การตลาด

เอเยนซี่โฆษณา พลิกบทใหม่ เร่งปิดการขาย ทุกช่องทาง

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

การขยายตัวสื่อใหม่และเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น เปลี่ยนพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคไปอย่างชัดเจน ตอนนี้ผู้บริโภคมีสิทธิเลือก หรือไม่เลือกรับข้อมูลข่าวสาร โฆษณาจากแบรนด์ก็ได้ เพิ่มความท้าทาย และบทบาทใหม่ ๆ ให้แก่อุตสาหกรรมโฆษณาทั้งระบบ รวมถึงมีเดียเอเยนซี่โฆษณาที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเข้าด้วยกัน ก็ถูกเพิ่มบทบาทและความท้าทายขึ้นเรื่อย ๆ

ศิวัตร เชาวรียวงษ์

เทคโนโลยีและดาต้า ที่เพิ่มจำนวนขึ้น กลายเป็นโอกาส และวิกฤตที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้ในเวลาเดียวกัน

“ศิวัตร เชาวรียวงษ์” ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย และในฐานะนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า จากการขยายตัวเทคโนโลยีและดาต้า กลายเป็นโอกาสที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จมากขึ้น ด้วยการใช้โอกาสจากฐานดาต้าที่มีมาวิเคราะห์ และสร้างแคมเปญการตลาดที่เจาะจงกับกลุ่มผู้บริโภคที่แยกย่อยตามเซ็กเมนต์มากขึ้น เพื่อเพิ่มยอดขาย และขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ควบคู่กันไป

ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจตอนนี้สูงขึ้นด้วยเช่นกัน เพราะถ้าแบรนด์วิเคราะห์ข้อมูลถูกทาง นั่นหมายถึงโอกาสทางการต่อยอดธุรกิจก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย แต่ถ้าวิเคราะห์ผิด ทุกอย่างที่วางไว้ก็ผิดตามด้วย ขณะเดียวกันก็กลายเป็นโอกาสสำคัญที่ทำให้แบรนด์เล็ก ๆ เติบโตขึ้นและเริ่มไล่เก็บส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ใหญ่มากขึ้นด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ยังทำให้บทบาทของเอเยนซี่โฆษณาเปลี่ยนไป ตอนนี้เอเยนซี่โฆษณาต้องเข้าไปช่วยลูกค้า (สินค้า) ในหลายมิติมากขึ้น โดยเริ่มตั้งแต่ต้นทาง นั่นคือการร่วมกับแบรนด์ คิดสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด สร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ การวางระบบโครงสร้างพื้นฐานต่าง ๆ ภายในองค์กร เช่น ระบบไอที ดาต้า เป็นต้น ตลอดจนหาช่องทางการสื่อสารในหลากหลายรูปแบบ และที่สำคัญคือสิ่งที่ทำต้องช่วยลดต้นทุนของลูกค้าได้

นั่นหมายถึง หน้าที่ครีเอทีฟโฆษณาจะไม่ยึดติดกับกรอบเดิม ๆ แต่ต้องถูกผสมผสานความเชี่ยวชาญหลาย ๆ ด้านเข้าด้วยกัน เพื่อช่วยให้ลูกค้า (สินค้า) สามารถเดินหน้าตามเป้าหมายที่วางไว้ ขณะเดียวกันก็ต้องตอบโจทย์ยุคนี้ ที่ต้องการความสะดวกให้ได้ด้วย ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ท้าทายของแบรนด์และเอเยนซี่โฆษณา เพราะผู้บริโภคไม่มีเส้นแบ่งแล้วว่า จะช็อปสินค้าผ่านออนไลน์หรือหน้าร้านอีกต่อไป ซึ่งการมีทำเลของหน้าร้านก็ลดความสำคัญลงเรื่อย ๆ เพราะระบบขนส่งเร็วขึ้น ตอนนี้สินค้าทุกอย่างถูกส่งถึงบ้านอย่างรวดเร็ว ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซโตขึ้นต่อเนื่อง

“ศิวัตร” อธิบายว่า เดิมทีโฆษณาก็ทำหน้าที่แค่สร้างการรับรู้ ส่วนจะไปซื้อผ่านช่องทางไหนก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง แต่วันนี้ ทุกอย่างต้องเชื่อมกัน ดังนั้น การยิงโฆษณาออกไปไม่ว่าจะเป็นช่องทางไหน สื่อไหนก็ต้องพยายามปิดการขายให้ได้ทันที

ยกตัวอย่าง ถ้ายิงโฆษณาออนไลน์ก็ต้องปิดยอดขายให้ได้เลย หรือถ้าผู้บริโภคยังไม่ตัดสินใจซื้อก็ต้องใช้เครื่องมือทางการตลาดในการกระตุ้นให้กลับมาเลือกซื้อสินค้าหรือบริการบนเว็บไซต์ (retargeting) เพื่อเข้าไปตามผู้บริโภคอีกครั้ง และถ้ายังไม่ได้ผล ก็จัดโปรโมชั่นพิเศษยิงตรงเข้าหาลูกค้าคนนั้นทันที เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ และปิดการขาย ซึ่งด้วยจำนวนข้อมูลและเทคโนโลยีที่มีวันนี้สามารถทำได้ เพียงแต่ว่าต้องหากลุ่มเป้าหมายให้เจอ และยิงให้ตรงกลุ่ม

“ความตื้อบนโลกดิจิทัลไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกรำคาญ เหมือนที่ผ่านมา เพราะผู้บริโภคก็เลือกได้ว่าจะรับหรือไม่รับข้อความนั้น ๆ โดยสิ่งที่แบรนด์ต้องทำต่อคือต้องวิเคราะห์ข้อมูลให้แม่น เพื่อยิงให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย”

เท่ากับว่า ตอนนี้การทำงานของเอเยนซี่โฆษณาเข้มข้นขึ้น โดยต้องทำงานในลักษณะของการเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจร่วมกับลูกค้า (สินค้า) ตั้งแต่ช่วยลูกค้า (สินค้า) คิดตั้งแต่ต้นทางจนออกสู่ตลาด เรียกว่า ต้องโตไปพร้อม ๆ กัน ถือเป็นกลยุทธ์ วิน-วิน ทั้งสองฝ่าย นั่นคือสินค้าก็ได้ยอดขาย ขณะที่เอเยนซี่โฆษณาก็มีรายได้

ปริทัศ มุ่งประสิทธิชัย

ขณะที่มุมมองมีเดียเอเยนซี่ “ปริทัศ มุ่งประสิทธิชัย” อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่แห่งประเทศไทย (MAAT) บอกว่า แม้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค การรับสื่อ เทคโนโลยี แต่แนวทางการทำงานมีเดียเอเยนซี่ไม่ได้ต่างจากเดิม เพียงแต่ว่า ต้องละเอียดขึ้นและใช้ดาต้า เทคโนโลยีเข้ามาช่วย เพื่อให้ทันกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนเร็ว

ความยากของยุคนี้ คือ บังคับให้ผู้บริโภคดูโฆษณาไม่ได้ เพราะผู้บริโภคมีสิทธิเลือกว่า จะดูหรือไม่ดูวิดีโอโฆษณาก็ได้ ต่างจากสื่อเก่า เช่น ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ เป็นต้น ที่บังคับให้คนดูโฆษณาได้ สิ่งที่ต้องทำต่อ คือ ต้องทำโฆษณาให้คนอยากดู ดังนั้น คอนเทนต์ ก็ยังคงมีความสำคัญสูง ซึ่งตอนนี้พฤติกรรมผู้บริโภคแยกย่อยมากขึ้น ดังนั้น การผลิตหนังโฆษณาเพียง 1 ชิ้นแล้วยิงเข้าทุกช่องทางคงไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคนี้ที่เบื่อง่าย ทำให้อายุโฆษณาก็สั้นลง ดังนั้น แบรนด์ก็อาจจะต้องตัดโฆษณาออกเป็นคลิปย่อย ๆ อีกหลาย ๆ คลิป ที่แตกต่างกันออกไป เพื่อสร้างสีสัน ดึงความสนใจให้ได้

ขณะเดียวกัน ในแง่แคแร็กเตอร์ของสื่อ ก็ไม่ได้เปลี่ยนไป สื่อเก่าอย่างทีวี ยังเข้าถึงคนดูจำนวนมากได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขณะที่หนังสือพิมพ์ก็ยังคงแคแร็กเตอร์ของความน่าเชื่อถืออยู่ เพียงแต่ว่าเจ้าของสื่อต้องปรับแพลตฟอร์มหรือหาโมเดลให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง ส่วนหน้าที่ของมีเดียเอเยนซี่ก็ยังคงเหมือนเดิม นั่นคือเลือกสื่อที่ลงโฆษณาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

“ปริทัศ” ย้ำว่า หนึ่งในเป้าหมายการโฆษณา คือ การสร้างแบรนด์อิมเมจ ดังนั้น ถ้ายิงโฆษณาบนออนไลน์มากไป หรือ บังคับให้คนดูโฆษณาเกินไป ผู้บริโภคก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ก็ต้องระมัดระวังและบาลานซ์ให้ได้

“การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทุกวัน ถ้าจะตามสื่อดิจิทัลให้ทันก็ต้องใช้เวลาทั้งวันในการอัพเดตสิ่งต่าง ๆ แต่สำหรับมีเดียเอเยนซี่แล้วท้ายที่สุดก็ต้องโฟกัสอยู่ที่กลุ่มเป้าหมาย ถ้ากลุ่มเป้าหมายไปทางไหน ก็ต้องไปทางนั้น ซึ่งมีเดียเอเยนซี่ก็ยังทำหน้าที่เดิม คือ วางแผน ซื้อโฆษณา และคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นหน้าให้ได้”