การตลาด

เมื่อไลน์…เขย่าสูตรใหม่ แบรนด์พลิกกลยุทธ์ เจาะกลุ่มเป้าหมาย

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

กลายเป็นอีกแพลตฟอร์มที่ทรงอิทธิพลในไทย สำหรับ ไลน์ เพราะมียอดผู้ใช้แตะ 44 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วนถึง 63% ของประชากรทั้งประเทศ แบ่งเป็นผู้หญิง 53% ผู้ชาย 47% โดยผู้ใช้ส่วนใหญ่ใช้เวลาเฉลี่ย 63 นาทีต่อวัน ทำให้แบรนด์และนักการตลาดต่างใช้ช่องทางนี้เป็นเครื่องมือสำคัญในการเจาะเข้าหาผู้บริโภคหนึ่งในเครื่องมือของไลน์ คือ Line@ สำหรับธุรกิจขนาดกลางและเล็ก และไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์ (Line Official Accounts) สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่

ความคืบหน้าล่าสุด เมื่อไลน์ประกาศรวมทั้งสองแพลตฟอร์มเข้าด้วยกันในชื่อ “ไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์” พร้อมปรับแพ็กเกจราคาให้จูงใจมากขึ้น แบบใช้เท่าไรจ่ายเท่านั้น แต่ยังส่งได้ฟรี 500 ข้อความ/เดือน ตามด้วยแพ็กเกจ Basic ราคาประมาณ 500 บาท ส่งได้ไม่เกิน 2,500 ข้อความ/เดือน หรือเฉลี่ยข้อความละ 0.3 บาท และ PRO ราคา 1,500 บาท ส่งได้ไม่เกิน 10,000 ข้อความ/เดือน หรือเฉลี่ยเริ่มต้นที่ข้อความละ 0.1 บาท ซึ่งต่างจากเดิมที่แพ็กเกจสูงสุดสามารถส่งข้อความได้ไม่จำกัด แต่จำกัดยอด follower อยู่ที่ 300,000 ราย

การปรับราคาใหม่ครั้งนี้ สร้างอิมแพ็กต์ให้แบรนด์ขนาดกลางและเล็ก รวมถึงเอสเอ็มอีไม่น้อย เพราะถ้าเทียบราคาใหม่กับราคาเดิมแบบคร่าว ๆ ก็เท่ากับว่า แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยจะมีต้นทุนจากการทำตลาดรูปแบบนี้เพิ่มขึ้น

เมื่อไลน์เปลี่ยนสูตรใหม่ เท่ากับว่า กลุ่มเอสเอ็มอี แม่ค้าออนไลน์จะเป็นด่านแรกที่ต้องคิดหนัก เพราะที่ผ่านมากลุ่มนี้ใช้ Line@ เป็นเครื่องมือชิ้นเอกในการเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะต้นทุนไม่สูงเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ แต่เก็บยอดขายได้จริง

อย่างไรก็ตาม หากเทียบกับสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดจะได้เพิ่มขึ้น คือ ความสะดวก จากเครื่องมือสำหรับการทำตลาดที่ไลน์ให้ ทั้งคอนเทนต์รูปที่ฝังลิงก์เพื่อดึงคนไปยังเว็บไซต์ต่าง ๆ ได้ (rich message), survey, rewards card, coupon เป็นต้น

อีกทั้งยังเลือกส่งข้อความไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยระบบการจัดการเนื้อหาของเว็บไซต์ (content management system : CMS) เช่น เลือกอายุ เพศ ทำให้การสื่อสารมีคุณภาพขึ้น ลดอัตราการบล็อกของกลุ่มเป้าหมายลงด้วย ก็กลายเป็นเงื่อนไขที่น่าสนใจไม่น้อย

จากข้อมูลไลน์ ประเทศไทย ระบุว่า กลุ่มค้าปลีกและอาหาร เครื่องดื่ม เป็น 2 ธุรกิจหลักที่ใช้ไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์ (Line Official Accounts) ค่อนข้างสูง

โดยกลุ่มค้าปลีกคิดเป็นสัดส่วน 45% อาหารและเครื่องดื่ม 42% โดยคนไทยส่วนใหญ่ติดตามไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์ เพื่อติดตามโปรโมชั่นสูงถึง 67% รองลงมารับข้อมูล 51% ต้องการทิปดี ๆ ประจำวัน 49% และติดตามกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ จากแบรนด์ 49%

แหล่งข่าวจากดิจิทัลเอเยนซี่ ให้มุมมองว่า การปรับราคาครั้งนี้ ทำให้แบรนด์ต้องปรับแนวทางใหม่ โดยเฉพาะรูปแบบการสื่อสารที่ต้องตรงใจมากขึ้น และทุกข้อความที่ถูกส่งออกไปต้องมีคุณภาพขึ้น ดังนั้น การวางแผน การสร้างคอนเทนต์ก็ต้องสร้างสรรค์ขึ้น ต้องสร้างอิมแพ็กต์และดึงความสนใจให้ได้มากที่สุด เพื่อสร้างความคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่จ่ายไป

