การตลาด

เพอร์ซันนอลไลซ์ มาแรง “เป๊ปซี่-ลอรีอัล-พีแอนด์จี” โหนเทรนด์

คอลัมน์ Market Move

กลยุทธ์ผลิตสินค้าให้เข้ากับลูกค้าแบบรายบุคคล หรือ “เพอร์ซันนอลไลเซชั่น” (personalization) เริ่มได้รับความนิยมสูงขึ้นในหลายวงการ อาทิ ความงามและเครื่องดื่ม ซึ่งแบรนด์ใหญ่ทั้งเป๊ปซี่, ลอรีอัล และพีแอนด์จี อาศัยอุปกรณ์แวเรเบิลอย่างฟิตเนสแทร็กเกอร์ และกล้องถ่ายภาพขนาดเล็กมาเป็นตัวช่วยเก็บข้อมูลการออกกำลังและสภาพผิวของลูกค้า และนำมาผลิตสินค้าสูตรเฉพาะเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยม

สำนักข่าว “เดอะวอลล์สตรีตเจอร์นอล” รายงานว่า กระแสการผลิตสินค้าเฉพาะลูกค้ารายบุคคล หรือเพอร์ซันนอลไลเซชั่น กำลังมาแรงมากขึ้น หลังความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอย่างอุปกรณ์ส่วมใส่ที่สามารถวัดค่าต่าง ๆ ได้แบบเรียลไทม์ ราคาถูกและแม่นยำ รวมถึงสมาร์ทโฟนที่แรงและเร็วขึ้น ช่วยหนุนให้กลยุทธ์การตลาดที่มีความซับซ้อนสูงระดับนิยายวิทยาศาสตร์นี้สามารถเป็นจริงได้

โดย “เป๊ปซี่โค” หนึ่งในยักษ์วงการน้ำดำ เตรียมเปิดตัว “จีเอ๊กซ์” (GX) ระบบผลิตเครื่องดื่มเกลือแร่แบรนด์ “เกเตอเรด” แบบปรับสูตรเฉพาะตามสภาพร่างกายและรูปแบบการออกกำลังกายของลูกค้าแต่ละคน อาศัยการเก็บข้อมูลผ่านแผ่นแปะบนผิวหนัง ซึ่งจะวิเคราะห์ส่วนประกอบของเหงื่อ และส่งข้อมูลไปยังแอปพลิเคชั่นบนมือถือ เพื่อสร้างสูตรเครื่องดื่มเฉพาะตัวออกมา

“แบรท โอ ไบรอัน” ผู้จัดการทั่วไปของเกเตอเรด อธิบายว่า ความแพร่หลายของฟิตเนสแทร็กเกอร์กระตุ้นให้ผู้ออกกำลังกายหันมาใส่ใจรายละเอียดต่าง ๆ เช่น จุดประสงค์และประสิทธิภาพการออกกำลัง สภาพร่างกาย การฟื้นตัว ฯลฯ ของตนเองกันมากขึ้น จึงเกิดความต้องการเครื่องดื่มที่สามารถตอบโจทย์สภาพร่างกายและโปรแกรมการออกกำลังของตนได้ตรงจุดมากกว่าสินค้าที่มีวางขายทั่วไป ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีมีราคาถูกลงมากทำให้บริษัทสามารถนำนวัตกรรมที่เคยใช้เฉพาะวงการนักกีฬาอาชีพมาวางขายในตลาดพรีเมี่ยมได้

ไปในทิศทางเดียวกับ “ลอรีอัล” ซึ่งมีบริการ “คัสตอมโดส” (Custom D.O.S.E) ที่สามารถผลิตเซรั่มบำรุงผิวที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายได้ด้วยค่าบริการ 195 เหรียญสหรัฐ เพียงไปพบแพทย์ที่ร่วมโครงการ เพื่อตรวจข้อมูลสภาพผิวและใส่ค่าลงในเครื่องผสมเซรั่มในคลินิกเพื่อผลิตเซรั่มสูตรเฉพาะออกมาใช้เวลาเพียง 10 นาที

ด้าน “พีแอนด์จี” ยักษ์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เมื่อเดือน ม.ค.ได้เปิดตัว “ออปเท พรีซิชั่น สกินแคร์” (Opte” Precision Skincare) อุปกรณ์วิเคราะห์สภาพผิว ทาเซรั่มอัตโนมัติ ราคา 599 เหรียญสหรัฐ มีกำหนดวางขายปี 2563 โดยเครื่องจะสแกนหารอยด่าง-ดำและพ่นเซรั่มลงไปในจุดนั้น ๆ โดยอัตโนมัติ ช่วยให้สีผิวกลับมาสม่ำเสมอกันมากกว่าการทาทั้งใบหน้า

โดย “โทมัส แรป” นักวิจัยของพีแอนด์จี และผู้พัฒนาอุปกรณ์นี้กล่าวว่า แนวคิดของอุปกรณ์นี้มีมานานกว่า 10 ปีแล้ว แต่ต้องรอเทคโนโลยีด้านกล้องถ่ายภาพและพลังการคำนวณของอุปกรณ์พกพาที่สูงพอ เพื่อลดขนาดเครื่องจากระดับชุดวิทยุสเตอริโอมาเหลือประมาณเครื่องโกนหนวดให้สามารถพกพาได้

เทรนด์นี้แสดงถึงการแข่งขันรูปแบบใหม่ในวงการสินค้าอุปโภคบริโภคและความงาม ซึ่งหากติดตลาดในอานาคตอาจขยายออกไปยังสินค้าอื่น ๆ และกลุ่มผู้บริโภคระดับกลางก็เป็นได้