การตลาด

กาแฟแดนมังกร ระอุ “สตาร์บัคส์” ควงอาลีบาบา สกัด “ลักอิน”

คอลัมน์ Market Move

แม้ในจักรวาลมาร์เวล การต่อสู้ระหว่างเหล่าอเวนเจอร์สและธานอสจะจบลงในภาคเอ็นด์เกม แต่ในจักรวาลของพวกเรานั้น การต่อสู้ในสมรภูมิร้านกาแฟยังคงดุเดือด โดยเฉพาะที่ประเทศจีนซึ่งตลาดกาแฟ 2.34 พันล้านเหรียญสหรัฐนั้น “สตาร์บัคส์” ยักษ์ธุรกิจร้านกาแฟเริ่มเดินแผนตอบโต้ การขยายตัวของ “ลักอิน” (Luckin) เชนร้านกาแฟรายใหญ่มาแรงของแดนมังกรที่ขยายสาขา 2,370 สาขาใน 24 เมืองภายในเวลาเพียง 18 เดือน และเตรียมเปิดเพิ่มอีก 2,500 สาขาในปีนี้ พร้อมด้วยจุดขายด้านราคาเข้าถึงง่าย และโมเดลรับออร์เดอร์ผ่านแอปพลิเคชั่น รวมถึงบริการดีลิเวอรี่ อีกทั้งยังเตรียมเข้าระดมทุน 100 ล้านเหรียญสหรัฐ ในตลาดหุ้นสหรัฐเร็ว ๆ นี้อีกด้วย

ในขณะที่สตาร์บัคส์ซึ่งรุกตลาดจีนมากว่า 20 ปี มีสาขาเพียง 3,600 สาขาใน 150 เมือง และเพิ่งเริ่มบริการดีลิเวอรี่เมื่อปลายปีที่แล้ว สถานการณ์นี้ทำให้สตาร์บัคส์ต้องเร่งปรับตัวในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นบริการดีลิเวอรี่ที่ปล่อยให้ลักอินและคู่แข่งรายอื่น ๆ นำหน้ามานาน เช่นเดียวกับแอปพลิเคชั่นและการชำระเงินผ่านมือถือ รวมถึงการขยายสาขาให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น

โดยสำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า สตาร์บัคส์วางเป้าขยายบริการดีลิเวอรี่ให้ครอบคลุม 3,000 สาขาภายในปีนี้ หลังจับมือกับ “เออเล่อหม่า” (Ele.me) บริการส่งอาหารในเครืออาลีบาบาเมื่อเดือน ก.ย.ปีที่แล้ว เพื่อให้บริการดีลิเวอรี่ไปแล้วประมาณ 2,100 สาขา พร้อมกับเร่งพัฒนาระบบรับออร์เดอร์และชำระเงินผ่านมือถือให้สามารถเปิดใช้ก่อนสิ้นปี

เช่นเดียวกับการขยายสาขาซึ่งปีนี้เตรียมเปิดเพิ่มอีก 600 สาขา ตามเป้าที่จะมีสาขาในจีนให้ครบ 6,000 สาขาในปี 2565 ทั้งนี้แม้เชนร้านกาแฟใหญ่จะไม่เปิดเผยตัวเลขงบฯลงทุน แต่นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า เม็ดเงินที่จะต้องใช้เพื่อการณ์นี้น่าจะส่งผลกระทบกับสัดส่วนกำไรปี 2562 นี้แน่นอน

“เควิน จอห์นสัน” ซีอีโอของสตาร์บัคส์ ได้ให้สัมภาษณ์กับสื่อสหรัฐยืนยันความแข็งแกร่งของแบรนด์ว่า คู่แข่งในจีนหลายรายโฟกัสที่กลยุทธ์ลดราคาและดีลพิเศษ ซึ่งแม้จะทำให้ได้ส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็วในระยะสั้น แต่ในระยะยาวจะส่งผลลบกับตัวแบรนด์เอง ต่างกับกลยุทธ์ของบริษัทที่แม้จะช้าและไม่หวือหวา แต่จะยั่งยืนในระยะยาวแน่นอน

“นอกจากการเพิ่มยอดขายและการขยายสาขา-ฐานลูกค้าแล้ว เรายังให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของการลงทุนด้วย เพื่อให้สามารถขยายธุรกิจต่อไปได้ในระยะยาว ดังนั้นการขยายสาขาด้วยจำนวนที่อย่างสม่ำเสมอนี้ จะทำให้เราสามารถขยายธุรกิจต่อเนื่องได้อีกหลายปี”

สอดคล้องกับตัวเลขผลประกอบการของทั้ง 2 ราย โดยแม้อัตราเติบโตของยอดขายร้านเดิมของสตาร์บัคส์จะลดลงจาก 4% เป็น 3% ในไตรมาส 2 ของปีนี้ แต่สัดส่วนกำไรในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกยังสูงถึง 18% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ 17.2% สวนทางกับลักอินซึ่งไตรมาสแรกปีนี้มียอดขาย 71 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ขาดทุนถึง 82 ล้านเหรียญสหรัฐ

อย่างไรก็ตาม ในหนังสือชี้ชวนลงทุนของลักอินที่แจกให้กับนักลงทุนสหรัฐนั้น บริษัทระบุชัดว่าจะยังเดินหน้าลงทุนกับกลยุทธ์ราคาต่อไป

ดังนั้นจากนี้ต้องรอดูกันว่ากลยุทธ์ช้าแต่ชัวร์ของสตาร์บัคส์ หรือทุ่มไม่อั้นของลักอิน กลยุทธ์ไหนจะช่วยให้สามารถครองตำแหน่งเจ้าตลาดกาแฟแดนมังกรได้กันแน่