เป๊ปซี่โค ดี-เร็ว-รู้เทรนด์ เข้าเส้นชัย

วันที่ 10 กรกฎาคม 2560 - 00:15 น.

สัมภาษณ์พิเศษ

แม้แบรนด์จะติดตลาดและมียอดขายติดลมบน แต่องค์กรกว่าร้อยปี เป๊ปซี่โค และมีธุรกิจในไทยมา 65 ปี มีแบรนด์หลัก เป๊ปซี่ และ เลย์ ยังต้องขยับตัวตลอดรับสภาพตลาดและเทรนด์ใส่ใจสุขภาพและความท้าทายใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น อย่างภาษีน้ำหวานที่เป็นโจทย์ล่าสุดในการทำตลาดเมืองไทย

เร็ว ๆ นี้ ปริญญา กิจจาธนพันธ์ รองประธานประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก และกรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจอินโดจีน บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้คร่ำหวอดในแวดวงสินค้าอุปโภคบริโภคมากว่า 20 ปี และมีประสบการณ์บริหารในไทยและจีน ได้เผยยุทธศาสตร์การเติบโตอีก 10 ปีข้างหน้า และไขทุกคำถามในการรับมือความท้าทายต่าง ๆ ไว้น่าสนใจ ในงานสัมมนา เป๊ปซี่โคกับวิสัยทัศน์ 2025 เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในทศวรรษหน้า โดยสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

ยุทธศาสตร์อีก 10 ปีข้างหน้า

บริษัทต้องปรับตัวตลอดเวลาในแง่การบริหารและพอร์ตโฟลิโอ ซึ่งเป๊ปซี่โคอยู่ในตลาดมากว่า 120 ปี มีสาขาทั่วโลก 200 แห่ง มียอดขายรวม 63,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 2 ล้านล้านบาท มี 22 แบรนด์หลักที่มียอดขายเกินกว่า 3.5 หมื่นล้านบาท

ที่ผ่านมา เป๊ปซี่โค ค่อนข้างประสบความสำเร็จทั้งทั่วโลกและเมืองไทยที่มีการเติบโตก้าวกระโดดทุกปี บริษัทจึงมองไป 10 ปีข้างหน้า ถึงแผนสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน ภายใต้นโยบาย Performance with Purpose ผลงานดี ต้องสำนึกดี เน้น 3 P ได้แก่ Product, Planet และ People ซึ่งเป็นนโยบายต่อเนื่องจากที่ได้เริ่มมาตั้งแต่ปี 2549 และ 10 ปีที่ผ่านมาก็ค่อนข้างประสบความสำเร็จ มียอดขายโต 120% โดย 45% ของรายได้ไม่ได้มาจากน้ำอัดลม แต่มาจากโปรดักต์ใหม่ ๆ

จะเห็นว่า พอร์ตโฟลิโอ ที่ได้ปรับไปเริ่มบาลานซ์ขึ้น จากสินค้ากลุ่มฟันฟอร์ ยู อาทิ เลย์, เป๊ปซี่, มิรินด้า, ลิปตัน ไอซ์ที บริษัทได้ขยายพอร์ตโฟลิโอที่มีการลอนช์สินค้าใหม่ ๆ ออกมาทดลองตลาดในกลุ่มเบตเตอร์ ฟอร์ ยู ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่ใช้วิธีอบหรือใช้น้ำมัน, เกลือ, น้ำตาล ในปริมาณน้อยลง กลุ่มกู๊ดฟอร์ยู อาทิ แครกเกอร์ข้าวโอ๊ต น้ำดื่มอควาฟิน่า น้ำผลไม้ทรอปิคานา

และปีก่อนเพิ่งลอนช์เครื่องดื่มสปาร์กลิ้งอควาฟิน่า วิตซ่า เรายังโตได้ เพราะนำเสนอทางเลือก offer choice เป๊ปซี่โคเน้นมากในการทรานส์ฟอร์มพอร์ตโฟลิโอ ตอนนี้พอร์ตค่อนข้างกว้าง ของใหม่จะเพิ่มอย่างไร แต่ของเก่าก็ยังไม่ทิ้ง เพราะลูกค้ารุ่นเด็กลงเปลี่ยนแปลงเร็วมาก อาจจะมองเป๊ปซี่เป็นหลัก แต่ก็ไปลองอย่างอื่นและกลับมา หรือวันนี้ห้ามใช้น้ำตาล เราก็ยังมีขนม น้ำเปล่า เทคโนโลยีสารความหวานหรือน้ำตาลเทียม เรามีแผนและพอร์ตสินค้าไว้รองรับระยะสั้น กลาง ยาว พร้อมจะใช้เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคพร้อมยอมรับน้ำอัดลมในเทรนด์ใส่ใจสุขภาพ

เป๊ปซี่เป็นแบรนด์ค่อนข้างแข็งแกร่ง อยู่ในตลาดเมืองไทยมา 65 ปี บางช่วงอาจจะลุ่ม ๆ ดอน ๆ แต่ยังโตต่อเนื่อง บริษัทเติบโตมาภายใต้แบรนด์นี้อย่างมาก

