การตลาด

“โชว์ดีซี” สู้เกมค้าปลีกรอบใหม่ ระดม “แม็กเนต-บิ๊กอีเวนต์” เพิ่มทราฟฟิก

เปิดแผนแม่ทัพใหม่ศูนย์การค้า “โชว์ ดีซี” พร้อมลงสนามสู้ศึกค้าปลีกร้อนระอุเมืองไทยอีกรอบ เติมงบฯระดมทุกแม็กเนตแบรนด์สินค้า-ร้านค้าไทยเทศ สร้างสีสันดึงทราฟฟิกลูกค้า วางโพซิชันนิ่งใหม่ “หัวใจของพระราม 9” ไม่อิงภาพศูนย์การค้าเกาหลี ชูจุดขาย พท.จัดอีเวนต์อินดอร์-เอาต์ดอร์กว่า 6 หมื่น ตร.ม.ใหญ่สุดในกรุงเทพฯ

หลังเปิดตัวศูนย์การค้าใหม่ใจกลางกรุงเทพฯ “โชว์ ดีซี” ช่วงเดือนเมษายน 2560 ภายใต้คอนเซ็ปต์ค้าปลีกสไตล์เกาหลีเพื่อรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวและลูกค้าโลคอล แต่ดูเหมือนจะได้รับการตอบรับจากตลาดไม่มากนัก ไม่เพียงความเคลื่อนไหวของตลาดที่ค่อนข้างเงียบ แต่ยังรวมถึงเกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริหารและองค์กรภายใน

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์ผู้บริหารใหม่กลุ่ม PPM Group กลุ่มทุนอสังหาริมทรัพย์และพัฒนาพื้นที่ค้าปลีกรายใหญ่จากมาเลเซีย ที่เข้ามาคุมทัพและปรับโฉม “โชว์ ดีซี” ศูนย์การค้าและเอ็นเตอร์เทนเมนต์ครบวงจร พื้นที่กว่า 180,000 ตารางเมตร บนถนนพระราม 9 พร้อมทิศทางของการสู้ศึกค้าปลีกที่ร้อนแรงในเมืองไทยรอบใหม่ เข้าถือหุ้นและบริหารเต็มรูปแบบ

นายโก ซู ซิง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โชว์ ดีซี คอร์ป จำกัด ผู้บริหารสัญชาติมาเลเซีย วัย 34 ปี กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า กลุ่ม PPM Group เป็นธุรกิจของครอบครัว นอกจากการลงทุนในมาเลเซียแล้วยังขยายการลงทุนไปยังต่างประเทศหลายแห่ง โฟกัสที่ไฮเอนด์พร็อพเพอร์ตี้ เช่นเดียวกับการเข้ามาลงทุนเมืองไทย เพราะเชื่อมั่นในศักยภาพของตลาดเมืองไทย โดยเฉพะการขยายตัวและการเติบโตอย่างต่อเนื่องของกลุ่มธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยโดยเป้าหมายตนจะปรับโฉมและยกระดับศูนย์การค้าโชว์ ดีซี ตลอดจนการมอบประสบการณ์และความหลากหลายด้านธุรกิจศูนย์การค้าและเอ็นเตอร์เทนเมนต์ให้อยู่ในใจทั้งผู้บริโภคและนักท่องเที่ยว พร้อมต่อยอดการเป็นแลนด์มาร์กศูนย์การค้าไลฟ์สไตล์ของกรุงเทพฯ

“ตอนนี้กลุ่ม PPM Group เข้ามาถือหุ้น 75% และเป็นผู้บริหารหลักของโชว์ ดีซี ตอนแรกเริ่มที่เข้ามาลงทุน ตอนนั้นแค่ถือหุ้นแต่ไม่ได้บริหาร พอตรงนี้เข้ามาลงทุนและบริหารเต็มรูปแบบ ตนตัดสินใจเข้ามาบริหารเอง แต่ก็ยังมีทีมไทยคอยซัพพอร์ตทั้งการบริหารและบอร์ดบริหาร ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเริ่มตั้งแต่ตุลาคมที่ผ่านมา”

ปรับวางโพซิชันนิ่งใหม่

คีย์แมนโชว์ ดีซีขยายความว่า จุดเริ่มของการเปิดตัวศูนย์การค้าและสื่อสารไปถึงลูกค้า ต้องการให้คนมองภาพเป็นศูนย์การค้าเกาหลีเพื่อรองรับตลาดนักท่องเที่ยวในตอนนั้น แต่โฉมใหม่ได้วางโพซิชันนิ่งของการเป็น “หัวใจของพระราม 9”

รวมทั้งปรับสัดส่วนลูกค้า 70% เป็นโลคอล และ 30% นักท่องเที่ยว เป้าหมายเพื่อรองรับการใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้ารอบรัศมีพื้นที่ย่านพระราม 9 ซึ่งมีประชากรกว่า 4-5 แสนคน และสำนักงานออฟฟิศจำนวนมาก โดยเฉพาะคอนโดมิเนียมที่อยู่อาศัยที่เกิดขึ้นจำนวนมากกว่า 80 แห่ง เพื่อให้โชว์ ดีซีเป็นจุดที่รองรับความต้องการลูกค้า ประกอบกับพื้นที่ย่านนี้มีโรงแรมจำนวนมาก และมีนักท่องเที่ยวจีน-เกาหลีที่เข้ามาเที่ยวเมืองไทยเลือกที่จะอาศัยอยู่ในย่านนี้

