การตลาด

เมืองรอง…แต่ยอดขายไม่รอง โอกาสใหม่ธุรกิจ “ค้าปลีก”

ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวต่อเนื่องช่วงหลายปีที่ผ่านมา แม้จะทำให้สินค้าอุปโภคบริโภคมีอัตราการเติบโตลดลงและกระทบถึงธุรกิจค้าปลีกโดยรวมชะลอตัวลง แต่อีกด้านหนึ่งกลับพบว่ากลุ่มธุรกิจค้าปลีกและกำลังซื้อในจังหวัดรอง ๆ กลับมีการเติบโตขึ้น และกลายเป็นโอกาสใหม่ของผู้ประกอบการค้าปลีกและซัพพลายเออร์

“สมวลี ลิมป์รัชตามร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่า ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา แนวโน้มสินค้าอุปโภคบริโภคเติบโตเฉลี่ยเพียง 1.4% เท่านั้น จากก่อนหน้านี้เติบโตถึง 7.1% ซึ่งเป็นผลมาจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง สำหรับ ปีนี้คาดการณ์ว่าภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจะโต 4-6% จากการเปิดตัวสินค้าใหม่และค้าปลีกเมืองรองที่เข้ามามีบทบาทต่อธุรกิจนี้มากขึ้น

ความน่าสนใจของเมืองรองคือ การขยายตัวของสังคมเมืองจะเพิ่มเป็น 62% เมื่อเทียบกับกรุงเทพฯ ในปี 2568 โดยคนกลุ่มนี้มีอายุ 12-39 ปี กล้าใช้จ่าย และความสามารถในการดึงเม็ดเงินจากการท่องเที่ยว รวมถึงโครงการเมกะโปรเจ็กต์ต่าง ๆ ที่รัฐบาลใส่เข้าไปในแต่ละจังหวัด ซึ่งจะทำให้อัตราการจ้างงาน เศรษฐกิจในจังหวัดนั้น ๆ ดีขึ้น

ประชากรมีรายได้ มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น และจะทำให้เมืองรองกลายเป็นแรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศไทยอีก 5-10 ปีข้างหน้า

“สมวลี” ระบุว่า จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเมืองรองใน 20 จังหวัด 4 ภูมิภาคทั่วประเทศ พบว่า ความต้องการของคนแต่ละภาคแตกต่างกัน เช่น ภาคใต้มีแนวโน้มการเติบโตสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยม เพราะเป็นเมืองท่องเที่ยวกำลังซื้อสูง แต่สินค้ากลุ่มพรีเมี่ยมก็ต้องมีฟังก์ชั่นที่ดีและต่างจากแมสโปรดักต์อย่างชัดเจน ขณะที่ภาคอีสาน สินค้าไซซ์เล็กขายดี เพราะกำลังซื้อน้อย เป็นต้น ดังนั้น แบรนด์ต้องพัฒนาสินค้าที่ต่างกันออกไปเพื่อตอบสนองความต้องการคนในแต่ละภาค

ด้าน “ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์” ผู้อำนวยการบริหาร สมาคมค้าปลีกไทย ฉายภาพรวมธุรกิจค้าปลีกไทยในปัจจุบันว่า มีมูลค่ารวมประมาณ 3.6 ล้านล้านบาท เป็นค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น บิ๊กซี เทสโก้ โลตัส เป็นต้น 30% ค้าปลีกท้องถิ่น เช่น ตั้งงี่สุน เป็นต้น 30% และกลุ่มค้าปลีกรายย่อย เอสเอ็มอี ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ 50% ของมูลค่ารวม

“ฉัตรชัย” ย้ำว่า อนาคตการเติบโตของค้าปลีกจะมาจากกลุ่มค้าปลีกท้องถิ่นเป็นหลัก ส่วนหนึ่งมาจากแนวทางการดำเนินงานของค้าปลีกรายใหญ่เปลี่ยนไปโดยเน้นการสร้างการเติบโตต่างประเทศเป็นหลัก ดังนั้น ค้าปลีกทุนท้องถิ่นกลายเป็นตัวหลัก

นั่นหมายถึงแนวโน้มการขยายตัวของเมืองรอง ทั้งในแง่กำลังซื้อและการขยายตัวของค้าปลีกท้องถิ่นที่เพิ่มมากขึ้น

