่ได้ส่งผลต่ออุตฯโฆษณามากนัก แต่สิ่งที่จะเกิดคือบรรยากาศโดยรวมดีขึ้นอย่างแน่นอน โดยเบื้องต้นคาดว่าอุตฯโฆษณาปี 2562 จะโต 5-10% จากปีนี้

“ภวัต” อธิบายว่า หากย้อนกลับไปปี 2557 พบว่าพรรคการเมืองต่าง ๆ ใช้เม็ดเงินโฆษณาสำหรับเลือกตั้งอยู่ประมาณ 300 ล้านบาท ซึ่งสื่อหลัก ๆ ที่ได้รับอานิสงส์นี้คือทีวี หนังสือพิมพ์ และสื่อนอกบ้าน ขณะที่การเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นปีหน้าคาดว่าสื่อหลัก ๆ ที่จะได้รับอานิสงส์จะเปลี่ยนไป โดยเม็ดเงินน่าจะตกอยู่ที่สื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน ซึ่งการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อออนไลน์ก็ยังไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม ในส่วนของบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ได้รายงานการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อ 10 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-ตุลาคม 2561) พบว่ามีมูลค่ารวม 87,553 ล้านบาท ประกอบด้วยทีวี 56,554 ล้านบาท โต 8.86% เคเบิล-ทีวีดาวเทียม 2,055 ล้าน บาทติดลบ 17.54% วิทยุ 3,914 ล้านบาท โต 7.82% หนังสือพิมพ์ 5,034 ล้านบาท ติดลบ 21.32% แมกาซีน 1,079 ล้านบาท ติดลบ 34.88% สื่อในโรงภาพยนตร์ 6,047 ล้านบาท โต 7.41% ป้ายกลางแจ้ง 5,699 ล้านบาท โต 9.34% สื่อเคลื่อนที่ 4,957 ล้านบาท โต 1.64% สื่อ ณ จุดขาย 861 ล้านบาท โต 13.14% อินเทอร์เน็ต 1,354 ล้านบาท โต 8.58%

ขณะเดียวกันการใช้งบโฆษณาเฉพาะเดือนตุลาคมปีนี้พบว่า มีมูลค่ารวม 9,195 ล้านบาท โต 84.49% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ประกอบด้วยทีวี 5,921 ล้านบาท โต 146.4% เคเบิล-ทีวีดาวเทียม 219 ล้านบาท โต 31.14% วิทยุ 439 ล้านบาท โต 95.98% หนังสือพิมพ์ 530 ล้านบาท ติดลบ 7.34% แมกาซีน 98 ล้าน ติดลบ 35.95% สื่อในโรงภาพยนตร์ 606 ล้านบาท โต 17.21% ป้ายกลางแจ้ง 603 ล้านบาท โต 22.81% สื่อเคลื่อนที่ 534 ล้านบาท โต 53.45% สื่อ ณ จุดขาย 84 ล้านบาท โต 265.22% อินเทอร์เน็ต 159 ล้านบาท โต 87.06%

ในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมา พบว่า 10 แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดมีแนวโน้มการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนทั้งหมด ได้แก่ ทีวีไดเร็ค ใช้ 1,803 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันปีก่อนที่ใช้ 376 ล้านบาท ธนาคารออมสิน ใช้ 933 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 547 ล้านบาท โค้กใช้ 853 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 700 ล้านบาท โตโยต้ารถนั่งส่วนบุคคล ใช้ 641 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 601 ล้านบาท โทรศัพท์ซัมซุงใช้ 631 ล้าน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 445 ล้าน

ต่อด้วยเทสโก้ โลตัส ใช้ 604 ล้าน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 527 ล้านบาท รถกระบะโตโยต้า ใช้ 574 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 549 ล้านบาท อีซูซุปิกอัพ ใช้ 569 ล้าน เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันปีก่อน 549 ล้านบาท น้ำแร่ตราช้าง 535 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 6.3 ล้านบาท และน้ำยาปรับผ้านุ่มดาว์นนี่ 489 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 388 ล้านบาท

แม้ภาพรวมบรรยากาศโดยรวมปีนี้อาจจะออกอาการซึม ๆ แต่สินค้าก็ปล่อยแคมเปญ โปรโมชั่นเด็ดออกมาสู้ต่อแบบรอไม่ได้แล้ว