“ดันน์ฮัมบี้”ชี้การตลาดออนไลน์ยังไม่โดน แนะบาลานซ์สื่อเพิ่มยอดขาย

วันที่ 22 มีนาคม 2562 - 07:45 น.

ธีรเดช ดันน์ฮัมบี้ — ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย บริษัท ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) จำกัด

“ดันน์ฮัมบี้” ชี้ใช้สื่อออนไลน์อย่างเดียวไม่ตอบโจทย์ แนะนักการตลาดต้องบาลานซ์สื่อตามโจทย์แบรนด์-อินไซต์ผู้บริโภค เพื่อความคุ้มค่าสูงสุด

นายธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย บริษัท ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในช่องทางค้าปลีกกล่าวว่า การทำการตลาดมีความซับซ้อนสูงขึ้น จากช่องทางสื่อมีความหลากหลาย-ซับซ้อน อีกทั้งแต่ละช่องทางยังให้ผลแตกต่างกัน เช่นเดียวกับพฤติกรรมการเสพสื่อและจับจ่ายของผู้บริโภคที่แตกต่างกันตามบุคคลและช่วงเวลาของวัน ส่งผลให้กลยุทธ์การตลาดแบบหว่านแห หรือทุ่มใช้เพียงสื่อออนไลน์ตามกระแส โดยขาดโจทย์และเป้าหมายที่ชัดเจนจะมีค่าใช้จ่ายสูงและอาจไม่ได้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่ากับการลงทุน

“แม้สื่อจะหลากหลายมากขึ้นทั้งออนไลน์ออฟไลน์ แต่ผู้บริโภคจะเลือกรับสื่อที่ถูกใจเพียงไม่กี่ช่องทางเท่านั้น ซึ่งต้องหาให้พบว่าเป็นช่องทางใด และช่องทางไหนเหมาะกับโจทย์ที่มี”

นักการตลาดและแบรนด์จึงต้องปรับตัว บาลานซ์ช่องทางสื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายของตน โดยนำบิ๊กดาต้าที่มีมาหาจุดอ่อน-แข็งและระบุโจทย์ของแบรนด์ รวมถึงอินไซต์ของผู้บริโภคว่าซื้อสินค้าในช่องทางใด เพราะเหตุใด รับสื่ออะไรบ้าง และอื่น ๆ จากนั้นจึงเลือกสื่อที่เหมาะสม เช่น หากต้องการเพิ่มยอดขายควรใช้สื่อที่จุดขายอย่างบนเชลฟ์สินค้าหรือในหน้าตะกร้าสินค้าของอีคอมเมิร์ซ แต่หากต้องการเพิ่มการรับรู้ควรใช้สื่อออนไลน์ ส่วนหากต้องการดึงผู้บริโภคมาที่ร้านอาจใช้การส่งคูปอง-โปรโมชั่นไปหาโดยตรง เป็นต้น เพราะปัจจุบันผู้บริโภคถึง 70% ยังตัดสินใจขั้นสุดท้ายที่จุดขาย

นอกจากนี้การใช้สื่อชนิดเดียวนั้นไม่มีประสิทธิภาพมากพอ สะท้อนจากข้อมูลของบริษัท พบว่า การใช้สื่อผสมจะได้ผลดีกว่าแบบเชิงเดี่ยว โดยเฉพาะสื่อที่จุดขายซึ่งปี 2017-2018 ที่ผ่านมาสินค้าอุปโภคบริโภคที่ไม่ใช้สื่อนี้ แม้จะได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 10% แต่สูญเสียลูกค้าประจำและลูกค้าขาจรไปกลุ่มละ 5% เท่ากับไม่มีการเติบโตเลย แต่กลุ่มที่ใช้สื่อผสมจะได้ลูกค้าใหม่เพิ่ม 5% สร้างลูกค้าประจำเพิ่ม 7% และได้ขาจรเพิ่มขึ้น 4% เพราะสามารถพลิกแพลง-ผสมผสานเพื่อให้ตอบโจทย์ เช่น ต้องการขยายฐานลูกค้าให้นำโฆษณาไปติดตั้งที่เชลฟ์สินค้าอื่น เป็นต้น

ขณะเดียวกันข้อความที่สื่อสารออกไปในแต่ละช่องทางต้องเชื่อมโยงกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงไปในทิศทางเดียวกันเพื่อให้เกิดการจดจำ และในขั้นสุดท้ายต้องมีการวัดผลว่าการลงทุนนั้น ๆ ได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งไว้หรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย จำนวนลูกค้า และอื่น ๆ

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลยพิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat