การตลาด

“ตัน ภาสกรนที” ฮึดสู้…ผ่าทางตัน “ผมจะไม่ยอมแพ้”

ตัน ภาสกรนที

แม้ว่าในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาจะไม่ใช่ปีของธุรกิจชาเขียวเท่าไรนัก โดยเฉพาะ “อิชิตัน” ที่โดนมรสุม 2 เด้ง ทั้งการแข่งขันที่ดุเดือดจากสงครามราคา และการเก็บภาษีสรรพสามิตชาพร้อมดื่มเพิ่ม จากที่เคยได้รับการยกเว้นภาษีนี้มาโดยตลอด จนทำให้รายได้และกำไรของอิชิตันหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง

ปีที่ผ่านมาอิชิตันมีรายได้ 5,204 ล้านบาท ลดลง 8.5% จากปี 2560 ที่มีรายได้ 5,688 ล้านบาท ส่วนกำไรอยู่ที่ 43.8 ล้านบาท ลดวูบถึง 86.1% จาก ปี 2560 ที่มีกำไร 315 ล้านบาท จนทำให้นักวิเคราะห์บางสำนักเลิกวิเคราะห์หุ้นของอิชิตันเพราะไม่เห็นแนวโน้มการฟื้นตัว และอีกหลายบทวิเคราะห์ที่กล่าวถึงตัวธุรกิจชาเขียวนี้ว่ากำลังเจอกับทางตันเข้าอย่างจัง

ล่าสุด “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้ประกาศในการประชุมสามัญผู้ถือหุ้น ประจำปี 2562 เมื่อปลายสัปดาห์ที่ผ่านมาว่า ปีที่ผ่านมาเกือบทุกธุรกิจในวงการเครื่องดื่มได้รับผลกระทบค่อนข้างหนักจากภาระภาษีที่เกิดขึ้น ทำให้สภาพตลาดโดยรวมหดตัวลง สำหรับอิชิตันก็ถือว่ากระทบหนักพอสมควร เพราะเราเสียเวลาไปกับการปรับ วิเคราะห์ หาทางออก เพื่อแก้ไขสิ่งที่เกิดขึ้นว่า ในสภาวะที่แนวโน้มของตลาดเป็นเช่นนี้ จะต้องเดินหน้าต่อไปอย่างไร

พร้อมกันนี้ “ตัน” ยังกล่าวเปรียบเทียบว่า สิ่งที่เกิดขึ้นเหมือนแผ่นดินไหว มีความเสียหายเกิดขึ้นเป็นวงกว้าง และเสียหายหนัก แต่ทุกบริษัทก็เคยเจอแผ่นดินไหว เจอสึนามิ เจอน้ำท่วมกันมาแล้ว บางคนก็ตายจากไป แต่บางคนก็ยังยืนหยัดอยู่ได้ และบางคนกลับมาฟื้นตัวดีกว่าเดิมด้วยซ้ำ

“ผมไม่ยอมแพ้ครับ หากเรายังมีความพยายาม ยังมีความตั้งใจ ผมเชื่อว่าสักวันเราจะสามารถกลับมามีกำไรมากขึ้น แต่คงจะเป็นแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่หวือหวา”

หลังจากทำการบ้านอย่างหนัก “ตัน” พบว่า มีทางออกอยู่ 3 แนวทาง ที่จะช่วยบูสต์ยอดขายและกำไรให้เติบโตอีกครั้ง คือกลยุทธ์ 3N หรือ New Product, New Market และ New Business

“นิวโปรดักต์” หรือการเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เน้นตัวที่สามารถทำกำไรได้สูง ๆ นั่นก็คือกลุ่มชาพรีเมี่ยม ผ่านแบรนด์ “ชิสึโอกะ” ที่เปิดตัวเมื่อปีที่ผ่านมา “เย็น เย็น ฟัน” น้ำสมุนไพรผสมวุ้นมะพร้าว เพื่อขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น ตลอดจนการปรับสูตรเพื่อไม่ให้เสียภาษี หรือปรับน้ำตาลลดลง ซึ่งปัจจุบันสินค้าเกือบทุกตัวก็ทำการปรับลดน้ำตาลจนไม่ต้องเสียภาษีส่วนนี้แล้ว

ผลิตภัณฑ์-ตลาดใหม่

นอกจากนี้ในช่วงครึ่งปีหลังจนถึงต้นปีหน้า จะมีสินค้าเครื่องดื่มที่ไม่ใช่ชา, สินค้าที่เจาะเซ็กเมนต์ผู้สูงอายุโดยเฉพาะ รวมถึงกลุ่มฟังก์ชั่นนอลอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เครื่องดื่มเข้ามาเสริมทัพ

