การตลาด

P&G จัดทัพฝ่ากำลังซื้อซบ ออกสินค้าใหม่ถี่ยิบ-รุกพรีเมี่ยมปั๊มยอด

“พีแอนด์จี” ชูกลยุทธ์ “พรีเมี่ยมไมเซชั่น” เจาะกำลังซื้อกลาง-บน เพิ่มยอดซื้อต่อบิล เร่งสร้างรายได้/กำไร พร้อมงัดนวัตกรรม ลอนช์สินค้าใหม่ถี่ยิบ หวังขยายฐานลูกค้าใหม่-รับเทรนด์ตลาด/คอนซูเมอร์เปลี่ยนเร็ว ก่อนเดินหน้าสื่อสารเพิ่มอะแวร์เนสทั้ง TVC-ออนไลน์ ทั้งทุ่มหนักสปอนเซอร์ฟุตบอลทีมชาติไทยโปรโมตยิลเลตต์ มั่นใจสิ้นปีเติบโตไม่ต่ำกว่า 7-8%

“พีแอนด์จี” หนึ่งในยักษ์ใหญ่ของวงการสินค้าอุปโภคบริโภคไทย ด้วยแบรนด์สินค้าหลากหลายครอบคลุมตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลทั้งชาย-หญิง ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นใย ซึ่งครึ่งหลังของปี 2562 นี้เตรียมเดินหน้าทำตลาดสินค้าทุกกลุ่มแบบเข้มข้น ทั้งด้านตัวสินค้าและกลยุทธ์การสื่อสาร ด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ หวังชิงฐานผู้บริโภคพรีเมี่ยมซึ่งมีแนวโน้มเติบโตในทุกเซ็กเมนต์

“พรีเมี่ยม” หัวใจสร้างยอดขาย

นางสาวธัญภัค ทองถาวรกุล หัวหน้าทีมวางแผนการตลาด บริษัท พีแอนด์จี ประเทศไทย จำกัด ฉายภาพตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ว่า กำลังซื้อครึ่งปีหลังนี้ยังต้องจับตาดูสภาพเศรษฐกิจ แต่เชื่อว่าตลาดยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง ด้วยเทรนด์ความนิยมใช้สินค้าพรีเมี่ยมเป็นตัวขับเคลื่อน สะท้อนจากความแพร่หลายของสินค้านำเข้าจากเกาหลี และญี่ปุ่น ซึ่งราคาสูงกว่าสินค้าในประเทศ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกลุ่มพรีเมี่ยมยังมีกำลังซื้อพร้อมจับจ่ายกับสินค้าที่มีนวัตกรรมตอบโจทย์ความต้องการ

ขณะเดียวกันการแข่งขันด้านนวัตกรรมจะดุเดือดและรวดเร็วขึ้น หลังผู้ประกอบการต่างก็ต้องการลอนช์สินค้าพรีเมี่ยม โดยมีจุดขายด้านนวัตกรรม ซึ่งช่วยให้สามารถตั้งราคาสูงขึ้นและมีกำไรมากขึ้นได้

“เซ็กเมนต์ของผู้บริโภค เช่น แมส กลาง และบน ยังคงมีอยู่ แต่ในแต่ละเซ็กเมนต์จะมีกลุ่มพรีเมี่ยมของตนเอง เนื่องจากความต้องการใช้สินค้าที่ดีขึ้น และการรับเทรนด์จากเกาหลี-ญี่ปุ่น โดยที่ผ่านมาหลายแบรนด์ทดลองเพิ่มปริมาณ-เพิ่มสูตรและอัพราคา ซึ่งได้ผลตอบรับดี สะท้อนถึงศักยภาพของผู้บริโภคกลุ่มนี้”

สำหรับทิศทางของบริษัทจะโฟกัสกับเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมเช่นเดียวกัน ด้วยการลอนช์สินค้าใหม่ต่อเนื่องทุก 3-6 เดือน เพื่อสร้างความคึกคัก พร้อมจุดขายนวัตกรรมด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านสุขภาพอย่าง ดีท็อกซ์, สารสกัดธรรมชาติ และความสะดวกสบายในการใช้งาน รวมถึงการขายแบบโซลูชั่น อาทิ แชมพู-ครีมนวด-ทรีตเมนต์ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจและยอดซื้อต่อบิล เช่นเดียวกับด้านการตลาดที่จะเน้น above the line เพื่อให้ความรู้ความเข้าใจในสินค้าและสร้างกระแสบอกต่อในกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงอัพเกรดชั้นวางสินค้าให้ดึงดูดความสนใจได้มากขึ้น ทั้งการตกแต่งและการวางตำแหน่ง โดยมีเป้าเติบโตเฉลี่ย 7-8% ในทุกกลุ่มสินค้าสูงกว่าตลาดรวม (เฉพาะที่บริษัทมีสินค้าอยู่) ซึ่งคาดว่าจะโตประมาณ 4-5%

