การตลาด

ทีวีมะกันแห่ปรับทัพ รัดเข็มขัดลดรายการ-ขยับผังโฆษณา

ปี 2562 นี้ วงการสื่อทีวีของสหรัฐอเมริกามีความเคลื่อนไหวคึกคักเป็นพิเศษ โดยเฉพาะกลุ่มสถานีโทรทัศน์ซึ่งนอกจากแข่งขันกันเองและแข่งกับบริการสตรีมมิ่งแล้ว ช่วงปลายปีนี้ยังต้องเจอกับ “ดิสนีย์พลัส” (Disney+) บริการสตรีมมิ่งจาก “วอลต์ ดิสนีย์” ยักษ์ใหญ่ของวงการบันเทิงโลก เช่นเดียวกับบริการสตรีมมิ่งของแอปเปิล ส่งผลให้บรรดาสถานีโทรทัศน์ต่างเร่งลอนช์แผนปรับตัวกันเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นด้านผังรายการ และโมเดลจัดสรรเวลาโฆษณาแบบใหม่ที่นำเทคโนโลยีการเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบเดียวกับสื่อออนไลน์มาใช้

สำนักข่าว “เดอะวอลล์สตรีต เจอร์นัล” รายงานว่า สถานีโทรทัศน์หลัก ๆ ของสหรัฐต่างปรับลดจำนวนรายการในช่วงฤดูใบไม้ร่วงเดือน ก.ย.-พ.ย.ปีนี้ลง ไม่ว่าจะเป็น “เอบีซี” ที่ลดจำนวนรายการใหม่ลงจาก 7 รายการเหลือเพียง 4 รายการ เช่นเดียวกับ “เดอะ ซีดับบลิว” (The CW) ลดจาก 5 รายการเหลือ 3 รายการ ส่วน “ซีบีเอส” เปิดตัวรายการใหม่ 5 รายการจากเดิม 6 รายการ และออกอากาศเพียง 2 วันต่อสัปดาห์

ขณะที่อีก 2 สถานี ฟ็อกซ์และเอ็นบีซี เปิดตัว 3 รายการเท่ากับปีก่อนการปรับตัวที่เกิดขึ้นมาจากพฤติกรรมของผู้ชมเปลี่ยนแปลงไปและจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น ทำให้เม็ดเงินโฆษณาถูกหารออกไปจนไม่คุ้มกับการลงทุนทำรายการจำนวนมากในช่วงเวลาเดียวกัน โดยจากการสำรวจของช่องทีวีเอฟเอ็กซ์ระบุว่า ปี 2561 มีรายการทีวีแบบออฟไลน์และออนไลน์เปิดตัวใหม่รวมกันถึง 495 รายการ เพิ่มแบบก้าวกระโดดจากปี 2558 ที่มีเพียง 349 รายการ เป็นผลจากการเติบโตของบริการสตรีมมิ่ง

“คาเล่ บรูก” ประธานของสถานีเอบีซี กล่าวถึงการตัดสินใจนี้ว่า ปัจจุบันฐานผู้ชมและช่องทางสื่อสารหลากหลายมาก ทำให้สถานีไม่มีงบฯการตลาดมากพอที่จะโปรโมตรายการจำนวนมากในช่วงเวลาเดียวกันได้อีกต่อไปแล้ว