ส่วน “นิวมาร์เก็ต” หรือการหาตลาดใหม่ ๆ ในการเติบโต และบาลานซ์ความเสี่ยงจากการพึ่งพายอดขายในประเทศ ปัจจุบันอิชิตันมีการส่งออกไปหลายประเทศหลัก ๆ ในอาเซียน คิดเป็น 32.5% ของยอดขาย และกำลังจะเข้าไปเปิดตลาดที่จีน ในช่วงครึ่งปีหลังเพิ่มเติม ผ่านแบรนด์ “อิชิตัน หวัง” เครื่องดื่มน้ำนมมะพร้าว โดยจะทำการลอนช์ 1 เอสเคยู รสชาติออริจินอล ก่อนที่จะลอนช์รสชาติผสมผลไม้อื่น ๆ ในช่วงต่อไป

ขณะที่ตลาดซีแอลเอ็มวีก็จะเพิ่มน้ำหนักการทำตลาดร่วมกับคู่ค้า และส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เข้าไป เช่น เครื่องดื่มชูกำลัง T247 ที่กำลังจะเข้าไปขายในเมียนมา ส่วนตลาดในอินโดนีเซีย หลังจากทำตลาดมา 2 ปี แต่ยังขาดทุนสูง ปีที่ผ่านมาขาดทุน 110 ล้านบาท ปีนี้ต้องการให้ขาดทุนไม่เกิน 30 ล้านบาท และปรับกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง เปลี่ยนจากการทำโปรโมชั่น มาเป็นการใช้สินค้าเป็นตัวนำ

“ตัน” ชี้ว่า หลังจากลองผิดลองถูกมาหลายอย่าง และการวิเคราะห์ตลาดร่วมกับคู่ค้าอย่างอัลฟ่ามาร์ท พบว่า สิ่งที่คนอินโดนีเซียให้การตอบรับดีคือสินค้าที่มีเอกลักษณ์ความเป็นไทย ปีที่ผ่านมาจึงเปิดตัวชาไทย ซึ่งผลตอบรับค่อนข้างดี ทำให้ต้นปีนี้ตัดสินใจเปิดตัวกาแฟไทยเพิ่ม

ส่วน “นิวบิสซิเนส” หรือธุรกิจใหม่ ๆ ก็จะเริ่มเห็นภาพของการรับจ้างผลิต (OEM) ได้ภายในไตรมาส 2 นี้ รวมทั้งธุรกิจที่ยังไม่เคยทำมาก่อน โดยไม่ยึดติดกับชาเพียงอย่างเดียว และนี่เป็นสาเหตุให้เขาไม่ค่อยมีเวลาปรากฏตัวในไทย เพราะต้องเดินทางไปต่างประเทศอยู่เป็นประจำ

อย่างไรก็ตาม “ชาเขียว” ราคา 20 บาท เจาะตลาดแมสทั่วไป ที่ยังเป็นพาร์ตหลักของรายได้ ก็ยังเดินหน้าทำตลาดต่อไป แต่เปลี่ยนวิธีใหม่ “ใช้เงินน้อยลง แต่มีประสิทธิภาพมากขึ้น”

“เราคิดหนักเรื่องแคมเปญหน้าร้อนมากว่า 2 ปี เพราะการใช้เงินกับผลลัพธ์ที่ได้มันไม่คุ้ม ยิ่งขายมากยิ่งขาดทุน ค่าใช้จ่ายบวกกับภาษีที่ต้องเสียมากขึ้นขวดละ 2 บาท เราถึงไปเน้นตัวพรีเมี่ยมมากขึ้นเพราะทำกำไรได้มากกว่า ผลที่ออกมาในช่วง 3 เดือนแรกของปีนี้ ยืนยันว่าเราได้เลือกทางที่ถูกต้องแล้ว”

จากภาพของคนต่อแถวเพื่อแย่งซื้อตอน ICHI เปิดให้จองหุ้นเมื่อปี 2557 และราคาของหุ้นที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนทำจุดสูงสุดเกือบ 30 บาท จนตอนนี้ราคาหุ้นของอิชิตันอยู่ที่ประมาณ 3 บาทปลาย ๆ แต่หลายคนยังเลือกถือเอาไว้เพราะไม่กล้า cut loss และเชื่อว่าบริษัทจะมีผลการดำเนินงานที่ดีขึ้นทำให้ราคาหุ้นกลับมาแต่ราคาของอิชิตันก็หล่นลงมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา

งานนี้หัวเรือใหญ่อิชิตัน ยอมรับว่า “ต้องขอโทษด้วย จะไปโทษภาษีอย่างเดียวคงไม่ได้ ต้องโทษตัวเองด้วย ถ้ายังให้โอกาสเรา เราก็ยังทำเต็มที่ ตราบใดที่มีลมหายใจ ยังไม่ยอมแพ้ครับ”

ถึงเวลาพิสูจน์ฝีมือกันอีกครั้งว่า “ตัน” จะฝ่า “ทางตัน” นี้ไปได้หรือไม่