ลอนช์สินค้าใหม่ถี่ยิบ

สำหรับกลยุทธ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมนั้น นายเศรษฐวิทย์ ตันตนะรัตน์ ฝ่ายวางแผนผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมระบุว่า เทรนด์หลักขณะนี้จะเป็นเรื่อง ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติและความเป็นเอเชียทั้งญี่ปุ่น-เกาหลี ฟังก์ชั่นขจัดรังแค ซึ่งบริษัทจะส่งสินค้าจาก 4 แบรนด์ โดย “เฮดแอนด์โชลเดอร์” จะลอนช์สูตรเย็น ส่วน “รีจอยส์” จะเน้นกลิ่นหอมสไตล์เกาหลี ด้าน “แพนทีน”

ชูฟังก์ชั่นดีท็อกซ์จากส่วนผสมถ่าน

ชาร์โคล สำหรับ “เฮอร์บัล เอสเซ้นส์” ชูสารสกัดจากธรรมชาติ และเดินหน้าปรับปรุงชั้นวางสินค้าใหม่ เพื่อดึงดูดความสนใจและกระตุ้นการซื้อเป็นโซลูชั่น ทั้งแชมพู ครีมนวด และทรีตเมนต์ในคราวเดียว คาดว่าจะสร้างการเติบโตได้อย่างน้อย 5%

สำหรับสินค้าปรับอากาศ นางสาวนิตยนันท์ ชัยวัฒนายน ฝ่ายวางแผนการตลาด ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านและส่วนบุคคล กล่าวว่า จะเน้นทำตลาดน้ำหอมปรับอากาศ “แอมบิเพอร์” ซึ่งตลาด 4.16 พันล้านบาท โตถึง 43% ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา และมีโอกาสเติบโตเฉลี่ย 4-5% ต่อปีในช่วง 5 ปีจากนี้ เพราะยังมีผู้ใช้น้อยเพียง 27% ของครัวเรือน รวมถึงใช้จ่ายเพียง 410 บาทต่อครัวเรือน ต่ำกว่าเพื่อนบ้านอย่างมาเลเซีย ที่ใช้งานถึง 47% ของครัวเรือน และจ่ายสูงถึง 670 บาทต่อครัวเรือน

ส่วนสินค้าผ้าอนามัย “วิสเปอร์” ที่ตลาด 8,118 ล้านบาท มีแนวโน้มเติบโตเฉลี่ย 6% ต่อปีในช่วง 5 ปีข้างหน้า หลังความนิยมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปสู่แบบอัลตร้าสลิมและแบบกลางคืนที่ราคาสูงขึ้น จึงเป็นโอกาสเข้าทำตลาดด้วยกลยุทธ์พรีเมี่ยม ขณะที่กลุ่มสินค้าน้ำหอมดับกลิ่นจะชูนวัตกรรมกำจัดและป้องกันกลิ่นจากญี่ปุ่น เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยเตรียมลอนช์สินค้าใหม่ทุกไตรมาส ส่วนการตลาดโฟกัสผู้ใช้งานในบ้านเป็นหลักผ่านโฆษณาทีวี และการรีวิวของบล็อกเกอร์ เน้นให้ข้อมูลนวัตกรรมเพื่อกระตุ้นรับรู้-ตัดสินใจ รวมถึงขยายฐานลูกค้า

โอเลย์ หัวหอกบุกสกินแคร์

นายธนันณัฐ คิ้วดาวเรือง ฝ่ายวางแผนกลุ่มสินค้าสกินแคร์ระบุว่า ภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าในปัจจุบันมีการเติบโตประมาณ 4% โดยตลาดมีแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองมากขึ้น โดยให้ความสนใจที่จะจับจ่ายสินค้าที่มีนวัตกรรมอยู่ตลอด แม้ว่าสินค้าที่มีอยู่แล้วจะยังไม่หมดก็ตาม ตลอดจนความชื่นชอบที่จะหาประสบการณ์การช็อปปิ้งใหม่ ๆ ที่ตื่นตาตื่นใจ เช่น ในร้านความงามมัลติแบรนด์ มากกว่าการเข้าไปเดินซื้อในร้านค้า หรือซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อสร้างการเติบโตให้กับสินค้ากลุ่มนี้ ในช่วงครึ่งปีหลังเตรียมเปิดตัวสินค้าของแบรนด์โอเลย์ 3 รายการ เริ่มจากโอเลย์ วิปส์ สูตรผสมสารกันแดด SPF 30 รับกับสภาพอากาศของเมืองไทยที่ร้อนเกือบทั้งปี ซึ่งทำให้สินค้าที่มีสารกันแดดเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วย ต่อด้วยโอเลย์ มาสก์ สูตรใหม่ และโอเลย์แบบซาเช่ ที่จะเพิ่มสูตรให้ครอบคลุม เพิ่มโอกาสในการซื้อมากยิ่งขึ้น รวมถึงสินค้าจัดแพ็กราคาพิเศษ เพิ่มยอดซื้อต่อบิลด้วยเช่นกัน

