“เพซฯ” จัดทัพฟื้น “ดีน & เดลูก้า” ชูแฟรนไชส์ขยายธุรกิจ-หยุดขาดทุน

หลังมีกระแสข่าวสะพัดในโซเชียลว่า “ดีน แอนด์ เดลูก้า” ร้านอาหารและเครื่องดื่มสไตล์บิสโทรชื่อดังจากนิวยอร์กของ “เพซ ดีเวลลอปเมนท์ฯ” ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ของไทย กำลังเจอกับวิกฤตเข้าอย่างจัง ทำให้เพซฯต้องทยอยปิดสาขา “ดีน แอนด์ เดลูก้า” ในอเมริกาไป 3 สาขา เพื่อประคองธุรกิจเอาไว้

ทำให้หลายคนหวั่นใจว่า “ดีน แอนด์ เดลูก้า” ยังคงไปต่อไหวหรือไม่ เพราะนอกจากสหรัฐแล้ว ดีน แอนด์ เดลูก้า ก็ยังมีตลาดอยู่ในหลาย ๆ ประเทศ รวมถึงไทย ที่ไม่นานมานี้เพิ่งประกาศปิดสาขา “มหานครคิวบ์” ลงเมื่อวันที่ 31 พฤษภาคมที่ผ่านมา

ล่าสุด “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ได้ตั้งโต๊ะแถลงด่วน เพื่อชี้แจงความเข้าใจต่อประเด็นต่าง ๆ เริ่มจากข้อเท็จจริงของการปิดสาขาในอเมริกาว่า หลังจากเพซฯเข้าไปซื้อกิจการดีน แอนด์ เดลูก้า ในปี 2557 ไม่นานนัก ธุรกิจที่อเมริกาก็ต้องเผชิญกับภาวะขาดทุน เนื่องจากเทรนด์ค้าปลีกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้า รวมถึงอาหารต่าง ๆ ผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น

ตลอดจนการแข่งขันที่รุนแรง มีผู้ประกอบการรายใหม่ ๆ เข้ามาทำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มอยู่ตลอด ทำให้ธุรกิจในอเมริกาขาดทุนกว่า 40 ล้านบาทต่อเดือน ส่งผลให้บริษัทต้องตัดสินใจ ปิดสาขาที่ไม่สามารถทำยอดขายและกำไรได้ตามเป้าลง

จนถึงวันนี้ได้ปิดไปแล้ว 3 สาขา เพื่อลดต้นทุน ค่าใช้จ่าย พร้อมกับปรับโครงสร้างและทีมบริหารครั้งใหญ่เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจนี้ต่อไป

“สรพจน์” กล่าวต่อว่า หลังจากที่ตัดสินใจปิดสาขาไปบางส่วน ทำให้สามารถลดค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการได้กว่า 50% โดยธุรกิจในอเมริกากำลังอยู่ระหว่างการหาโมเดลที่เหมาะสม เพื่อลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ลดการขาดทุนสะสม และควบคุมการดำเนินงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมถึงมีแนวคิดที่จะขายสิทธิแฟรนไชส์ เช่นเดียวกับในเอเชียด้วยเช่นกัน

ล่าสุด ดีน แอนด์ เดลูก้าในอเมริกา ยังได้เปิดตัวโมเดลใหม่ สเตจ (Stage) โดยปรับการใช้พื้นที่ร้านเล็กลงอยู่ที่ 100-200 ตร.ม. เพื่อความคล่องตัวในการลงทุนและบริหาร แต่ยังคงให้บริการเมนูอาหาร เช่น เบเกอรี่ แซนด์วิช สลัด โดยยังคงคอนเซ็ปต์พรีเมี่ยมเช่นเดิม

นอกจากนี้ “สรพจน์” ยังได้เขย่าโครงสร้างใหม่ด้วย โดยแยกการบริหารออกเป็น 2 บริษัท คือ “ดีน แอนด์ เดลูก้า อิงค์” เพื่อดูแลรับผิดชอบธุรกิจในอเมริกาโดยเฉพาะ และบริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเซีย (ประเทศไทย) จำกัด ดูแลธุรกิจในเอเชีย ซึ่งทั้งคู่จะอยู่ภายใต้การบริหารของเพซ ดีเวลลอปเมนท์ฯเช่นเดิม

