การตลาด

“คาราบาวแดง” บุกจีนรอบใหม่ ผนึกปั๊มยักษ์ปูพรมหมื่นสาขา-ลุยต่อ UK

“คาราบาว” ปรับแผนบุกชูกำลังจีนรอบใหม่ ดัน “ร่มธรรม เศรษฐสิทธิ์” ทายาทมือวาง “เสถียร” นั่งแท่น CEO ควงปั๊มน้ำมันรายใหญ่ “ซีโนเปก-ปิโตรไชน่า” ปูพรมหมื่นกว่าสาขา ก่อนส่งกองทัพสาวบาวแดง 1,000 คน ระดมกิจกรรมออนกราวนด์เร่งสร้างการรับรู้ ด้านตลาดอังกฤษ ยอมรับโตช้ากว่าคาด แต่ยังกัดฟันสู้ต่อไม่หยุด หลังเพิ่งต่อสัญญาสปอนเซอร์ลีกคัพเพิ่มอีก 2 ปี ล่าสุด รุกขยายฐานอเมริกาใต้ เม็กซิโก กานา ไนจีเรีย ด้านในประเทศ เร่งเครื่องชิงเบอร์ 1 ในปี”63 ตามแผน

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวอย่างต่อเนื่อง เพราะไม่สามารถขยายฐานผู้บริโภคได้มากนัก จากการที่ถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มของกลุ่มผู้ใช้แรงงาน และเมื่อมีปัญหาเศรษฐกิจเกิดขึ้นก็กระทบกับกำลังซื้อของกลุ่มนี้มากสุด ทำให้คาราบาวต้องหาช่องทางการเติบโตใหม่ ๆ โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศ แถบยุโรป อเมริกา และจีน เพราะมีขนาดของตลาดที่ใหญ่กว่าไทยมาก และความนิยมในเครื่องดื่มชูกำลัง ก็ใกล้เคียงกับน้ำอัดลมต่าง ๆ ทำให้มีฐานผู้บริโภคทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน วัยผู้ใหญ่ ทั้งหญิงและชาย

ปรับแผนบุกจีนอีกรอบ

นายเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภาพรวมของธุรกิจในปีที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้จากการขาย 14,463 ล้านบาท เติบโต 12.1% เป็นธุรกิจในประเทศ 55% และต่างประเทศ 45% โดยทิศทางต่อจากนี้ บริษัทต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศให้มากขึ้นกว่าในประเทศ เพราะตลาดเอเนอร์จี้ดริงก์ในระดับโกลบอล มีฐานผู้บริโภคจำนวนมาก ขณะที่ฐานผู้บริโภคมีตั้งแต่วัยรุ่น คนทำงาน ไปจนถึงผู้ใหญ่ ที่สำคัญคือ เป็นตลาดที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในจีนมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก รองจากสหรัฐอเมริกา หรือมีมูลค่าประมาณ 8.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ และมีแนวโน้มการเติบโตสูง เนื่องจากมีประชากรวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ที่เป็นฐานสำคัญของการทำงานจำนวนมาก

นายเสถียรกล่าวด้วยว่า เพื่อรับกับเป้าหมายดังกล่าว ปีนี้จะให้ความสำคัญกับตลาดจีนมากขึ้น โดยจะมีการปรับโครงสร้างและกลยุทธ์การตลาดใหม่ทั้งหมด เริ่มจากการแต่งตั้งนายร่มธรรม เศรษฐสิทธิ์ เป็นซีอีโอ แทนผู้บริหารเดิมที่เป็นคนจีน พร้อมกับเปลี่ยนยุทธศาสตร์การบุกตลาดใหม่ จากเดิมที่ใช้กลยุทธ์ไปทุกพื้นที่ เน้นสเกลใหญ่พร้อม ๆ กันทั่วประเทศ มาเป็นการเลือกกลุ่มลูกค้า พื้นที่ หรือช่องทางมากขึ้น โดยเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “UP” (ultra platinum)

“หลังจากที่บริษัทได้เข้าไปทำตลาดในจีนมาได้ 1 ปีเศษ ๆ ได้เรียนรู้พฤติกรรมการบริโภค และศักยภาพของช่องทางต่าง ๆ พบว่าปั๊มน้ำมันเป็นช่องทางที่มีศักยภาพ โดยที่ผ่านมาได้จับมือกับ

“ซิโนเปก” เจ้าของปั๊มน้ำมันรายใหญ่ในจีน ที่มีสาขากว่า 20,000 สาขาทั่วประเทศ นำสินค้าคาราบาวเข้าไปขายในปั๊มน้ำมันกว่า 15,000 สาขา พบว่าผลตอบรับดี ภายในระยะเวลา 6-7 เดือน สามารถทำยอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่มียอดขายเป็นอันดับ 2 ของปั๊ม”

จับมือปั๊มยักษ์ใหญ่

นายเสถียรกล่าวด้วยว่า จากนี้ไปจึงมีแผนจะขยายช่องทางในปั๊มเพิ่ม ล่าสุด เตรียมจะนำสินค้าเข้าไปในปั๊ม “ปิโตรไชน่า” ที่มีสาขาทั่วประเทศกว่า 13,000 สาขา คาดว่าจะเริ่มได้ภายในเดือนพฤษภาคมนี้ ควบคู่กันนี้ ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา บริษัทได้ทยอยคุยกับเอเย่นต์ทั่วประเทศ เพื่อสร้างความมั่นใจและขยายฐานในช่องทางเทรดิชั่นนอลเทรดไปพร้อม ๆ กัน

นอกจากนี้ ในด้านของสินค้าบริษัทเตรียมจะเปิดตัวเอเคยูใหม่แบบขวดเร็ว ๆ นี้ และนำรสชาติกรีนแอปเปิลเข้าไปจำหน่ายเพิ่มเติมในช่วงปลายปี เพื่อขยายฐานลูกค้าออฟฟิศ คนทำงาน พร้อมกับทีมสาวบาวแดง จำนวนกว่า 1,000 คน จัดกิจกรรมออนกราวนด์ เจาะพื้นที่ชุมชน สร้างการรับรู้แบรนด์ และแจกตัวอย่างให้ทดลองชิม ตามรอยโมเดลที่ใช้ในไทย

“จีนเป็นตลาดที่ยาก และคู่แข่งก็แข็งแกร่งมาก แต่เป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง ที่ผ่านมาคาราบาวแข็งแกร่งในมณฑลทางเหนือ และขายดีในช่องทางร้านอาหาร ปั๊ม เทรดิชั่นนอลเทรด ซึ่งปีนี้จะทำการตลาดแบบลงลึกมากขึ้น ทั้งผู้บริโภคและเอเย่นต์”

ต่อสัญญาลีกคัพอีก 2 ปี

นายเสถียรระบุต่อไปอีกว่า นอกจากตลาดในจีนแล้ว บริษัทยังจะเน้นการสร้างความแข็งแกร่งในตลาดอังกฤษ ซึ่งวางให้เป็นสปริงบอร์ดเพื่อบุกประเทศอื่น ๆ ในยุโรปต่อไป ผ่านแพลตฟอร์มของฟุตบอล “ลีกคัพ” หรือ EFL ปัจจุบันหลังจากคาราบาวเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาวคัพ” และเหลือสัญญาอีกเพียง 1 ฤดูกาล ล่าสุด ได้เซ็นสัญญาการเป็นสปอนเซอร์หลักต่อไปอีก 2 ปี (สัญญาแบบ 2+2 คือหลังจากจบปีที่ 2 หากลีกคัพต้องการหาสปอนเซอร์ต้องให้สิทธิคาราบาวเจรจาก่อน) และพยายามลดค่าใช้จ่าย โดยเพิ่มการทำตลาดออนไลน์มากขึ้น

“ทีมผู้บริหารมีการหารือกันเรื่องนี้ค่อนข้างมาก เพราะที่ผ่านมาผลการดำเนินงานในอังกฤษยังขาดทุนอยู่ และยอดขายเติบโตได้ไม่เร็วอย่างที่เราอยากได้ แต่ในที่สุดก็เคาะออกมาว่า เรายังเลือกฟุตบอลเป็นแพลตฟอร์มที่จะทำให้คนทั้งโลกรู้จักเราต่อไป เมื่อเร็ว ๆ นี้ก็มีการขยายตลาดไปยังอเมริกาใต้ เม็กซิโก กานา ไนจีเรีย ก็พบว่าเขารู้จักสินค้าเราผ่านฟุตบอล”

เดินหน้าโค่น M-150

สำหรับธุรกิจในประเทศ นายเสถียรย้ำว่าจะยังคงเดินหน้าขยายตลาด และเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ต่อเนื่อง โดยใช้การทำกิจกรรมผ่านสาวบาวแดงจำนวน 500 คน และวางกลยุทธ์ร่วมกับเอเย่นต์ เน้นสร้างดีมานด์จากข้างล่างขึ้นบนคือ ร้านค้ารายเล็ก ซับเอเย่นต์ และเอเย่นต์ ขณะเดียวกัน ได้เริ่มวางจำหน่ายคาราบาว แคน รสกรีนแอปเปิล ขนาดใหม่ 180 มล. ราคา 15 บาท เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น จากเดิมที่เปิดตัวไปในปีที่ผ่านมา ขนาด 330 มล. ราคา 25 บาท เบื้องต้นกระจายสินค้าเข้าไปในช่องทางของหน่วยรถ ร้านค้าย่อย และเริ่มมีออร์เดอร์จากเอเย่นต์เข้ามาระดับหนึ่งแล้ว

“ในช่วงนี้เรายังไม่มีแผนการลงทุนขนาดใหญ่อะไร เนื่องจากช่วง 3 ปีที่ผ่านมาได้ลงทุนสร้างโรงงานและย้ายฐานการผลิตทั้งหมดมารวมกันที่บางปะกง ฉะเชิงเทรา เป็นเม็ดเงินรวม 8,700 ล้านบาท ประกอบไปด้วย 3 โรงงาน ได้แก่ โรงงานผลิตขวดแก้ว (APG) โรงงานบรรจุสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง (CBD) และโรงงานผลิตกระป๋องอะลูมิเนียม (ACM) เพื่อเพิ่มศักยภาพในการผลิต รองรับการเติบโตทั้งในและต่างประเทศ” นายเสถียรกล่าว

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ก่อนหน้านี้หัวเรือใหญ่คาราบาวได้ตั้งเป้าหมายในช่วง 1-2 ปีนี้ ต้องการผลักดันให้คาราบาวแดงมียอดขายและส่วนแบ่งการตลาดเติบโตขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดภายในปี 2563 นี้ โดยจะต้องมีมาร์เก็ตแชร์มากกว่า 35% จากปัจจุบันที่มีอยู่ประมาณ 25-26% เป็นเบอร์ 2 ของตลาด รองจากเอ็ม-150 ที่มีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 40%