การตลาด

“ยูนิลีเวอร์” เปลี่ยนแม่ทัพ ดันมือดีด้านความงามกุมบังเหียน

คอลัมน์ MARKET MOVE

ปี 2561 นี้นับเป็นปีที่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่เปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับสูงกันอย่างคึกคักไม่ว่าจะเป็นเจนเนอรัล มิลส์, เนสท์เล่, มอนเดลีซ เฮอร์ชีส์ และอื่น ๆ หวังดึงคนรุ่นใหม่เข้ามาปรับทิศทางธุรกิจรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของตลาดและผู้บริโภค

ล่าสุด ยูนิลีเวอร์ ยักษ์สินค้าอุปโภคบริโภค เจ้าของแบรนด์สินค้าคุ้นหู อาทิ โดฟ, วอลล์, คนอร์ และอื่น ๆ เป็นรายล่าสุดที่ประกาศเปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับซีอีโอ เช่นเดียวกัน

สำนักข่าววอลล์สตรีต เจอร์นัล รายงานว่า ยูนิลีเวอร์ ประกาศเปิดตัวว่าที่ซีอีโอคนใหม่ “อลัน โจฟ” ซึ่งจะมากุมบังเหียนธุรกิจ ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2562 เป็นต้นไป แทน “พอล โพลแมน” ซีอีโอคนปัจจุบันที่จะเกษียณตัวเองและย้ายไปเป็นที่ปรึกษาให้อลัน โจฟ ช่วงเปลี่ยนผ่าน 6 เดือนแรกก่อนจะวางมืออย่างสมบูรณ์

โดย “อลัน โจฟ” ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานกรรมการกลุ่มธุรกิจความงามและเพอร์ซันนอลแคร์ของยูนิลีเวอร์ ถือเป็นลูกหม้อที่อยู่กับบริษัทมาอย่างยาวนานตั้งแต่ปี 2528 หรือกว่า 33 ปี เริ่มตั้งแต่ตำแหน่งเด็กฝึกงานฝ่ายการตลาดและไต่เต้าเก็บประสบการณ์ในตลาดต่าง ๆ ทั่วโลก อาทิ รัสเซีย, แอฟริกา, ตะวันออกกลาง และสหรัฐ จนมาคุมธุรกิจความงามและเพอร์ซันนอลแคร์ ซึ่งเป็นหน่วยใหญ่สุดของบริษัทเมื่อปี 2557

มีผลงานสำคัญเป็นการขยายฐานแบรนด์โดฟไปยังกลุ่มแม่และเด็ก รวมถึงผู้ชาย ด้วยสินค้าใหม่ เช่น เบบี้ไวฟ์ มอยส์เจอร์ไรเซอร์ รวมถึงเจาะกลุ่มมิลเลนเนียลด้วยแบรนด์เลิฟและแพลนเน็ต

นอกจากนี้ “อลัน โจฟ” ยังถือเป็นคนดังทั้งในแวดวงนักลงทุนและนักธุรกิจ เนื่องจากเคยปรากฏตัวในรายการเรียลิตี้โชว์แนวธุรกิจ “ดิ แอพเพอรันทิส”(The Apprentice) เวอร์ชั่นสหรัฐ เมื่อปี 2547 ในฐานะกรรมการ เช่นเดียวกับงานแถลงข่าวและรายงานผลประกอบการของบริษัท

อย่างไรก็ตาม การเข้ารับตำแหน่งระดับไฮโปรไฟล์นี้มาพร้อมความท้าทาย เนื่องจากยูนิลีเวอร์กำลังเผชิญความท้าทายหลายด้านไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันราคาดุเดือดกับโลคอลแบรนด์และโอว์นแบรนด์ที่ดิสเคานต์สโตร์และอีคอมเมิร์ซ อาทิ เทสโก้ และอเมซอนลอนช์ออกมาแย่งส่วนแบ่งตลาด ในขณะที่ต้นทุนธุรกิจเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง สวนทางกับสภาพเศรษฐกิจในตลาดเกิดใหม่ที่ไม่ราบรื่นอย่างที่คาด รวมถึงการตกเป็นเป้าถูกซื้อกิจการ หลัง “คราฟต์ ไฮนซ์” (Kraft Heinz) ยักษ์อาหารสัญชาติอเมริกัน พยายามเข้าซื้อกิจการด้วยเม็ดเงินถึง 1.4 แสนล้านเหรียญสหรัฐ

นอกจากนี้ ยังมีเป้าหมายทางธุรกิจที่พอล โพลแมนวางไว้ทั้งการต้องกระตุ้นยอดขายให้เติบโต 3-5% พร้อมมีสัดส่วนกำไรจากการดำเนินงานถึง 20% ให้ได้ภายในปี 2563 เป็นต้น

