การตลาด

เทรนด์หวานน้อยมาแน่ “ซันโทรี่” ปูพรมสินค้ายึดญี่ปุ่น-อาเซียน

คอลัมน์ Market Move

“ซันโทรี่ โฮลดิ้ง” (Suntory Holding) เป็นหนึ่งในผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ของญี่ปุ่น ซึ่งมีไลน์อัพทั้งในกลุ่มแอลกอฮอล์และน็อนแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็นซุปไก่สกัดแบรนด์ (BRANDS) น้ำส้มออร์เรนจิน่า (Orangina) กาแฟกระป๋องบอส (Boss) เบอเบิลจิมบีม (Jim Beam) ฯลฯ และสร้างรายได้กว่า 2.25 ล้านล้านเยน หรือประมาณ 6.4 แสนล้านบาท เมื่อปี 2561

แม้ยักษ์เครื่องดื่มรายนี้จะเริ่มธุรกิจในฐานะผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อาทิ ไวน์และวิสกี้ แต่ปัจจุบันธุรกิจเครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์กลับเป็นไฮไลต์ของบริษัทด้วยสัดส่วนรายได้ 1.29 ล้านล้านเยน หรือ 3.67 แสนล้านบาท คิดเป็น 57% ของรายได้รวม และสูงสุดในเครือ โดยมี “เท็นเน็นซุย” (Tennensui) แบรนด์น้ำแร่และน้ำแร่แต่งกลิ่น-รส ขึ้นแท่นสินค้าขายดีอันดับ 1 ด้านปริมาณในตลาดซอฟต์ดริงก์ของญี่ปุ่นเมื่อปี 2561 ส่วนกาแฟกระป๋องเป็นอันดับ 2

“โยสุเกะ ยามาชิตะ” ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เบเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด เอเชีย อธิบายว่า ญี่ปุ่นมีฐานลูกค้าเป็นผู้สูงอายุจำนวนมาก จึงมีดีมานด์เครื่องดื่มที่เป็นมิตรกับสุขภาพ และเครื่องดื่มที่ไม่มีน้ำตาลหรือน้ำตาลน้อย อาทิ น้ำแร่ น้ำแร่แต่งกลิ่น-รส, ชาและกาแฟ ในขณะที่น้ำอัดลมซึ่งเป็นเครื่องดื่มน้ำตาลสูงดีมานด์ลดลงต่อเนื่อง โดยปี 2561 ในตลาดซอฟต์ดริงก์นั้น น้ำอัดลมมีสัดส่วนเพียง 15% ส่วนน้ำดื่ม 14% น้ำผัก-ผลไม้ 11% ชาพร้อมดื่มมีสัดส่วน 23% และกาแฟพร้อมดื่ม 20%

โดยเทรนด์น้ำแร่แต่งกลิ่น-รส เริ่มในญี่ปุ่นช่วงปี 2553 ส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าและยังไม่รับความสนใจมากนัก ก่อนที่ซันโทรี่จะเข้าร่วมในปี 2557 ด้วยรสพีช ตามด้วยรสโยเกิร์ตเมื่อปี 2559 จนปัจจุบันแคทิกอรี่นี้มีสินค้าจากผู้เล่นรายหลักครบทุกราย และมียอดขายคิดเป็น 30% ของตลาดน้ำดื่ม รวมถึงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง

เพื่อรับเทรนด์และสร้างการเติบโต บริษัทจะมุ่งทำตลาดน้ำดื่มด้วยจุดขายด้านนวัตกรรมต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มราคาขายให้สูงกว่าน้ำแร่โดยน้ำแร่แต่งกลิ่นสามารถขายได้ในราคา 108-115 เยน สูงกว่าน้ำแร่ปกติที่มีราคาประมาณ 100 เยน และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งไปพร้อมกัน มีน้ำแร่แต่งกลิ่น-รส แบรนด์ “เท็นเน็นซุย” เป็นสินค้าหัวหอก ด้วยจุดขายด้านนวัตกรรมที่สามารถใส่กลิ่นและรสชาติต่าง ๆ ลงในน้ำ แต่ยังรักษารูปลักษณ์ใสไร้สีเอาไว้ได้ ไม่ว่าจะเป็นโยเกิร์ต, ส้ม, พีช และอื่น ๆ ไปจนถึง”พรีเมี่ยมมอร์นิ่งทีมิลค์” และ “พรีเมี่ยมมอร์นิ่งทีมิลค์เลม่อน” หรือน้ำแต่งกลิ่น-รสชานมและชามะนาว ที่วางขายแบบลิมิเต็ดเอดิชั่นในปีที่แล้ว และเป็นกระแสไปทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยด้วย และปี 2562 นี้เตรียมเปิดตัวรส-กลิ่นใหม่ตลอดต่อเนื่องทั้งปีเช่นเดิม

