การตลาด

เซ็นทรัล ไอ-ซิตี้ @มาเลย์ ก้าวแรก CPN สู่ Regional Player

หลังจากพิสูจน์ฝีมือในประเทศมากว่า 40 ปี จนปัจจุบัน “ซีพีเอ็น” มีศูนย์การค้าที่บริหารอยู่ในมือทั้งหมด 34 ศูนย์ โดยล่าสุด “เซ็นทรัล ไอ-ซิตี้” ถือเป็นศูนย์แรกในต่างประเทศ ที่เพิ่งทำพิธีเปิดอย่างเป็นทางการไปเมื่อวันที่ 15 มิถุนายนที่ผ่านมา ณ รัฐสลังงอร์ ประเทศมาเลเซีย

จากเป้าหมายการพัฒนาศูนย์การค้าให้ครบทุกภาค เพื่อเข้าถึงและเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยให้ได้มากที่สุด แต่วันนี้การเป็นผู้นำแค่ในประเทศคงไม่ใช่คำตอบสุดท้ายสำหรับซีพีเอ็นอีกต่อไป

“วัลยา จิราธิวัฒน์” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) เล่าถึงการตัดสินใจมาบุกตลาดต่างประเทศเป็นครั้งแรกว่า “ซีพีเอ็น” มีความต้องการที่จะลงทุนในต่างประเทศมานานแล้ว โดยที่ผ่านมาได้ศึกษาความเป็นไปได้ในหลาย ๆ แห่ง ทั้งเวียดนาม มาเลเซีย และที่อื่น ๆ จนกระทั่งได้ข้อสรุปว่าจะเปิดที่มาเลเซียเป็นที่แรก

แม้ว่าตลาดที่นี่จะ establish มาสักพักใหญ่ ๆ แล้ว คือไม่ใช่ตลาดเกิดใหม่ที่มีตัวเลขการเติบโตแบบพรวดพราดเช่นในเวียดนาม แต่เป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่พอ ๆ กับไทย มีการปกครองแบบประชาธิปไตย มีสภาพภูมิอากาศ ทำเลที่ตั้งคล้ายกัน แม้จะมีความต่างกันบ้างในรายละเอียดบางอย่าง และเมื่อทำการศึกษาแบบลงลึก พบว่ามาเลเซียยังเป็นประเทศที่มีความโปร่งใสในการบริหาร มีธรรมาภิบาล และมีเศรษฐกิจไม่ผันผวนมากนัก จึงได้ตัดสินใจเข้ามาลงทุน

โจทย์ของซีพีเอ็นในตอนเริ่มต้นคือจะทำอย่างไรกับตลาดที่อยู่มานานแล้ว และเปิดกว้างทางการแข่งขัน ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย โดยหากเป็นพื้นที่ค้าปลีกในกัวลาลัมเปอร์นั้นหนาแน่นมาก และมีการแข่งขันที่รุนแรง การเลือกทำเลในการตั้งศูนย์จึงเป็นเรื่องสำคัญ คือต้องสามารถดึงคนได้ในระยะไกล มี catchment area หรือรัศมีการค้าที่น่าสนใจ และอยู่ในการแข่งขันที่ไม่รุนแรงจนเกินไป

จนมาลงเอยที่เมืองชาห์อลัม รัฐสลังงอร์ ซึ่งอยู่ไม่ไกลจากกัวลาลัมเปอร์ มีรถไฟฟ้าและถนนหลวงสายหลัก 2 สายเชื่อมการคมนาคมจากเมืองใหญ่ทั้งกัวลาลัมเปอร์และแคลง ซึ่งเป็นเมืองท่าที่หนาแน่นและใหญ่เป็นอันดับต้น ๆ ของมาเลเซีย ในพื้นที่โครงการ i-City ซึ่งเป็นโครงการมิกซ์ยูสขนาดใหญ่ และจะถูกพัฒนาเป็นมาเลเซีย ไซเบอร์เซ็นเตอร์ในอนาคต ภายใต้การร่วมทุนกับพาร์ตเนอร์อย่างไอ-เบอร์ฮาด บริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ โดยซีพีเอ็นถือหุ้น 60% และไอ-เบอร์ฮาด 40% มูลค่าการลงทุนทั้งสิ้น 8,500 ล้านบาท

หลังจากได้โลเกชั่นที่ต้องการเป็นที่เรียบร้อย ความท้าทายต่อมาก็คือ ทำอย่างไรถึงจะสร้างศูนย์การค้าที่ตอบโจทย์ความหลากหลายของลูกค้าที่นี่