“การวางโพซิชันนิ่ง “เกาหลี มอลล์” ในตอนแรกคือการเดินเกมผิดไหม มันทั้งใช่และไม่ใช่ การที่เราบอกความเป็นเกาหลีเพื่อเป็นตัวจุดกระแสและสร้างการรับรู้ในตลาด และทีมการตลาดตอนนั้นก็เลยคิดที่จะดึงเอาจุดนี้มาขาย แต่จริง ๆ แล้วเกาหลีเป็นเพียงแค่องค์ประกอบหนึ่งของศูนย์การค้านี้เท่านั้น ซึ่งเรายังมีอีกหลายอย่างที่ยังไม่ได้เอาออกมาพูดถึง”

อย่างไรก็ตาม ความเป็นโชว์ ดีซีครั้งใหม่นี้จะสื่อสารถึงความครบวงจรและรองรับทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ทั้งอาหาร บิวตี้ แฟชั่น เซอร์วิส และบริการต่าง ๆ รวมถึงพื้นที่อีเวนต์ขนาดใหญ่ที่สุดในกรุงเทพฯ ซึ่งตอนนั้นยังไม่ได้เอาออกมาพูด การรีโพซิชันนิ่งครั้งใหม่นี้จะเป็นแผนธุรกิจที่ต้องเดินหน้าต่อไป

รวมพื้นที่อีเวนต์ยักษ์

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โชว์ ดีซี ฉายภาพว่า พื้นที่เอ็นเตอร์เทนเมนต์จะเป็นจุดขายที่สำคัญเพื่อรองรับลูกค้า ซึ่งในละแวกนี้เป็นแหล่งรวมของพื้นที่ศิลปินและธุรกิจเกี่ยวกับเอ็นเตอร์เทนเมนต์จำนวนมาก สอดคล้องกับโชว์ ดีซีซึ่งมีพื้นที่รองรับอีเวนต์ทุกขนาด ทั้งอินดอร์และเอาต์ดอร์ ขนาดกว่า 6 หมื่น ตร.ม. ซึ่งใหญ่ที่สุดในโซนพื้นที่กรุงเทพฯ

“เราปรับพื้นที่เสร็จเรียบร้อยแล้ว มิวสิกอีเวนต์ มิวสิกเฟสติวัล แฟชั่นและไลฟ์สไตล์อีเวนต์ ซึ่งได้ทยอยเข้ามาตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนลากยาวต่อเนื่องไปจนถึงไฮซีซั่นของปีหน้า ซึ่ง “มายา เฟสติวัล” บิ๊กอีเวนต์เอ็นเตอร์เทนเมนต์ขนาดใหญ่จากพัทยาได้ย้ายมาเปิดกับเราที่นี่”

ทั้งนี้ ตลอดปี 2019 แผนงานพื้นที่อีเวนต์ของโชว์ ดีซีจะมีอีเวนต์จำนวนมากที่เข้ามาจัดตรงนี้ ซึ่งได้พูดคุยกันแล้ว ขณะเดียวกัน พื้นที่ภายในศูนย์การค้าก็จะมีอีเวนต์จากสินค้าและคู่ค้าเข้ามามากขึ้น ซึ่งตรงนี้จะมาเสริมกันทั้งในแง่ของบรรยากาศและทราฟฟิกที่เพิ่มขึ้น

“แกรนด์โอเพนนิ่ง” ไม่เปรี้ยง

นายโก ซู ซิง ย้อนภาพถึงการเปิดตัวครั้งแรกช่วงเดือนเมษายนปี 2560 แล้วไม่เปรี้ยง ว่า PPM Group ดูแลด้านการก่อสร้าง โครงสร้าง ฮาร์ดแวร์ และให้ทีมไทยบริหารจัดการและการตลาด แต่สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้เราได้เรียนรู้พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ลูกค้า ซึ่งพอเปิดศูนย์การค้าไปเรื่อย ๆ ทำให้เราได้เรียนรู้ และรู้ว่าต้องปรับเปลี่ยนตรงไหน และต้องทำอะไรบ้าง บวกกับการเอาประสบการณ์การทำงานค้าปลีกในมาเลเซียเอามาเสริมกัน

“ตอนนี้ผมรู้แล้วว่า โชว์ ดีซีจะต้องไปทางไหน ตอนนั้นที่เปิดแล้วไม่เปรี้ยง แต่ทำไมเรายังตัดสินใจสู้ต่อ เพราะเรายังเห็นโอกาสการเติบโตของธุรกิจในเมืองไทย และด้วยทำเลที่ตั้งที่แวดล้อมด้วยหลายปัจจัยบวกทำให้เราจึงยังลงทุนต่อ”

ซึ่งเป็นธรรมดาของธุรกิจศูนย์การค้า 3-4 ปีแรกไม่มีกำไรอยู่แล้ว ยิ่งการข้ามมาลงทุนในต่างประเทศด้วยแล้ว ยิ่งต้องเรียนรู้ให้มากและลึกมาก (deep learning) จากประสบการณ์เห็นแล้วว่าเราจะต้องไปทางไหน ซึ่งเป็นแผนงานที่เราเตรียมไว้แล้ว

“ระยะแรก ๆ มันอาจจะดูแย่หน่อย แต่ถ้าเราทำให้ฐานมันแน่นและแข็งแรงแล้วนั้นจะทำให้วิ่งได้เร็วขึ้น”