“นวัตกรรมเป็นอีกหนึ่งจุดแข็งของเรา ด้วยผลงานตั้งแต่ระดับพันธุวิศวกรรมทั้งถอดรหัสดีเอ็นเอของยีสต์เพื่อพัฒนาคุณภาพเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การตัดต่อยีนส์เพื่อสร้างดอกกุหลาบสีฟ้าที่นำไปต่อยอดกับสินค้าสุขภาพ ไปจนถึงการผลิตเบียร์ 0% แอลกอฮอล์ และ 0 แคลอรี แบรนด์ “ออลฟรี” โดยศูนย์วิจัย ที่คาวาซากิ, โอซากา และเกียวโต จะมีสินค้าใหม่ประมาณ100 รายการต่อปี”

โดยแนวทางนวัตกรรมน้ำดื่มนี้จะนำไปใช้ในตลาดต่างประเทศด้วยเช่นกัน และปีนี้ได้ส่งน้ำแต่งกลิ่น-รส ไปทำตลาดในไทยภายใต้แบรนด์ “กู๊ดมู้ด” ใน 2 รสชาติ คือ โยเกิร์ตซึ่งเป็นรสยอดนิยมในญี่ปุ่น และรสแบล็กเคอเรนต์ ในราคา 20 บาท พร้อมแคมเปญสร้างการรับรู้แบรนด์และตัวสินค้า ไม่ว่าจะเป็นใช้สื่อออนไลน์-ออฟไลน์และแจกตัวอย่างกว่า 1 ล้านชิ้น ถือเป็นสินค้าชิ้นแรกภายใต้บริษัทซันโทรี่-เป๊ปซี่ หลังจากทำตลาดในอินโดนีเซียมาประมาณ 1 ปีและได้รับผลตอบรับน่าพอใจ

นอกจากนี้ เพื่อสร้างความมั่นใจและการรับรู้แบรนด์-สินค้าใหม่นี้ “ซันโทรี่” ได้เชิญ “ประชาชาติธุรกิจ” ไปเยี่ยมชม “โรงงานซันโทรี่ คิวชู คุมาโมโตะ” โรงงานเครื่องดื่มขนาด 4 แสน ตร.ม. ในจังหวัดคุมาโมโตะ ซึ่งเปิดทำการในปี 2546 ถือเป็นฐานการผลิตสำคัญของน้ำแร่ “เท็นเน็นซุย” และเบียร์ “เดอะ พรีเมี่ยมมอลล์” รวมถึงสินค้าอื่น ๆ รวมกว่า 63 เอสเคยู โรงงานนี้มีกำลังผลิตเบียร์ 7 ล้านเคสต่อปีและซอฟต์ดริงก์ 14 ล้านเคสต่อปี

ด้วยจุดแข็งจากการมีแหล่งน้ำใต้ดินบริเวณภูเขาอะโสะ (Aso) ที่สูงจากพื้นดิน 1,000 เมตร และเคยเป็นภูเขาไฟมาก่อน จึงมีสภาพภูมิศาสตร์เอื้อให้เกิดน้ำแร่ใต้ดิน โดยเป็น 1 ใน 3 แหล่งน้ำหลักของซันโทรี่ ร่วมกับแหล่งภูเขาไดซังในจังหวัดโทตโทริและเทือกเขามินามิแอลป์ จังหวัดนากาโนะ

ทั้งนี้ ทุกไลน์การผลิตของโรงงานจะใช้น้ำแร่จากแหล่งน้ำอะโสะเป็นวัตถุดิบตั้งต้นในกระบวนการผลิต เช่น ไลน์เบียร์เดอะพรีเมี่ยมมอลล์ ซึ่งจะนำน้ำแร่มาเข้าสู่กระบวนการหมักกับวัตถุดิบอย่างข้าวบาร์เลย์พันธุ์ไดมอนด์มอลล์นำเข้าจากสาธารณรัฐเช็ก มีจุดเด่นที่กลิ่นหอมและรสชาตินุ่มก่อนจะใส่ไฟน์อโรม่าฮอปและต้มเพื่อเพิ่มกลิ่นและรสขมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบียร์ จากนั้นบรรจุลงขวดในห้องคลีนรูม

แสดงถึงศักยภาพการผลิตและการแข่งขันของยักษ์เครื่องดื่มสัญชาติญี่ปุ่น ซึ่งกำลังเข้ามารุกตลาดประเทศไทยและอาเซียน ซึ่งน่าจะส่งผลให้การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มช่วงหน้าร้อนนี้ร้อนแรงยิ่งขึ้นไปอีก