แตกไลน์-ไซซ์ใหม่ ดาวน์นี่

ส่วนภาพรวมของตลาดดูแลผ้ามูลค่าประมาณ 35,817 ล้านบาท แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์ซักผ้า 20,341 ล้านบาท และผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม 15,476 ล้านบาท ตลาดยังคงเติบโตทุกเซ็กเมนต์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำ และผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นที่เติบโตสูงขึ้นเรื่อย ๆ

โดยทิศทางการทำตลาดในสินค้ากลุ่มนี้ภายใต้แบรนด์ดาวน์นี่ จะเน้นกลยุทธ์การขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ผ่านสินค้าจะลอนช์ออกมาอย่างต่อเนื่อง เช่น ในเดือนกรฎาคมนี้จะเปิดตัวดาวน์นี่สูตรซักผ้าในที่ร่ม ทั้งผลิตภัณฑ์ซักผ้าและปรับผ้านุ่ม รับกับสภาพอากาศในฤดูฝน และพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่อาศัยอยู่ในคอนโดฯ หรืออพาร์ตเมนต์ และในเดือนตุลาคมก็เตรียมส่งสูตรใหม่ออกมาเพิ่มเติม

นอกจากนี้ยังมีแผนเพิ่มอัตราการจับจ่าย ไม่ว่าจะเป็นการโฟกัสไปที่สินค้าพรีเมี่ยม เช่น การออกดาวน์นี่เจลบอล สำหรับซักผ้าเมื่อปลายปีที่ผ่านมา รวมถึงการออกแพ็กไซซ์ใหม่ ๆ เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มขนาด XL หรือ 2.4 ลิตร รองรับพฤติกรรมการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มของคนไทยที่เฉลี่ยแล้วใช้ครั้งละ 100 มล. ซึ่งถือว่าเป็นปริมาณที่ค่อนข้างสูง

สปอนเซอร์ทีมชาติไทย

นายกิตติพงษ์ หยู ฝ่ายวางแผนผลิตภัณฑ์โกนหนวดและดูแลช่องปากระบุว่า แม้ภาพรวมของตลาดผลิตภัณฑ์โกนหนวดมูลค่า 2,000 ล้านบาท จะเติบโตเพียง 2% แต่ยังมองว่ากลุ่มสินค้าพรีเมี่ยมยังมีช่องว่างให้เติบโตอีกมาก โดยในปีนี้ ยิลเลตต์ได้เข้าไปสนับสนุนฟุตบอลทีมชาติไทย พร้อมกับเปิดตัวแคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ในช่องทางต่าง ๆ ทั้ง TVC สื่อดิจิทัล สื่อนอกบ้าน เป็นต้น และเตรียมลอนช์ “ยิลเลตต์ มัค ทรี” มีดโกนหนวดพรีเมี่ยมในช่วงไตรมาส 3 ซึ่งเป็นการอัพเกรดสินค้าใหม่ในรอบ 10 ปี

นอกจากนี้ บริษัทยังเห็นโอกาสในการทำตลาดสินค้าผู้หญิง เนื่องจากมองเห็นว่าเซ็กเมนต์นี้สามารถขยายตัวได้อีกมาก โดยอัตราของการใช้มีดโกนผู้หญิงทั่วโลกอยู่ที่ 25% ผู้ชาย 75% แต่ในไทยเป็นผู้หญิงเพียง 7% และผู้ชาย 93%

ส่วนของผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก เตรียมส่งยาสีฟันสูตรที่ช่วยเรื่องฟันขาว ชาร์โคล ไวท์ เพิ่ม 1 รายการ เพื่อรับกับเซ็กเมนต์ดังกล่าวที่เติบโตถึง 9% ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากในภาพรวมเติบโต 7% โดยจะมีการสื่อสารอย่างครบวงจรควบคู่ไปด้วย เช่น ทีวีซี สื่อดิจิทัล ดิสเพลย์ต่าง ๆ พร้อมกับผลักดันยอดขายของแปรงไฟฟ้า โดยการจัดเซตของขวัญราคาพิเศษด้วยเช่นกัน