ขณะเดียวกันมองว่า ไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์ จะกลายเป็นเครื่องมือที่เหมาะกับการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า มากกว่าทำประชาสัมพันธ์ เพราะฟังก์ชั่นที่ให้มาหลากหลายขึ้น เช่น rich message, rich video เป็นต้น กลายเป็นโอกาสของแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าประจำอยู่แล้วที่เจาะเข้าหาฐานลูกค้าประจำได้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น เพิ่มยอดขายได้ดีมากกว่าแบรนด์ที่เน้นยอด follower จำนวนมาก ๆ แต่ไม่มีคุณภาพ

สอดรับกับ “โศรดา ศรประสิทธิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน จำกัด ดิจิทัลเอเยนซี่ในเครือปับลีซีส กรุ๊ป กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า การรวมตัวของออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์ครั้งนี้จะทำให้รูปแบบการทำงานของไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์มีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยฟังก์ชั่นต่าง ๆ

ยกตัวอย่างเช่น sticker part จากเดิมหากเป็น Line@ จะไม่สามารถจัดทำสติ๊กเกอร์ได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจะทำให้สามารถสร้างสปอนเซอร์สติ๊กเกอร์ขึ้นได้ โดยสามารถทำได้ ทั้ง sponsored sticker, mission sticker, must view sticker อีกทั้งสามารถเลือกส่งข้อความได้ตามกลุ่มเป้าหมาย โดยสามารถเลือกเพศ อายุได้

ขณะเดียวกันหากพิจารณาราคาแพ็กเกจ พบว่า รูปแบบการคิดราคาใหม่เป็นการจ่ายตามการใช้งานจริง ต่างจากเดิมที่แพ็กเกจสูงสุดสามารถส่งข้อความได้ไม่จำกัด แต่จำกัดยอด follower อยู่ที่ 300,000 ราย

“โศรดา” อธิบายต่อว่า แพ็กเกจใหม่นี้มีทั้งข้อดีข้อเสีย โดยข้อเสีย คือ ผู้ที่เคยใช้ Line@ และมีผู้ติดตามจำนวนมาก จะได้รับผลกระทบโดยตรง เพราะต้องเสียค่าโฆษณาเพิ่มมากขึ้น แต่ถ้ามีการโพสต์คอนเทนต์จำนวนมากก็จะช่วยให้เสียค่าส่งต่อข้อความลดลง ส่วนข้อดี คือ การสร้างคอนเทนต์จะเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น รวมถึงเปิดโอกาสให้ทุกธุรกิจสามารถสร้างแคมเปญเอ็นเกจเมนต์ (engagement) ได้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แบรนด์ต้องทำจากนี้ไปคือ สร้างคอนเทนต์ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพื่อให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น

“โศรดา” กล่าวเพิ่มเติมว่า นอกจากนี้แบรนด์ควรเตรียมตัวในการเก็บข้อมูลของผู้บริโภคให้มากขึ้น เพื่อรองรับการทำ CRM โดยเชื่อว่าอนาคตไลน์จะสามารถเชื่อมข้อมูลได้มากขึ้น

เพื่อใช้ในการสื่อสารทางการตลาดได้มากขึ้นเท่ากับว่า การปรับครั้งนี้ทำให้มีระบบการจัดการที่ดีมากขึ้น การทำงานสะดวกขึ้น และสามารถนำข้อมูลของผู้บริโภคมาวิเคราะห์และสร้างแคมเปญที่เจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ปัจจุบันธุรกิจเกือบทุกรายเลือกใช้ไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์ในการสื่อสารกับลูกค้า โดยเฉพาะบริษัทใหญ่ เช่น กลุ่มธนาคาร ประกันภัย เครื่องสำอาง สินค้าสุขภาพความงาม เป็นต้น รวมถึงกลุ่มเอสเอ็มอีและแม่ค้าออนไลน์ ทั้งนี้จากการสำรวจไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์ พบว่า แบรนด์ใหญ่ ๆ มียอด follower ค่อนข้างสูง เช่น ธนาคารกรุงเทพมียอด follower กว่า 26 ล้านราย เซเว่นอีเลฟเว่นมียอด follower กว่า 21 ล้านราย

โรบินสันกว่า 17 ล้านราย เคเอฟซี 15 ล้านราย พิซซ่าคอมปะนีกว่า 12 ล้านราย ช้อปปี้มี 10 ล้านราย แกรมมี่กว่า 1 ล้านราย ท็อปส์ 55,710 ราย เป็นต้น

ยุคนี้จะเน้นปริมาณ เน้นยอด follower มาก ๆ คงไม่ได้ แต่โฟกัสที่คุณภาพ รวมถึงคอนเทนต์ที่ดีด้วย เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภคให้ได้