ขณะเดียวกัน ทุกจังหวัดก็ต้องเร่งสร้างจุดขายของตัวเองให้ชัดเจน เพื่อดึงนักท่องเที่ยวเข้ามา เพิ่มศักยภาพให้แก่เมืองรองด้วยอีกแรง ถ้านักท่องเที่ยวเพิ่ม กำลังซื้อในแต่ละจังหวัดก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

“มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์” ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จำกัด ผู้บริหารร้านค้าปลีก-ค้าส่งรายใหญ่ในจังหวัดอุดรธานี และภาคอีสาน แสดงความเห็นว่า ไม่ว่าปัจจัยทางเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร แต่ผู้ประกอบการค้าปลีกจะต้องพัฒนาตัวเองต่อเนื่องในหลาย ๆ มิติ ทั้งการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ การพัฒนาระบบบริหารจัดการภายใน การใช้ดาต้าเข้ามาช่วยเพิ่มยอดขาย หรือการปรับรูปแบบร้านให้น่าสนใจ

ที่สำคัญ กลุ่มค้าปลีกและสินค้า ต้องลบภาพ-การจดจำแบบเดิม ๆ ที่ว่า คนต่างจังหวัดมีกำลังซื้อน้อย สินค้าแพงขายไม่ได้ เพราะตอนนี้พฤติกรรมคนต่างจังหวัดเปลี่ยนไป โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่อายุ 12-39 ปี ที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้น และคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมกล้าลอง กล้าจับจ่าย ซึ่งเป็นปัจจัยทำให้ตลาดค้าปลีกเมืองรองโตขึ้น สะท้อนจากยอดขายสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยมโตขึ้น เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลี เบียร์นำเข้า เป็นต้น

“แม้เราจะเป็นกลุ่มค้าปลีกเมืองรอง แต่ยอดขายไม่เป็นรองเมื่อเทียบกับจังหวัดหลัก ๆ เพราะทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ ยอดขายก็โตขึ้นและยังมีโอกาสโตอีกมาก” “มิลินทร์” กล่าวและว่า

ยกตัวอย่างเช่น คอนซูเมอร์โปรดักต์รายใหญ่ที่แข่งกันดันสินค้าไซซ์เล็กเข้าตลาดต่างจังหวัด เพราะมองว่าคนต่างจังหวัดมีกำลังซื้อน้อย แต่เมื่อทดลองนำสินค้าแพ็กใหญ่เข้ามาขายกลับมา

ยอดขายที่ดี ตลาดก็โตขึ้น หรือกลุ่มเครื่องสำอางที่ส่วนใหญ่นิยมขายเฉพาะแมสโปรดักต์ เช่น การ์นิเย่ นีเวีย เป็นต้น แต่เมื่อลองนำแบรนด์ ยูเซอริน ลอรีอัล เพิ่มเข้ามา ก็ได้ผลตอบรับที่ดีเช่นกัน แสดงว่าตลาดนี้ยังมีโอกาสอีกมาก เพียงแต่ต้องตีโจทย์ให้ได้ ศึกษาข้อมูลและพฤติกรรมผู้บริโภคให้ดี

ด้าน “อวิสุทธ์ ประสิทธิ์นฤทธิ์” ผู้อำนวยการฝ่ายขาย บริษัท คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เช็ดทำความสะอาด แบรนด์สก๊อต และคลีเน็กซ์ แสดงทรรศนะว่า ปัจจุบันซัพพลายเออร์ต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภคในต่างจังหวัดมากขึ้น ซึ่งตอนนี้ประเภทและขนาดสินค้าที่บริษัทนำไปขายถูกแบ่งตลาดขนาดของสโตร์ บริษัทยังไม่ได้ลงลึกเข้าไปในเมืองรองต่าง ๆ อย่างไรก็ตาม จากนี้บริษัทต้องเข้าไปศึกษาตลาดมากขึ้น เพราะโอกาสการเติบโตของตลาดเมืองรองมีอีกมาก

ยกตัวอย่าง บุรีรัมย์ มีอีเวนต์กีฬา ถ้าบริษัทเข้าไปร่วมและพัฒนาสินค้าให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภค หรือการเข้าไปร่วมกับเทศกาลประเพณีสำคัญในจังหวัดต่าง ๆ ก็จะได้ตลาดใหม่ ๆ มากขึ้น

เท่ากับว่า ตลาดค้าปลีกยังมีโอกาสและการเติบโตที่ดีอยู่ เพียงแต่ผู้ประกอบการค้าปลีกและสินค้าต้องตีโจทย์ให้แตก มองพฤติกรรมผู้บริโภคให้ลึกเท่านั้นเอง