การตลาด

‘บิ๊กเครื่องดื่ม’ เกาะเทรนด์สุขภาพ รับมือขึ้นภาษีรอบใหม่ปลายปี

จับกระแสตลาด

การตื่นตัวกับกระแสรักสุขภาพที่บูมขึ้นทั่วโลก ทำให้วงการอาหารเครื่องดื่มต่างพากันปรับทิศทางธุรกิจ โดยหันมาเพิ่มน้ำหนักกับสินค้าที่เฮลตี้มากขึ้น ทั้งการแตกไลน์โปรดักต์ใหม่ ๆ การปรับสูตร ลดความหวานหรือใช้สารให้ความหวานอื่นที่มีแคลอรีต่ำกว่าน้ำตาลมาทดแทน

เช่นเดียวกันกับเทรนด์ที่เกิดขึ้นในประเทศไทย ภาพของการปรับตัวของค่ายผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ทั้งอินเตอร์แบรนด์ และโลคอลแบรนด์ มีความชัดเจนมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในปีนี้ ทุกฝ่ายต่างพาเหรดสินค้าที่ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพกันอย่างคึกคักตั้งแต่ต้นปี

นอกจากนี้ ปัจจัยที่ทำให้ตลาดเมืองไทยขยับตัวรับกับเทรนด์ดังกล่าวอย่างรวดเร็ว ยังอยู่ที่การจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มที่มีความหวาน ซึ่งมีการบังคับใช้ครั้งแรกในปี 2560 ที่ผ่านมา และยังกำหนดให้มีการปรับอัตราดังกล่าวขึ้นทุก ๆ 2 ปี ซึ่งจะมีผลทำให้เครื่องดื่มที่มีความหวานสูง ๆ จะต้องเสียภาษีในอัตราที่สูงตามไปด้วย

โดยปลายปีนี้ (1 ตุลาคม) อัตราภาษีใหม่จะเริ่มบังคับใช้ และเพิ่มภาระภาษีให้กับสินค้าที่มีน้ำตาลสูง ๆ ในอัตราก้าวกระโดด ส่งผลให้ผู้ผลิตมีต้นทุนเพิ่มขึ้น

“สมชัย เกตุชัยโกศล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด กล่าวถึงการให้น้ำหนักสินค้าในกลุ่มนี้ว่า ในปีนี้บริษัทจะเพิ่มการทำตลาดเพื่อสร้างการเติบโตรายได้ในกลุ่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลให้เติบโตขึ้นเท่าตัว จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนรายได้ 5% เป็น 10% รวมถึงกลุ่มโลว์ชูการ์ก็จะมีการออกสินค้าใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง

โดยช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ได้เปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มนี้ อาทิ “เป๊ปซี่ แม็กซ์ เทสต์ กลิ่นราสป์เบอรี่” และ “กู๊ดมู้ด” น้ำดื่มแต่งกลิ่นและรสชาติ มีความหวานจากน้ำตาลน้อยกว่า 6 กรัมกลิ่นแบล็คเคอแรนท์ และกลิ่นโยเกิร์ต

“ในขณะที่เป๊ปซี่ยังคงเป็นสินค้าหลักที่สร้างรายได้ แม้จะมีน้ำตาลอยู่ในเกณฑ์ที่ต้องเสียภาษีเพิ่ม แต่เป็นสูตรที่ได้รับความนิยมจากแฟนคลับทั่วโลก ทำให้ยังคงสูตรเดิมเอาไว้ ในอนาคตเมื่ออัตราภาษีเพิ่มขึ้น บริษัทยังคงมีนโยบายตรึงราคา โดยจะหันไปลดต้นทุนในส่วนอื่นแทน ตลอดจนบาลานซ์รายได้จากเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่จะมีเข้ามามากขึ้น”

ทางด้านของโคคา-โคลา หลังจากปีที่ผ่านมาได้รุกเปิดตัวเครื่องดื่มน้ำตาลน้อย-เพื่อสุขภาพ จำนวนหลายรายการ ไม่ว่าจะเป็น ฟิวซ์ที เสาวรส, มินิทเมด ออเร้นจ์ ไฟเบอร์, โค้ก พลัส คอฟฟี่ ฯลฯ ล่าสุดได้เปิดตัว “สไปรท์ สูตรไม่มีน้ำตาล” เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา

“คาร์ลอส ดิแอช-ริกบี้” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า กลยุทธ์หลักของโค้กยังคงเดินหน้าพัฒนาสินค้าเพื่อตอบรับกับความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยช่วงที่ผ่านมาก็เห็นได้ชัดเจนว่า ผู้บริโภคหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพกันมากขึ้น

