การตลาด

เรตติ้งลด…ทีวีฝุ่นตลบ ปรับกลยุทธ์-ระดมคอนเทนต์ ชิงคนดู

ผ่านครึ่งปีแรกไปอย่างทุลักทุเลแต่ธุรกิจทีวีดิจิทัลก็ยังต้องเดินต่อ ท่ามกลางความนิยมผู้ชม (เรตติ้ง) ที่ลดลงต่อเนื่อง จากพฤติกรรมการรับสื่อที่เปลี่ยนไป ล่าสุด หลายช่องเรตติ้งยังติดหล่ม กู้ตัวเลขกลับคืนมายังไม่ได้ สะท้อนจากรายงานของบริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ที่ระบุว่า เรตติ้งของผู้ชมในกลุ่มอายุ 4 ปีขึ้นไป ช่วงครึ่งปีแรกนี้ (มกราคม-มิถุนายน 62) พบว่าช่องติดกลุ่มท็อป 4 ยังรักษาอันดับได้ แต่ในแง่เรตติ้งมีแนวโน้มลดลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน

ส่วนอันดับที่ 5-10 มีการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งของอันดับช่องเล็กน้อย เช่น ช่องวัน 31 ขยับขึ้นมาอยู่อันดับ 5 จากอันดับที่ 6 พร้อมเรตติ้งที่เพิ่มเป็น 0.543 จากช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีเรตติ้ง 0.522 ตามด้วย ไทยรัฐ ขึ้นมาอยู่อันดับที่ 6 จากเดิมอยู่ที่ 7 ด้วยเรตติ้ง 0.426 จากช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีเรตติ้ง 0.338 เช่นเดียวกับพีพีทีวี ที่ไต่ขึ้นมาติดท็อป 10 จากเรตติ้ง 0.193 จากช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีเรตติ้ง 0.153

ขณะที่อมรินทร์ทีวี แม้อยู่ในอันดับ 8 แต่ตัวเลขเรตติ้งกลับลดลง เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน โดยมีเรตติ้ง 0.307 จากช่วงเดียวกันปีก่อน ที่มีเรตติ้ง 0.321 ส่วน ช่อง 8 จากเดิมเคยติดท็อป 5 ตลอด 5 ปีที่ผ่านมาก็ตกมาอยู่อันดับ 7 และเรตติ้งเหลือ 0.309 จากปีก่อนที่มีเรตติ้ง 0.589

หากย้อนกลับไป พบว่าครึ่งปีแรกที่ผ่านมา แทบทุกช่องต่างเคลื่อนไหวอย่างหนัก ทั้งเพิ่มคอนเทนต์แม่เหล็กหวังดันเรตติ้งติดท็อป 10 ให้เร็วที่สุด ตามมาด้วยการปรับโมเดลธุรกิจ เพื่อหารายได้ใหม่ อาทิ ช่อง 7 เจ้าตลาด ที่เคยถูกมองว่าเป็นเสือนอนกิน ไม่ต้องออกแรงอะไรมากแต่เม็ดเงินโฆษณาก็วิ่งเข้าหา เมื่อถึงคราวจำเป็นก็ต้องลุกขึ้นมาปรับตัวยกใหญ่ เพื่อรักษาพื้นที่เดิมไว้ให้ได้ โดยเขย่าผังรายการบ่อยขึ้น หรือเฉลี่ย 6 เดือนครั้ง พร้อมทยอยปล่อยทีเด็ดลงจอ

ล่าสุดครึ่งปีหลังนี้ก็เพิ่งเติมรายการใหม่ เช่น THE NEXT IRON CHEF รายการ “World Star ดาวคู่ดาว” เป็นต้น
รวมถึงไฮไลต์ละครหลังข่าวลอตใหม่ ซึ่งชื่อของ “เวียร์ ศุกลวัฒน์” จาก “ผู้บ่าวอินดี้ ยาหยีอินเตอร์” ที่กำลังออกอากาศวันศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ ก็ไม่ทำให้ช่อง 7 ผิดหวัง เพราะโกยเรตติ้งสูงสุดให้ช่องของเดือนมิถุนายนนี้ถึง 8.873

ส่วนช่อง 3 เบอร์ 2 ของตลาด หลังจากที่คู่แข่งไล่เก็บเรตติ้งมาติด ๆ ก็ต้องเคลียร์ปัญหาภายในให้จบ เพื่อเดินหน้าต่อให้ได้ โดยงานนี้ “อริยะ พนมยงค์” แม่ทัพคนใหม่ ได้ประกาศทุ่มสุดตัว ทั้งการ rethink กลยุทธ์และวางแผนใหม่ทุก ๆ ด้าน ทั้งคอนเทนต์ บุคลากร ตั้งเป้าพา ช่อง 3 กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง

ขณะที่ ช่องวัน และพีพีทีวี ต่างฝ่ายต่างอัดคอนเทนต์แม่เหล็กไม่ยั้ง โดย “ถกลเกียรติ วีรวรรณ” หัวเรือใหญ่ ช่องวัน 31 ย้ำว่า ช่องวัน จะเร่งใส่คอนเทนต์ใหม่ ๆ โดยเฉพาะละคร ตามด้วยการเขย่าผังรายการวันเสาร์-อาทิตย์ ด้วยการเติมรายการวาไรตี้ ละครลงจอ ถือเป็นการปิดจุดบอดช่วงวันหยุดและเสริมความแข็งแรงให้ช่อง ตั้งเป้าว่าปีนี้จะพาช่องติดท็อป 3 ให้ได้