เช่นเดียวกับพฤติกรรมการรับชม ซึ่งหันไปเน้นแบบรีรันมากกว่าชมสด สะท้อนจากยอดผู้ชมรายการ “เดอะ กู๊ด เพลส” ของเอ็นบีซี ซึ่งมียอดผู้ชมย้อนหลังเฉลี่ย 7 ล้านวิวต่อตอนต่อเดือน มากกว่ายอดดูย้อนหลังใน 24 ชั่วโมงแรกถึง 3 เท่า เทรนด์นี้เป็นสาเหตุที่ซีบีเอสตัดสินใจวางสลอตเวลาสำหรับรายการใหม่ไว้เพียง 2 ครั้งต่อสัปดาห์ ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับฟ็อกซ์ ที่ตัดรายการบันเทิงช่วงคืนวันศุกร์ออกไปแล้วเอาการถ่ายทอดกีฬามวยปล้ำและอเมริกันฟุตบอลเสียบแทน เช่นเดียวกับเอ็นบีซีและเอบีซีที่เน้นรายการเรียลิตี้อย่าง เดอะวอยซ์ และอเมริกันไอดอล ทำให้ลดค่าใช้จ่ายในการผลิตรายการลงได้มาก

ทั้งนี้ “เคลลี่ คาล” ประธานของซีบีเอส กล่าวว่า เมื่อก่อนแต่ละสถานีสามารถออกอากาศรายการใหม่ 4-5 วันต่อสัปดาห์ได้สบาย ๆ แต่ตอนนี้การวางผังแบบนั้นสิ้นเปลืองเกินไป

นอกจากการปรับผังแล้ว ยังมีการปรับโมเดลโฆษณา โดยจับมือกับผู้ให้บริการเพย์ทีวีเพื่อให้สามารถฉายโฆษณาทีวีที่แตกต่างกันตามกลุ่มผู้ชม หรือทาร์เก็ตเท็ด-แอด (targeted-ad) ได้แบบเดียวกับสื่อออนไลน์

สถานีโทรทัศน์หลายแห่ง อาทิ ซีบีเอส ฟ็อกซ์ และเวียคอมเจ้าของช่องเอ็มทีวีและนิโคโลเดียน ต่างเดินสายเจรจากับผู้ให้บริการเพย์ทีวีหลายราย เพื่อทดลองโมเดลนี้ โดยในรายการที่ออกอากาศแบบทั่วประเทศ โฆษณาที่ปรากฏในเพย์ทีวีจะแตกต่างกับฟรีทีวี โดยขึ้นอยู่กับฐานผู้ชมของเพย์ทีวีแต่ละราย เช่น โฆษณาของบริษัทรถยนต์บนฟรีทีวีจะเป็นโฆษณารถเก๋ง ในขณะที่บนเพย์ทีวีนั้น บ้านที่ผู้ชมเป็นครอบครัวใหญ่จะเห็นเป็นโฆษณารถตู้ หรือเอสยูวี เป็นต้น ช่วยจูงใจให้แบรนด์มาซื้อโฆษณาของสถานีง่ายขึ้น

ขณะเดียวกัน สถานียังเจรจากับบริษัทเทคโนโลยีเพื่อทำทาร์เก็ตเท็ด-แอด เมื่อรายการถูกรับชมผ่านสมาร์ททีวีอีกด้วย

ทั้งนี้ที่ผ่านมา ผู้ให้บริการเพย์ทีวีในสหรัฐมีการทำทาร์เก็ตเท็ด-แอดอยู่แล้ว เช่นเดียวสถานีเอเอ็มซี เจ้าของซีรีส์วอล์กกิ้งเดธที่ทดลองโมเดลนี้บนสมาร์ททีวียี่ห้อซัมซุงในปีที่แล้ว โดยจากข้อมูลของบริษัทวิจัย อีมาร์เก็ตเตอร์ระบุว่า ปีที่ผ่านมาทาร์เก็ตเท็ด-แอดบนทีวีมีมูลค่าประมาณ 2 พันล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าจะเติบโตเป็น 2.5 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีนี้ คิดเป็น 3.7% ของมูลค่าโฆษณาทีวีทั้งหมด สะท้อนถึงความนิยมของโมเดลนี้ที่เพิ่มมากขึ้น

จากการปรับตัวของบรรดาสถานีโทรทัศน์น่าจะทำให้การแข่งขันในวงการสื่อทีวีของสหรัฐ ช่วงปลายปีนี้
น่าจับตามองยิ่งขึ้น