การตลาด

ศึกกาแฟ “ฟิลิปปินส์” เดือด “โกปิโก้” ชนเนสท์เล่ชิงพันล้าน

การแข่งขันในตลาดกาแฟสำเร็จรูปของฟิลิปปินส์มูลค่ากว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ กำลังทวีความดุเดือดขึ้น เมื่อ “พีที มาโยรา อินดาห์” (PT Mayora Indah) กลุ่มธุรกิจใหญ่จากอินโดนีเซีย เจ้าของแบรนด์ “โกปิโก้” (Kopiko) ประกาศแผนตั้งฐานผลิตกาแฟสำเร็จรูปในฟิลิปปินส์ เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันกับ “เนสท์เล่” ยักษ์ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มสัญชาติสวิส และผู้เล่นท้องถิ่นเจ้าตลาดอย่าง “ยูนิเวอร์แซล โรบินา” (Universal Robina) หวังชิงส่วนแบ่งจากตลาดที่บริษัทวิจัยยูโรมอนิเตอร์ประเมินว่า มีแนวโน้มเติบโตได้ถึง 1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2566 ด้วยสถานะทางเลือกหลักที่คอกาแฟ 90% เลือกดื่ม

สำนักข่าว “นิกเคอิ” รายงานว่า พีที มาโยราฯ ประกาศทุ่มงบฯ 80 ล้านเหรียญสหรัฐ ในเวลา 5 ปี เพื่อตั้งโรงงานผลิตกาแฟสำเร็จรูปแบรนด์โกปิโก้ในฟิลิปปินส์สำหรับป้อนตลาดในประเทศและส่งออก แทนการนำเข้าจากอินโดนีเซีย นับเป็นการรุกตลาดหนักหน่วงต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 หลังจากที่ผ่านมาได้ขยายไลน์อัพสินค้า รวมถึงทุ่มงบฯจ้างเซเลบดังหลายรายช่วยโปรโมตแบรนด์จนติดตลาดและชิงส่วนแบ่งตลาดมาเพิ่มเป็น 34.1% หรือ 2 เท่าเทียบกับ 5 ปีก่อน สวนทางกับคู่แข่ง 2 รายหลักอย่างเนสท์เล่และยูนิเวอร์แซล โรบินา ซึ่งส่วนแบ่งตลาดลดลงมาอยู่ที่ 36.9% และ 25.6% ตามลำดับ

“แอนดรี แอทมัสจา” ประธานของพีที มาโยราฯ กล่าวว่า ความสำเร็จนี้สะท้อนว่าถึงเวลาแล้วที่บริษัทจะต้องขยายฐานการผลิตและแปรรูปออกไปนอกอินโดนีเซียเพื่อรุกตลาดต่างประเทศ รวมถึงฟิลิปินส์อย่างเต็มตัว

ด้านคู่แข่งอีก 2 รายต่างไม่อยู่เฉย โดย “เนสท์เล่” เดินหน้าเพิ่มเม็ดเงินลงทุนขยายกำลังผลิตต่อเนื่องเช่นกัน พร้อมสานสัมพันธ์กับบรรดาไร่กาแฟท้องถิ่นเพื่อรักษาแหล่งซัพพลายในประเทศ “ไคส์ มาโซกิ” ซีอีโอของเนสท์เล่ ฟิลิปปินส์ยืนยันว่า การแข่งขันเป็นเรื่องที่ดีสำหรับตลาดและบริษัทพร้อมรับมืออยู่เสมอ โดยจะมุ่งเพิ่มกำลังผลิตของทั้งกาแฟสำเร็จรูปและสินค้าอื่น ๆ เช่นเดียวกับการจัดหาซัพพลายภายในประเทศเพิ่มมากขึ้น แม้ต้นทุนจะเพิ่มสูงขึ้นก็ตาม

ส่วน “ยูนิเวอร์แซล โรบินา” เมื่อช่วงต้นปีได้ปรับสูตรของสินค้าเรือธงอย่างกาแฟสำเร็จรูปเกรทเทส (Great Taste) ใหม่เพื่อให้ถูกปากผู้บริโภคมากขึ้นหลังเสียส่วนแบ่งตลาดไป 3.4% ระหว่างปี 2559-2561 พร้อมเพิ่มความเข้มข้นในการหาซัพพลายเออร์ส่วนผสมต่าง ๆ โดยเฉพาะน้ำตาลที่มีปัญหาขาดแคลนบ่อยครั้ง

“เราจะโฟกัสทรัพยากรไปที่สงครามในตลาดกาแฟซึ่งถือเป็นความท้าทายหลักของธุรกิจในขณะนี้” เออร์วิน ลี ซีอีโอ ยูนิเวอร์แซล โรบินา กล่าว สอดคล้องกับข้อมูลผลประกอบการที่ระบุว่า รายได้สุทธิช่วง 9 เดือนของปี 2561 ของยูนิเวอร์แซล โรบินา ลดลง 17% เป็น 6.98 พันล้านเปโซ ส่วนหนึ่งเป็นผลจากธุรกิจกาแฟซึ่งมีสัดส่วน 1 ใน 3 ของรายได้รวม

ทั้งนี้ นักวิเคราะห์มองว่า ความเคลื่อนไหวเหล่านี้จะทำให้การแข่งขันในตลาดกาแฟสำเร็จรูปดุเดือดขึ้น โดยเฉพาะสำหรับพีที มาโยราฯ ที่จะมีเม็ดเงินมาลงกับการตลาดมากขึ้น หลังสามารถลดต้นทุนจากการมีฐานผลิตในประเทศ ซึ่งต้องรอดูว่าผู้เล่นรายอื่น ๆ จะมีแผนการตลาดมารับมืออย่างไร