แฟชั่นหรู แดนมังกรพลิก แห่หนุนโลคอลแบรนด์ ชิงตลาด

วันที่ 15 กุมภาพันธ์ 2562 - 18:23 น.

คอลัมน์ MARKET MOVE

ตลอดหลายปีที่ผ่านมาแบรนด์แฟชั่นลักเซอรี่จากทั่วโลกต่างเดินหน้าโกยเม็ดเงินจากไฮโซแดนมังกรกันอย่างคึกคัก สะท้อนจากภาพชาวจีนต่อคิวซื้อสินค้าจากร้านแบรนด์ดังทั้งในและต่างประเทศที่กลายเป็นภาพชินตา แต่ดูเหมือนว่ากระแสนี้จะเริ่มแผ่วลงแล้ว หลังผลสำรวจของบริษัทวิจัยหลายแห่งทั้งสัญชาติจีนและต่างชาติชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่า ผู้บริโภคจีนระดับบนหลายรายเริ่มหันไปสนใจสินค้าแฟชั่นลักเซอรี่จากดีไซเนอร์ชาวจีนมากขึ้น รวมถึงมีทัศนคติต่อสินค้าเหล่านี้ที่ยังเปลี่ยนแปลงไปอีกด้วย

เช่นเดียวกับจำนวนแบรนด์แฟชั่นลักเซอรี่สัญชาติจีนที่วางขายในเชนร้านสินค้าหรูมัลติแบรนด์ “เลน ครอว์ฟอร์ด” (Lane Crawford) ซึ่งมีสาขาทั้งในฮ่องกงและจีนแผ่นดินใหญ่เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่าในช่วงเวลาเพียง 1-2 ปีล่าสุดนี้

สำนักข่าว “รีเทลล์นิวส์เอเชีย” รายงานโดยอ้างผลสำรวจของบริษัทวิจัยสัญชาติฮ่องกง “คอนซูเมอร์ เสิร์ช กรุ๊ป” ระบุว่า 74% ของผู้บริโภคระดับบนสามารถบอกชื่อแฟชั่นดีไซเนอร์ชาวจีนได้อย่างน้อย 1 ชื่อ ในขณะที่ 45% ระบุว่าภายในระยะเวลา 12 เดือนข้างหน้าจะซื้อสินค้าจากดีไซเนอร์จีนบ่อยขึ้น

สอดคล้องกับรายงาน “คาดการณ์ตลาดลักเซอรี่จีนปี 2019” ซึ่งวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคจีนระดับบนไว้ว่า เกิดความเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติจากการซื้อสินค้าหรูเพื่อ “อวดความร่ำรวยหรือสถานะทางสังคม” ไปเป็นการ “สะท้อนตัวตนและรสนิยมส่วนบุคคล” แทน หลังผู้บริโภคที่เห็นด้วยกับแนวคิดนี้มีจำนวน 76% ของกลุ่มตัวอย่างเพิ่มขึ้นประมาณ 30% จากผลของการสำรวจหัวข้อเดียวกันเมื่อปี 2555 สะท้อนถึงการขยายตัวอย่างรวดเร็วและกว้างขวางของเทรนด์ใหม่นี้

ในขณะที่รายงานจากบริษัทวิจัยมินเทลประเทศจีน ระบุถึงตัวตนของกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้นำในกระแสใหม่นี้ว่า เป็นหญิงโสดวัยเริ่มทำงานอายุ 20-24 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือสูงกว่า “ไซมอน ที” ผู้อำนวยการบริหารของคอนซูเมอร์ เสิร์ช กรุ๊ปอธิบายว่า ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาดีไซเนอร์จีนหลายรายเริ่มประสบความสำเร็จในการสร้างชื่อเสียงและมีฐานแฟนคลับเป็นของตนเองจนกลายเป็นกระแสขึ้นมาคู่กับความนิยมลักเซอรี่แบรนด์ต่างชาติ จึงเชื่อว่าในอนาคตอันใกล้นี้ภาพรวมของตลาดสินค้าหรูของจีนอาจเปลี่ยนแปลงไป

โดย JNBY ถือเป็นดีไซเนอร์แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด ด้วยร้านกว่า 1,500 สาขาทั่วโลก และมีการขายผ่านร้านแฟชั่นมัลติแบรนด์อีก 30 เชน อาทิ “เลน ครอว์ฟอร์ด” “ลุยซา เวีย โรมา” “เฮช ลอเรนโซ” และอื่น ๆ อีกแบรนด์ที่มาแรง คือ “คอมมัว” (Comme Moi) ของนางแบบและดีไซเนอร์ชาวจีน

“หลู หยาง” เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ยอดขายเติบโตเร็วที่สุดในช่องทางเชนร้านสินค้าหรูมัลติแบรนด์เลน ครอว์ฟอร์ด ทั้งนี้ “คอมมัว” เปิดตัวเมื่อปี 2556 และมีลูกค้าเป็นนักแสดงดังหลายราย อาทิ “หลี่ ปิงปิง” และ “กง ลี่” จนปี 2558 สามารถเปิดร้านแฟลกชิปในเซี่ยงไฮ้ และมีสินค้าขายในร้านมัลติแบรนด์ 14 ราย

นอกจากตัวสินค้าแล้ว กลยุทธ์การทำตลาดเป็นอีกหนึ่งเอกลักษณ์สำคัญของแบรนด์เหล่านี้ โดยเน้นดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์และเรื่องรวมที่มาของดีไซน์ในแต่ละซีซั่น รวมถึงเน้นสื่อสารผ่านออนไลน์ ซึ่งตอบโจทย์รสนิยมของบรรดาเซเลบและอินฟลูเอนเซอร์บนโลกออนไลน์ ช่วยสร้างการรับรู้และกระแสบอกต่อแบบปากต่อปากในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ เช่น แบรนด์ชิกโทเปีย (Chictopia) ของดีไซเนอร์คริสทีน เลา ที่ขายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซและเปิดให้แชร์สินค้าซีซั่นใหม่ผ่านวีแชตแอปแชตยอดนิยมของจีนได้

โดย “สกาเลต เชา” นักวิเคราะห์ของมินเทล ประเทศจีนกล่าวว่า จุดแข็งของแบรนด์เหล่านี้ คือ เอกลักษณ์ของสินค้าจากความเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่น ภาพลักษณ์เอ็กซ์คลูซีฟและหายาก ซึ่งถูกใจกลุ่มนิชที่ยอมจ่ายในราคาพรีเมี่ยม

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงของตลาดแฟชั่นลักเซอรี่ในประเทศจีน ซึ่งแบรนด์จีนกำลังรุกคืบขึ้นมากระทบไหล่แบรนด์ต่างชาติที่ครองตลาดมาอย่างยาวนาน

จึงต้องรอดูกันว่ากระแสนี้จะมาแรงแค่ไหนและแบรนด์ต่างชาติจะรับมืออย่างไร

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลย พิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat