การตลาด

ขึ้นภาษีเบียร์ 0% เบรกนักดื่มหน้าใหม่ได้จริง ?

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

เป็นประเด็นร้อนขึ้นมาอีกครั้ง สำหรับเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ หรือที่เรียกกันติดปากว่า เบียร์ 0%

หลังจาก “ไฮเนเก้น” ได้อิมพอร์ตเบียร์ 0% จากเนเธอร์แลนด์ เข้ามาจำหน่ายเมื่อต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา พร้อมกับทุ่มงบฯการตลาดแบบครบเครื่อง

หวังว่าจะปลุกปั้นและแจ้งเกิดเบียร์เซ็กเมนต์ใหม่นี้ให้ได้ โดยได้ทยอยจัดกิจกรรมสนับสนุนครบครัน หลังจากกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายแล้ว ไฮเนเก้นก็เริ่มปูพรมโฆษณาประชาสัมพันธ์ การแจกสินค้าให้ชิมลิ้มลอง

วันนี้ สินค้าน้องใหม่ตัวนี้เริ่มเป็นที่กล่าวขานและถามถึงมากขึ้น เมื่อมีผู้เบิกร่องนำทาง ค่ายเบียร์ใหญ่น้อยอีกหลายค่ายก็เริ่มสนใจ และเตรียมจะผลิตเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ออกมาขายบ้าง

อีกด้านหนึ่ง ทั้งสำนักงานคณะกรรมการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กรมควบคุมโรค และสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ได้ออกโรงมาเตือน และมีความพยายามที่จะเข้าไปควบคุมในเรื่องของการสื่อสาร โฆษณา เนื่องจากเกรงว่าเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์ชนิดนี้จะไปยั่วยวนให้เกิดนักดื่มหน้าใหม่ขึ้น

ล่าสุดเมื่อกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา (8 พฤษภาคม) กรมสรรพสามิตเริ่มมีความเคลื่อนไหวอีกครั้ง โดย “พชร อนันตศิลป์” อธิบดีกรมสรรพสามิต ได้ออกมาระบุถึงแนวทางการจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์ หรือเบียร์ 0% โดยระบุว่า กรมสรรพสามิตอยู่ระหว่างหารือกับกระทรวงการคลัง เพื่อเปิดพิกัดภาษีใหม่ ซึ่งอาจจะสูงกว่ากลุ่มเครื่องดื่มที่เสียภาษี 14% ของราคาขายปลีกแนะนำ แต่ต่ำกว่าเบียร์ที่เสียภาษี 22% ของราคาขาย บวกกับปริมาณแอลกอฮอล์ และคาดว่าจะได้ข้อสรุปภายใน 2 เดือน

ด้วยเหตุผลว่า กรมสรรสามิตเริ่มมีความกังวลและเกรงว่า เครื่องดื่มใหม่นี้อาจเป็นช่องทางให้เด็กและเยาวชน ต่อยอดไปสู่การบริโภคเบียร์ปกติ รวมถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่น ๆ ได้

งานนี้ค่ายเบียร์ที่เตรียมจะผลิตเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ออกมาขายต้องสะดุ้งไปตาม ๆ กัน

ขณะที่แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการเบียร์ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า จริง ๆ แล้วที่ผ่านมาการที่กรมสรรพสามิตจัดเก็บภาษีเหล้าเบียร์ตามปริมาณแอลกอฮอล์ “ดีกรีมากเสียมาก ดีกรีน้อยเสียน้อย” นั้นเป็นเรื่องที่มาถูกทางแล้วในแง่ของการต้องการจะลดการดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งหลาย ๆ ประเทศที่พัฒนาแล้วก็มีการจับเก็บภาษีแบบนี้ เพราะเป้าหมายคือการใช้ภาษีเข้ามาควบคุมสินค้าที่มีผลกระทบต่อสุขภาพ ยิ่งแอลกอฮอล์มาก ยิ่งกระทบมาก