และถ้าพูดถึงน้ำดำ (ไม่รวมขวดแก้ว) ก็กลับมาเป็นอันดับ 1 ในตลาดน้ำอัดลมมูลค่ากว่าหมื่นล้านบาท ส่วนมิรินด้าก็กำลังหาทางปลุกปั้นแบรนด์ ภายใต้การทรานส์ฟอร์มพอร์ตโฟลิโอ บริษัทได้เพิ่มพอร์ตสินค้า ภายใต้โจทย์ว่า กินขนม กินน้ำ ต้องอร่อย ซึ่งการทำให้มีทั้งความอร่อยและดี เป็นโจทย์ที่ยาก จึงได้ตั้งเป้าทีละน้อย เบื้องต้นดีต้องมา และจึงหาทางให้อร่อย อย่างเรื่องปริมาณน้ำตาลจะเห็นกระแสตามสื่อต่าง ๆ และเป็นอะไรที่หนีไม่พ้น ดังนั้น การนำเข้าสินค้า หรือการผลิต หรือการวิจัย จึงตั้งเป้าจะลดให้ต่ำกว่า 100 แคลอรีต่อ 1 ขวดใน 10 ปีข้างหน้า หรือ 2 ใน 3 ของโปรดักต์จะต้องเป็น 100 แคลอรี หรือต่ำกว่านั้น

รายได้จากเป๊ปซี่ทั่วโลกไม่ถึง 20% ธุรกิจสามารถยืนหยัดต่ออนาคตได้แน่นอน

ด้านพอร์ตโฟลิโอของฟู้ดก็มีความหลากหลาย โดยแบรนด์ เลย์ เป็น Most Love Brand ที่มีการพัฒนาอย่างมาก อาทิ เลย์ดั้งเดิมได้เปลี่ยนมาใช้น้ำมันรำข้าวแทนน้ำมันปาล์ม ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น แต่แบรนด์ก็เข้มแข็งขึ้น จะเห็นว่า 10 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ไม่เคยตกและมีการเติบโตสูงขึ้น, เลย์เบคที่ใช้น้ำมันและเกลือน้อยลงก็ได้รับการตอบรับดีมาก, ซันไบทส์ก็ประสบความสำเร็จ เพราะในตลาดยังไม่ค่อยมีสินค้าที่เอาข้าวกล้องมาอบและใช้น้ำมันน้อยลง

เราตั้งเป้าจะลดการใช้เกลือให้เหลือ 1.3 มก.ต่อ 100 แคลอรี จากอยู่ที่ 1.6 มล. โดยที่ยังคงเมนเทนความต้องการบริโภค และลดการใช้ไขมันอิ่มตัวที่เริ่มจากหันมาใช้น้ำมันรำข้าว และยังมีน้ำมันอีกหลายอย่างอยู่ระหว่าง R&D

ดี-เร็ว-รู้เทรนด์ คีย์ซักเซส

อย่างแรก ผลิตภัณฑ์ ต้องดี และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งสิ่งสำคัญที่สุดคือผู้บริโภคต้องมีความอยากได้สินค้า เพราะถ้าไม่มี ยังไงก็ขายไม่ได้ ทั้งการดำเนินธุรกิจต้องเร็ว และมองไปข้างหน้าให้ขาดว่า อะไรเป็นเทรนด์ ทิศทางสินค้า-ผู้บริโภค จึงหาบิสซิเนสโมเดลที่แข่งขันได้ และไปให้ทันก่อนคู่แข่ง ซึ่งบริษัทได้ทดลองตลาดหลายอย่าง อาทิ เรื่องลดน้ำตาล มีการนำเสนอเครื่องดื่ม 0 แคลอรี ต่ำกว่า 50 หรือ 100 แคลอรี เป็นทางเลือกให้ลูกค้าที่ต้องการดื่มทุกวัน แต่กังวลแคลอรี หรือนำเข้าคุกกี้ที่ไม่หวานเหมือนยี่ห้ออื่นแต่ดีต่อสุขภาพ แม้ยอดขายจะยังน้อย แต่ก็เริ่มเติบโต

พอร์ตโฟลิโอกว้างก็ทำให้ทีมขายสามารถนำเสนอขายได้มากกว่า 1-2 เอสเคยู จะหาแบรนด์ที่ Hit a Billion Dollar ไม่ง่าย แต่มี 2-3 แบรนด์ใกล้ ๆ จะถึงแล้ว อย่าง Mountain Dew Kickstart

สินค้าของบริษัทเคลื่อนไหวเร็วมาก แต่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วกว่า ดังนั้น การบริหารและบุคลากรจึงสำคัญในการนำผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคได้เร็ว ปัจจุบันจ้างงานคนรุ่นใหม่กลุ่มมิลเลนเนียลมากขึ้น เพื่อไอเดียใหม่ ๆ และให้ความสำคัญกับเทรนนิ่ง ซึ่งเมืองไทยถือเป็นอินโดจีนฮับ มีพนักงาน 2.5 พันคน และมี 200-300 คนที่เป็นต่างชาติ หรือพนักงานที่ทำงานนอกจากพื้นที่ไทย

ค่านิยมของเป๊ปซี่ คือ เติบโตอย่างยั่งยืน เราเป็น Growth Company ต้องคิดถึงการเติบโต ไม่ใช่ว่าตลาดไม่โต เราไม่โต ต้องสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้ได้ โดยให้ความเชื่อมั่นกับทีม วิธีทำงานต้องฉับไว กล้าลองอะไรใหม่ ๆ กล้าตัดสินใจ เพราะการแข่งขันเร็วมาก ทุกวันมีโจทย์ให้ต้องตอบ จึงต้องตื่นตัวตลอด ดูว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นระยะสั้นหรือยาว อะไรที่ต้องรีแอ็กต์เลยหรืออะไรที่หยุดได้เดี๋ยวก็ผ่านไป

บริษัทยังโฟกัสอินโดจีน เน้นทำสินค้าที่มีราคาเหมาะสม และนำสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค เตรียมรับมือภาษีความหวาน

บริษัทได้ให้ความรู้พนักงาน ผู้บริโภคและมีประเภทสินค้าค่อนข้างพร้อม หลังใช้เวลาวิจัยสินค้าใหม่ ๆ มาพอสมควรในการนำเสนอสินค้าทางเลือกให้มากขึ้น