ส่วนการปรับขึ้นของภาษีความหวานรอบใหม่นั้น เชื่อว่าทุกบริษัทในอุตสาหกรรมจะได้รับผลกระทบกันหมด ไม่เฉพาะแค่บริษัท อย่างไรก็ตาม โคคา-โคลา ยินดีที่จะปฏิบัติตามกฎกติกาของภาครัฐอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ บริษัทข้ามชาติอย่าง “เนสท์เล่” ที่มีสินค้าทั้งอาหารและเครื่องดื่ม อาทิ เนสกาแฟ, ไมโล, น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์, น้ำแร่มิเนเร่, คอฟฟีเมท ฯลฯ ก็มีการตั้งยุทธศาสตร์ในช่วง 10 ปีข้างหน้าว่า จะเน้นการพัฒนาสินค้าและนวัตกรรมภายใต้แนวคิด “กู๊ดฟู้ด กู๊ดไลฟ์” ให้คนทั่วโลกมีสุขภาพที่ดีขึ้น

“สมฤดี บุญให้เจริญ” ผู้อำนวยการด้านการสื่อสารและบริการทางการตลาด บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ระบุว่า สินค้าของเนสท์เล่ที่วางขายในไทยมีมากกว่า 500 รายการ แบ่งเป็น สินค้าทางเลือกเพื่อสุขภาพจำนวน 48 แบรนด์ ซึ่งจะเพิ่มเป็น 50 แบรนด์ภายในปีนี้

ที่ผ่านมาสินค้าเพื่อสุขภาพ หรือกลุ่มที่มีน้ำตาลน้อย มียอดขายเติบโตเท่าตัว และทำรายได้กว่า 30% ของยอดขายรวมบริษัท โดยในอนาคตต้องการผลักดันให้สินค้ากลุ่มนี้มีสัดส่วนเป็น 50%

สำหรับสินค้าที่เปิดตัวล่าสุด ได้แก่ กาแฟดำปรุงสำเร็จไม่มีน้ำตาล “เนสกาแฟ อเมริกาโน่ ซีโร่ชูการ์” ให้พลังงาน 5 กิโลแคลอรี รวมถึง “ไมโล สูตรไม่มีน้ำตาลทราย” และ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ สปาร์คกลิ้ง วอเตอร์” กลิ่นผลไม้ ไม่มีน้ำตาล ให้พลังงาน 0 กิโลแคลอรี ทั้งหมด 2 รสชาติ ได้แก่ กลิ่นแอปเปิ้ล และกลิ่นมิกซ์เบอร์รี่

ขณะที่ความเคลื่อนไหวของบริษัทเครื่องดื่มสัญชาติไทยอย่าง “เซ็ปเป้” ก็ร้อนแรงไม่แพ้กัน เมื่อต้นปีที่ผ่านมา เซ็ปเป้ประกาศความร่วมมือกับบริษัทเครื่องดื่มรายใหญ่ระดับโลก “ดานอน” เจ้าของแบรนด์น้ำแร่ เอเวียง, โยเกิร์ต แอคทิเวีย ฯลฯ ตั้งบริษัทร่วมทุน “ดานอน-เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส จำกัด” รุกตลาดเครื่องดื่มในไทยและอาเซียน

“ปิยจิต รักอริยะพงศ์” กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงความร่วมมือครั้งนี้ว่า ความเชี่ยวชาญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของดานอน และความเข้าใจในตัวผู้บริโภคชาวไทยของเซ็ปเป้ จะสามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้ ได้เปิดตัว “B’lue” หรือบลู เครื่องดื่มผสมวิตามิน เป็นผลิตภัณฑ์แรก ก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์อื่น ๆ จากดานอน หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ที่พัฒนาร่วมกัน มาเปิดตัวเพิ่มเร็ว ๆ นี้

ส่วนการรับมือกับภาษีความหวานระลอกใหม่ เบื้องต้นเตรียมรับมือด้วยการปรับลดต้นทุนทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นซัพพลายเชน การต่อรองกับซัพพลายเออร์ ลดราคาวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ รวมถึงการปรับราคาสินค้าขึ้น ซึ่งวิธีนี้จะต้องรอดูคู่แข่งในตลาดด้วยเช่นกัน ทั้งนี้ บริษัทได้ปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ทั้งการเปลี่ยนสูตรบิวติ ดริ้งค์ โดยใช้สารให้ความหวานอื่นมาทดแทน และลดต้นทุนด้านต่าง ๆ ในช่วงที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าตลาดเครื่องดื่มภาพรวมมูลค่ากว่า 2.3 แสนล้านบาท ในปีนี้จะเติบโตขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา

แม้ภาระภาษีจะเพิ่มขึ้น แต่อย่าลืมว่าเครื่องดื่ม โดยเฉพาะโคล่า แม้จะให้ความหวานสูง แต่เป็นรสชาติที่ยอมรับกันทั่วโลก และสร้างรายได้หลักให้กับบริษัท การปรับสูตรอาจไม่ใช่คำตอบเสมอไป

การบาลานซ์พอร์ตโฟลิโอเพื่อกระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพาเซ็กเมนต์ใดเซ็กเมนต์หนึ่ง จึงกลายเป็นกลยุทธ์ที่หลายบริษัทกำลังให้ความสำคัญในขณะนี้