นอกจากนี้จากผลการศึกษาของหลาย ๆ ประเทศพบว่า เบียร์ 0% ไม่มีผลในการดึงนักดื่มหน้าใหม่เข้ามาเพราะผู้ที่ต้องการทดลองดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ คงไม่เลือกที่จะดื่มเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์อยู่แล้ว แต่หากกรมสรรพากรขึ้นภาษีจริง ก็จะทำให้ราคาของเบียร์ 0% ขยับเข้าไปใกล้กับเบียร์ปกติที่มีแอลกอฮอล์ เมื่อราคาต่างกันไม่มาก ยิ่งทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น โดยหันไปเลือกเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์สูงกว่า เพื่อตอบโจทย์ความคุ้มค่าแทน

แหล่งข่าวจากบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ระบุว่า ตลาดเบียร์ในไทยมีทิศทางในการออกสินค้าด้วยปริมาณแอลกอฮอล์ที่ต่ำลง สอดคล้องไปกับหลักการเก็บภาษีสรรพสามิต ที่จะคิดตามปริมาณแอลกอฮอล์ ผู้ประกอบการมีแนวโน้มที่จะพัฒนาสินค้าที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ รวมถึงเบียร์ 0% มากขึ้นด้วยเช่นกัน

ขณะที่แหล่งข่าวจากวงการเบียร์อีกรายหนึ่งตั้งข้อสังเกตว่า เนื่องจากเบียร์ 0% ยังเป็นตลาดใหม่และตลาดยังเล็กมาก เมื่อเทียบกับตลาดเบียร์ภาพรวมที่มีมูลค่ากว่า 1.8 แสนล้านบาท แม้ว่าจะมีแนวโน้มการเพิ่มขึ้นจากการที่มีแบรนด์ใหม่ ๆ เตรียมจะส่งสินค้าเข้ามาในตลาด การขึ้นภาษีจะทำให้สินค้าราคาสูงขึ้นก็จริง

แต่สิ่งที่เป็นปัญหาของเครื่องดื่มชนิดนี้ คือ “ช่องโหว่” ที่เปิดให้สินค้าที่มีภาพลักษณ์ หน้าตา เสมือนเบียร์ สามารถโฆษณาได้เช่นเดียวกับเครื่องดื่มทั่วไปเพราะเครื่องดื่มดังกล่าวไม่มีแอลกอฮอล์ หรือมีแต่ไม่ถึง 0.5% ตามคำนิยามที่ พ.ร.บ.สรรพสามิต 2560 กำหนด จึงไม่เข้าข่ายที่จะต้องปฏิบัติตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551

ที่ผ่านมาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลาย ๆ ค่าย ต่างพยายามอย่างหนักเพื่อหาวิธีโฆษณาแบรนด์ และสินค้าของตัวเองให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปสื่อสารในช่องทางออนไลน์ โซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งกฎหมายยังมีช่องว่างอยู่ การออกสินค้าประเภทอื่น แคทิกอรี่อื่น ที่ใช้ชื่อหรือตราสัญลักษณ์เดียวกับแบรนด์หลักที่เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

อย่างไรก็ตาม อย.ก็ได้ออกมาเตือนในเรื่องของการสื่อสารกับผู้บริโภค หากมีการใช้คำว่า “เบียร์” ไม่มีแอลกอฮอล์ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจแทนการใช้คำว่า มอลต์ไร้แอลกอฮอล์ ในการสื่อสาร จะถือว่ามีความผิดตาม พ.ร.บ.อาหาร พ.ศ. 2522 ในการโฆษณาสรรพคุณที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิด

หากภาครัฐมีเป้าหมายอยู่ที่การป้องกันไม่ให้เกิดนักดื่มหน้าใหม่จริง วิธีการขึ้นภาษีจะเวิร์กหรือไม่ต้องติดตาม