ส่วนพีพีทีวี ก็ยอมไม่ได้ โดยปล่อยละครลงผังครึ่งปีหลังนี้ ออนแอร์ทุกวันพุธ-ศุกร์ เวลา 20.15-21.15 น. และเตรียมละครอีกกว่า 10 เรื่อง พร้อมเสริมทัพด้วย พรีเมี่ยมลีกอังกฤษฤดูกาลใหม่

“สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธ์” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอก มีเดียแอนด์ บรอดแคสติ้ง จำกัด ผู้บริหารพีพีทีวี ให้มุมมองว่า ทีวีไม่เหมือนธุรกิจอื่น คนดูทีวีไม่ลอยัลตี้ ถ้าใส่รายการคุณภาพ คนก็จะมาดูเรา แต่อาจจะต้องใช้เวลาและความต่อเนื่องเข้ามาช่วย เชื่อว่า ถ้าเราใส่คอนเทนต์คุณภาพ เรตติ้งก็จะเพิ่มขึ้นและสามารถแข่งขันได้ จนทำให้ช่องติดท็อป 5 ได้แน่นอน

ความเคลื่อนไหวของช่อง 8 ภายใต้การคุมทัพของ “สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” ก็ปรับโมเดลธุรกิจยกใหญ่ ด้วยการหันมาให้ความสำคัญกับการเพิ่มรายได้ในส่วนธุรกิจสื่อที่อยู่ในมือและนำมาต่อยอดธุรกิจการขายสินค้า เพื่อหารายได้ชดเชยเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีที่หายไป

ขณะที่อมรินทร์ทีวี ที่เปิดตัวธุรกิจทีวีโฮมช็อปปิ้ง “อมรินทร์ ช็อปปิ้ง” ไปเมื่อต้นปี พร้อมทุ่มอีก 500 ล้านบาท เสริมความแข็งแกร่งคอนเทนต์

สำหรับ “เวิร์คพอยท์ทีวี” ที่แม้ว่าเรตติ้งจะติดอยู่ในกลุ่มหัวแถว แต่ก็พยายามจะเพิ่มรายได้จากช่องทางอื่น ๆ เข้ามาเสริม โดยเฉพาะธุรกิจโฮมช็อปปิ้ง “1346 Hello Shops” พร้อมกับเติมรายการใหม่ลงจออย่างหนักหน่วงในช่วงครึ่งปีหลังนี้ เช่น กล่องของขวัญ (Big Box) ทุกวันจันทร์-ศุกร์ เวลา 19.15-20.00 น. แทน ปริศนาฟ้าแล่บ ตามด้วย 10 Fight 10 เป็นต้น หวังเพิ่มเรตติ้ง

“ธราภุช จารุวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย ให้มุมมองว่า ทีวีดิจิทัลยังต้องเผชิญกับมรสุมลูกใหญ่อยู่ นั่นคือเม็ดเงินโฆษณาที่เป็นรายได้หลักของธุรกิจนี้ค่อย ๆ ลดลง โดยช่วง 5 เดือนที่ผ่านมา ตลาดนี้มีมูลค่า 27,150 ล้านบาท โต 0.87% จากช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีมูลค่า 26,916 ล้านบาท

ขณะที่แนวโน้มเรตติ้งก็ยังคงขึ้นลงตามความแรงของคอนเทนต์ ถ้าช่องไหนมีคอนเทนต์แรง เรตติ้งก็พุ่งขึ้น ดังนั้นแต่ละช่องก็พยายามหาคอนเทนต์ใหม่เข้ามาเติมต่อเนื่อง แต่ท้ายที่สุด การใช้งบฯโฆษณาของสินค้าก็ยังวนกลับมาที่เดิม คือเรตติ้งและค่าโฆษณาที่จ่ายออกไปครอบคลุมและคุ้มค่ากับจำนวนคนดูหรือไม่ ถ้าคุ้มค่าสินค้าก็ยอมจ่าย

อย่างไรก็ตาม ครึ่งปีหลังนี้แม้ทีวีจะหายไป 7 ช่อง แต่ภาพรวมของตลาดทีวีที่เหลือผู้เล่นอยู่ 15 ช่อง ก็ยังไม่เปลี่ยนจากเดิม ทุกช่องพร้อมลุยต่อ ดังนั้นการแข่งขันก็จะรุนแรงขึ้นต่อเนื่อง โดยเฉพาะการแข่งกันด้านคอนเทนต์ เพื่อดึงคนดูให้มากที่สุด

ท่ามกลางปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาและจำนวนคู่แข่งที่ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะแค่ทีวีด้วยกัน แต่หมายรวมถึงทุกแพลตฟอร์ม ทำให้ทีวีต้องปรับกลยุทธ์ในหลาย ๆ มิติ เพื่ออยู่ต่อให้ได้เพราะธุรกิจยังต้องเดินต่อไป