การตลาด

“แบรนด์จีน” แห่ปรับกลยุทธ์ รับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอิ่มตัว

คอลัมน์ MARKET MOVE

ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เครื่องใช้ไฟฟ้าถือเป็นหนึ่งในธุรกิจมาแรงในจีนแผ่นดินใหญ่ซึ่งทั้งชนชั้นกลางและเศรษฐีเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็ว ผลักดันให้ดีมานด์อุปกรณ์อำนวยความสะดวกและแสดงสถานะอย่างเครื่องใช้ไฟฟ้าพุ่งตามไปด้วย อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ในปี 2561 นี้

เริ่มส่งสัญญาณความเปลี่ยนแปลงออกมา เมื่อยอดขายของ 3 รายใหญ่ “ไมเดีย” (Midea) “กรี” (Gree) และ “ไฮเออร์” (Haier) เริ่มชะลอตัวลง ส่งผลให้แบรนด์ต้องปรับตัว ด้วยการออกเดินสายช็อปปิ้งซื้อกิจการผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารายเล็กที่มีจุดเด่นด้านนวัตกรรมจากทั่วโลก หวังนำโนว์ฮาวมาเสริมแกร่งเพิ่มมูลค่าสินค้า และนำเสนอจุดขายใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคระดับบน-ไฮเอนด์ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักหลังจากนี้

สำนักข่าว “นิกเคอิ” รายงานว่า ยอดขายของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติจีน ช่วง 10 เดือนที่ผ่านมาเติบโตน้อยกว่าปีก่อนอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะรายใหญ่สุดอย่าง “ไมเดีย” ที่ไตรมาส 3 เติบโตได้เพียง 1% ด้าน “ไฮเออร์” แต่ละกลุ่มสินค้าเติบโตระหว่าง 15-19% ส่วน “กรี” เติบโตเฉลี่ย 30% “ไฮเซนส์” ผู้ผลิตทีวีรายใหญ่กำไรไตรมาส 3 ลดลงถึง 90% เทียบกับปีที่แล้ว ตัวเลขเหล่านี้ล้วนลดลงจากปี 2560 ซึ่งแต่ละแบรนด์เติบโตจากปี 2559 ในระดับก้าวกระโดดถึงเฉลี่ยไตรมาสละ 50% โดยไตรมาส 3 ยอดขายรวมของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าจีนลดลง 5.6% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน สวนทางกับช่วง 6 เดือนแรกที่เติบโต 9.7% จนหลายฝ่ายกังวลว่ายอดรวมทั้งปีอาจเติบโตได้น้อยกว่าปีที่แล้ว

ทั้งนี้ทีวีเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบสูงสุด มียอดขายลดลงถึง 18.3% ส่วนตู้เย็นและเครื่องซักผ้าลดลง 2.2% เป็นผลจากการแข่งขันดุเดือดด้านราคาและโปรโมชั่นเพื่อขยายตลาดแมส รวมถึงสภาพตลาดอิ่มตัว สะท้อนจากอัตราการครอบครองเครื่องใช้ไฟฟ้าที่สูงมากโดยครัวเรือน 93.5% มีแอร์ใช้ และ 94.1% มีตู้เย็น เช่นเดียวกับการชะลอตัวของภาคอสังหาฯ

ซึ่งปีนี้ภาคอสังหาฯยังชะลอตัว โดยเติบโตเพียง 2.9% ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา หรือไม่ถึงครึ่งของการเติบโต 7.7% เมื่อปีที่แล้ว ทำให้ตลาดมีดีมานด์เครื่องใช้ไฟฟ้าเพียงเล็กน้อยเพื่อรับมือหลายแบรนด์จึงหันไปหาเซ็กเมนต์ระดับพรีเมี่ยม ที่พร้อมลงทุนซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้ารุ่นใหม่ ๆ ทันที หากมีนวัตกรรมหรือดีไซน์ตอบโจทย์

ขณะเดียวกันยังเกิดความพยายามกว้านซื้อกิจการผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารายเล็กจากทั่วโลก เพื่อนำนวัตกรรมมาปรับใช้กับสินค้า โดยเมื่อเดือน ต.ค. “ไมเดีย” ประกาศแผนทุ่มเม็ดเงิน 1.4 หมื่นล้านหยวน ซื้อกิจการ “หวูซี ลิตเติล สวาน” (Wuxi Little Swan) บริษัทสัญชาติจีนผู้ผลิตเครื่องล้างจานอัตโนมัติ ซึ่งเดิมไมเดียถือหุ้นอยู่ 50% โดยในแถลงการณ์ระบุว่า การเข้าซื้อกิจการนี้จะช่วยเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้กับไมเดีย ด้วยโนว์ฮาวด้านผสานความเป็นดิจิทัลเข้ากับเครื่องใช้ไฟฟ้า หลังจากก่อนหน้านี้ซื้อกิจการ “คูคา” (Kuka) ผู้ผลิตหุ่นยนต์อุตสาหกรรมสัญชาติเยอรมัน เมื่อปี 2559

ด้าน “กรี” เข้าซื้อกิจการ “เหอเฟย์ คิงโฮม อิเล็กทริคัล” (Hefei Kinghome Electrical) ผู้ผลิตตู้เย็นซึ่งมีฐานผลิตอยู่ห่างจากเมืองเซี่ยงไฮ้ไปทางตะวันตก ประมาณ 500 กิโลเมตร

นอกจากโจทย์ด้านธุรกิจแล้ว ความเคลื่อนไหวนี้อาจถูกผลักดันจากภาครัฐด้วย โดยประธานาธิบดี “สี จิ้นผิง” กล่าวระหว่างเยี่ยมชมโรงงานของกรี เมื่อเดือน ต.ค.ว่า จากนี้เราต้องเร่งเพิ่มศักยภาพในการสร้างนวัตกรรมเป็นของตนเอง ชี้ชัดถึงจุดอ่อนของแบรนด์จีนในปัจจุบันที่ยังต้องพึ่งพานวัตกรรมจากต่างชาติ

อย่างไรก็ตาม แผนการเพิ่มนวัตกรรมด้วยการเข้าซื้อกิจการอาจไม่ราบรื่นนัก เนื่องจากหลายภูมิภาคอย่างในยุโรป มีความพยายามปกป้องธุรกิจและนวัตกรรมของตนเอง อาศัยกระบวนการทางกฎหมาย เช่น เยอรมนี พยายามผ่านกฎหมายปรับลดจำนวนผู้ถือหุ้นที่สามารถคัดค้านการซื้อกิจการจากเดิม 25% ลดลงเหลือ 15% ในขณะที่ฝรั่งเศส พยายามผ่านกฎหมายอนุญาตให้รัฐยับยั้งการเข้าซื้อกิจการโดยต่างชาติ ในธุรกิจสำคัญ อาทิ เอไอ, หุ่นยนต์, การเก็บรักษาข้อมูล และอื่น ๆ รวมถึงการผลิตไวน์

ความเคลื่อนไหวนี้ ฉายแววถึงการแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าหลังจากนี้ ซึ่งอาจได้เห็นทัพสินค้าที่มีจุดขายด้านนวัตกรรมจากแบรนด์จีนมากขึ้น ทั้งในจีนแผ่นดินใหญ่และนอกประเทศ