“วัลยา” ระบุว่า กลุ่มลูกค้าในละแวกนี้ส่วนใหญ่เป็นคนมาเลเซียเชื้อสายมุสลิม แต่ก็มีคนมาเลเซียเชื้อสายจีน อินเดีย รวมถึงชาวต่างชาติ expat อาศัยอยู่ร่วมกัน มีสัดส่วนของผู้หญิง และผู้ชายอย่างละครึ่ง และมีช่วงอายุที่หลากหลายตั้งแต่ 18-45 ปี โดยมีรายได้อยู่ในระดับปานกลาง-สูง

ดังนั้น เซ็นทรัล ไอ-ซิตี้ จึงถูกออกแบบและพัฒนาให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนในพื้นที่ โดยใช้คอนเซ็ปต์เดียวกันกับที่ไทยคือการเป็น “center of life” หรือศูนย์กลางการใช้ชีวิตสำหรับคนในชุมชน และต้องรองรับความหลากหลายทางวัฒนธรรม ผ่านโซนสินค้าอย่างอาหารฮาลาลสำหรับชาวมุสลิมโดยเฉพาะ โซนแฟชั่น โซนอาหารอินเตอร์ โซนเอ็นเตอร์เทนเมนต์ สินค้าท้องถิ่น ไปจนถึงโซนสินค้าไทย และสินค้าจากโครงการหลวง

ความแตกต่างที่ไม่เหมือนใครของที่นี่คือการชูเรื่อง Thainess to the world ซึ่งตอนนี้มีทั้งร้านอาหารและแฟชั่นจากเมืองไทยเข้าไปเปิดรวม 9 แบรนด์ อาทิ คาเฟ่ อะเมซอน, แบล็ค แคนยอน, บาร์บีคิว พลาซ่า, ชาตรามือ, ชาพะยอม เป็นต้น และจะมีลานอีเวนต์ที่จัดกิจกรรมเกี่ยวกับความเป็นไทยตลอดทั้งปี เช่น งานจำลองลิตเติล จตุจักรในช่วงนี้, งานไทยเอ็กซ์โปในช่วงเดือนกันยายน

ฟีดแบ็กหลังจากการเปิดตัวแบบไม่เป็นทางการเมื่อปลายเดือนมีนาคม จนถึงวันนี้ เซ็นทรัล ไอ-ซิตี้ มีทราฟฟิกในวันธรรมดา 35,000 คน และวันเสาร์อาทิตย์ 50,000 คน เทียบเท่ากับที่เซ็นทรัล บางนา และคาดว่าจะขยับสูงขึ้นไปอีกหลังจากจำนวนผู้เช่าเปิดครบมากขึ้นจาก 60% ในตอนนี้เป็น 80% ในช่วงปลายปี

เป็นตัวเลขที่น่าพอใจ แต่ยังต้องดูกันไปยาวๆ เพราะปกติแล้วการสร้างศูนย์การค้าใช้เวลาคืนทุนราว 7-9 ปี โดยเฉพาะการมาเปิดในต่างประเทศเป็นครั้งแรก ทำให้ทุกอย่างต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด

“อยากให้มองว่ามันไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขอย่างเดียว การพัฒนาศูนย์การค้าต้องใช้ความเข้าใจ ถึงจะสามารถทำให้จาก 1 กลายเป็น 30 ได้ ถ้าไม่เข้าใจ จาก 1 มันก็ไม่ไปไหน”

ผู้บริหารซีพีเอ็นระบุคร่าว ๆ ขณะนี้ว่า กำลังศึกษาอยู่อีก 2 โลเกชั่นในมาเลเซีย โดยเปิดกว้างการลงทุนกับพาร์ตเนอร์หลาย ๆ ราย ขณะเดียวกันก็กำลังศึกษาอีก 2 โลเกชั่นในเวียดนาม

ซึ่งจะเป็นประเทศที่เข้าไปปักหมุดในลำดับต่อไป แต่ไม่ได้ระบุไทม์ไลน์แบบชัดเจนเอาไว้ เพราะต้องใช้เวลาในการศึกษา เนื่องจากกฎหมายการลงทุน การก่อสร้างในเวียดนามไม่ง่ายนัก

แต่วันนี้ชัดเจนแล้วว่า CPN จะวางตัวเองเป็น regional player เสมือนว่าเป็นยานแม่ที่พาทุกคนเติบโตไปพร้อมกัน