“เป้าหมาย 2 อย่างนี้จะเป็นโจทย์หลักและโจทย์หินที่ซีอีโอคนใหม่จะต้องรีบหาทางแก้โดยด่วน ซึ่งกระบวนการดังกล่าวน่าจะส่งผลกระทบกับความเคลื่อนไหวของบริษัทหลังจากนี้แน่นอน” เจมส์ เอ็ดเวิร์ด โจน นักวิเคราะห์ของบริษัทอาร์บีซี กล่าว

ด้าน “มาริน เดกเคอร์” ประธานของยูนิลีเวอร์ กล่าวว่า “อลัน โจฟ” จะมาสานต่อโครงการต่าง ๆ ที่ “พอล โพลแมน”วางไว้ไม่ว่าจะเป็นการปรับพอร์ตธุรกิจที่หันเน้นสินค้าอุปโภค อย่างความงาม เพอร์ซันนอลแคร์และของใช้ในบ้าน พร้อมทยอยขายธุรกิจอาหารซึ่งไม่ทำกำไรออกไป โดยจะนำประสบการณ์ที่มีมาช่วยให้โครงการเหล่านี้เดินหน้าอย่างรวดเร็ว เพื่อให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของตลาดยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์บางส่วนมองต่างออกไปว่าการเปลี่ยนตัวหัวเรือใหญ่ครั้งนี้ เป็นการเอาใจนักลงทุนและผู้ถือหุ้น เนื่องจากที่ผ่านมาเสียงต่อต้าน “พอล โพลแมน” เริ่มมากขึ้น แม้ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา “พอล โพลแมน” จะมีผลงานใหญ่ อย่างป้องกันการถูกซื้อกิจการ

โดย “คราฟต์ ไฮนซ์” รวมถึงผลักดันแผนปรับโครงสร้างของยูนิลีเวอร์ด้วยการปล่อยขายธุรกิจอาหารออกไปอย่างต่อเนื่อง แล้วแทนที่ด้วยธุรกิจด้านอุปโภคซึ่งกว้านซื้อเข้ามากว่า 50 แบรนด์ในช่วง 10 ปี เช่นเดียวกับการเสนอซื้อหุ้นคืน ปรับเพิ่มเป้าสัดส่วนกำไร จนราคาหุ้นของบริษัทพุ่งทะยานแซงหน้าคู่แข่งรายอื่น ๆ แต่ระยะหลังนี้กลับมีแนวทางที่โฟกัสกับเรื่องความยั่งยืนระดับโลก อย่างประเด็นสิ่งแวดล้อมและความอดอยาก รวมถึงเข้าช่วยเหลือธุรกิจระดับเอสเอ็มอีมากกว่าการขับเคลื่อนธุรกิจของยูนิลีเวอร์เอง

สะท้อนจากบทสัมภาษณ์เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ซึ่งซีอีโอรายนี้กล่าวว่า ปัจจุบันการบริหารยูนิลีเวอร์เป็นเพียงงานพาร์ตไทม์เท่านั้น ส่วนงานประจำเป็นการพยายามสร้างระบบทุนนิยมที่แตกต่างออกไปเช่นเดียวกับกรณีพยายามย้ายสำนักงานใหญ่สาขาประเทศอังกฤษไปรวมกับสาขาเนเธอร์แลนด์ ด้วยเหตุผลว่าขนาดธุรกิจในเนเธอร์แลนด์ใหญ่กว่าและหุ้นในตลาดมีสภาพคล่องสูงกว่า ซึ่งได้รับการต่อต้านจากผู้ถือหุ้นชาวอังกฤษอย่างรุนแรง เนื่องจากจะทำให้บริษัทหลุดออกจากกลุ่มท็อป 100 ของตลาดหุ้นอังกฤษและเกิดการเทขาย จนต้องยกเลิกแผนไปในเวลาต่อมา แม้บอร์ดบริหารจะมีแนวโน้มเห็นด้วยก็ตาม โดย “มาริน เดกเคอร์” ระบุว่า บอร์ดบริหารเชื่อว่าการรวมสำนักงานใหญ่ 2 แห่ง จะช่วยเพิ่มความคล่องตัวและเป็นประโยชน์กับผู้ถือหุ้น

ทั้งนี้ ต้องรอดูกันว่าในปี 2562 ที่จะถึงนี้ การมาถึงของซีอีโอคนใหม่จะทำให้ธุรกิจของยูนิลีเวอร์เปลี่ยนไปในทิศทางใดบ้าง และจะสามารถรักษาเป้าการเติบโตเดิมเอาไว้ได้หรือต้องปรับเป้าใหม่

 

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลย พิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat
.
หรือจะสแกน QR Code ในรูป เราพร้อมเสิร์ฟข่าวเศรษฐกิจ-ธุรกิจถึงมือผู้อ่านทันที!