จุดมุ่งหมายหลัก คือ การต่อยอดความสำเร็จของดีน แอนด์ เดลูก้าทั่วโลกให้มีประสิทธิภาพ และหยุดการขาดทุนที่อเมริกาให้ได้

ซีอีโอเพซฯยังเคลียร์ข้อสงสัยในประเด็นธุรกิจของดีน แอนด์ เดลูก้าในไทย หลังจากที่บริษัทได้ปิดสาขามหานครคิวบ์ ซึ่งเป็นแฟลกชิปสโตร์ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในไทยว่า สัญญาการเช่าพื้นที่ได้สิ้นสุดลง อย่างไรก็ตาม บริษัทยังอยู่ระหว่างการหาโลเกชั่นใหม่ เพื่อที่จะเปิดสาขาแฟลกชิปใหม่ต่อไป

ส่วนโครงสร้างการบริหารในไทยและเอเชียนั้น “สรพจน์” บอกว่า ได้ใช้รูปแบบของการให้สิทธิ “แฟรนไชส์” ทำหน้าที่ลงทุนขยายสาขาและบริหารจัดการ โดยบริษัทจะซัพพอร์ตด้านระบบ เซอร์วิส วัตถุดิบให้ เพื่อความคล่องตัว และสามารถขยายสาขาได้เร็วขึ้น

สำหรับสิทธิการบริหารในไทยนั้น ปัจจุบันเป็นของกลุ่มเอ็นพีพีจี และก่อนหน้านี้เพิ่งเซ็นสัญญากับบริษัท สกายไนน์ทีน จำกัด เพื่อดูแลการขยายสาขา 4 จังหวัดในภาคใต้ โดยสิ้นเดือนนี้เตรียมเปิด 2 สาขาที่จังหวัดภูเก็ตและกระบี่ ซึ่งเป็นย่านที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง

ขณะที่ตลาดจีน เป็นการบริหารร่วมกับพาร์ตเนอร์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซี.พี.) โดยบริษัททำหน้าที่ควบคุมมาตรฐานและการบริการ โดยแบ่งรายได้จากยอดขายรวม และรายได้จากการจำหน่ายสินค้าแบรนด์ดีล แอนด์ เดลูก้า

ด้านของฮ่องกงและพื้นที่รีเทลในสนามบิน 24 ประเทศทั่วโลก ได้ให้สิทธิกับ “ลากาแดร์” ส่วนประเทศอื่น ๆ อาทิ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ ฮ่องกง เป็นรูปแบบของการร่วมทุนและให้สิทธิแฟรนไชส์ โดยหลังจากนี้จะมีการเซ็นสัญญาให้สิทธิแฟรนไชส์ในประเทศอื่น ๆ เพิ่ม อาทิ ไต้หวันและอินเดีย เป็นต้น

“สรพจน์” ฉายภาพว่า ตลาดร้านอาหารมีการแข่งขันค่อนข้างสูง เราต้องสร้างความแตกต่างและเพิ่มความหลากหลาย ด้วยการชูจุดเด่นเพิ่มเมนูใหม่ที่มีคุณภาพและมีสินค้าที่หลากหลาย เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่

สำหรับผลประกอบการช่วง 1 ปีที่ผ่านมา (เดือน มิ.ย. 2561-เดือน พ.ค. 2562) มียอดขายโต 13% หรือมีรายได้รวมประมาณ 630 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้ในประเทศไทย 523 ล้านบาท และรายได้จากต่างประเทศ 106 ล้านบาท

ปัจจุบันดีน แอนด์ เดลูก้า มีสาขาทั่วโลก 56 สาขา เป็นแฟรนไชส์ 36 สาขาใน 11 ประเทศ และเพซฯเป็นเจ้าของกิจการในสหรัฐอเมริกา 4 สาขา ในไทยปัจจุบันมี 11 สาขา ภายในสิ้นปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 5 สาขาในไทย เป็นกรุงเทพฯ 3 สาขา ภูเก็ต 1 สาขา และกระบี่ 1 สาขา

“สรพจน์” ย้ำว่า โอกาสการเติบโตในเอเชีย ตั้งเป้าไว้สร้างรายได้ประมาณ 15% ต่อปี ส่วนร้านที่อเมริกาคาดว่าสิ้นปีนี้จะหยุดการขาดทุนได้ เราไม่รีบถ้าเลือดหยุดไหล และหยุดการขาดทุนได้ก็พร้อมเดินหน้าขยายสาขาต่อไป

​