การตลาด

คีย์แมน ซีเอ็มจี จัดทัพรอบทิศ สปีดรายได้

ไม่บ่อยนักที่ผู้บริหารระดับสูงจากค่ายซีเอ็มจี หรือเซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป จะเปิดตัวให้นักข่าวให้สัมภาษณ์ โดยเฉพาะในช่วงรอยต่อที่อดีตหัวเรือใหญ่อย่าง “พิชัย จิราธิวัฒน์” ผู้ปลุกปั้นซีเอ็มจี ได้ย้ายไปรับบทบาทใหม่ในเซ็นทรัลกรุ๊ป เมื่อปีที่ผ่านมา

ถือเป็นการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ ที่มีทั้งการเปลี่ยนแปลงในเชิงของผู้บริหารระดับสูง โดยการดึงมืออาชีพเข้ามาเสริมทัพ ในฐานะ “หัวเรือใหญ่” คนใหม่ ซึ่งเดิมจะเป็นคนจากตระกูลจิราธิวัฒน์เท่านั้น

เช่นเดียวกันกับด้านของ “แบรนด์” ที่มีการปรับโฟกัสใหม่ทั้งหมด โดยคัดเลือกแบรนด์ที่มีศักยภาพ มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี เพื่อทุ่มทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดให้เกิดประโยชน์สูงที่สุด จนเหลือแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ประมาณ 40 แบรนด์ จากในอดีตที่มีอยู่กว่า 100 แบรนด์

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์ “เอ็ดวิน ยัป ฮอสัน” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป ถึงทิศทางต่อจากนี้ กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่จะขับเคลื่อนซีเอ็มจีให้เติบโตอย่างแข็งแกร่งต่อไป

“เอ็ดวิน” ชี้ว่า เขาได้เข้ามารับตำแหน่งนี้เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปีที่แล้ว หน้าที่หลักก็คือ ดูแลการบริหารงานต่าง ๆ และกลยุทธ์ของกรุ๊ปในภาพรวม ด้วยประสบการณ์ในแวดวงมาร์เก็ตติ้ง และคอนซูเมอร์โปรดักต์หลายสิบปี ในหลากหลายประเทศ

ซึ่งตลาดแต่ละที่ย่อมมีเอกลักษณ์ที่เฉพาะตัว โดยเฉพาะในเมืองไทย สิ่งที่เขาสังเกตเห็นก็คือ ผู้บริโภคนั้นจะเปิดรับกับแบรนด์อินเตอร์มากกว่า ตลอดจนให้ความสนใจในเรื่องของนวัตกรรม และคุณภาพของสินค้ามากขึ้น

หากจะเทียบกันในอาเซียน คนไทยถือว่ามีความซับซ้อนในการเลือกใช้โปรดักต์อย่างสกินแคร์ ถึง 5 ขั้นตอน ขณะที่ค่าเฉลี่ยประเทศอื่น ๆ ที่อยู่ที่เพียง 2 ขั้นตอน นั่นหมายถึงศักยภาพของตลาดที่จะเติบโตได้อีกมาก ซึ่งเป็นโอกาสในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น หรือในด้านแฟชั่น การแต่งตัวของคนไทยก็ไม่เป็นรองใคร

“เอ็ดวิน” มองว่า แบรนด์ต่าง ๆ ที่อยู่ในซีเอ็มจีขณะนี้ เป็นแบรนด์ที่ผ่านการเลือกสรรมาดีแล้วว่า มีเอกลักษณ์ จุดเด่น มีศักยภาพการเติบโตที่แข็งแรง สามารถสร้างผลกำไรที่ดีได้ แต่ก็ต้องสานต่อในด้านของกลยุทธ์ให้สามารถรับมือกับความต้องการของลูกค้า และตลาดที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอด

ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ การนำเสนอนวัตกรรม เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์และยอดขาย โดยแบรนด์หลัก ๆ เช่น เครื่องสำอางคลาแรงส์ จะมีสินค้าใหม่เปิดตัวทุก ๆ 2 เดือน โดยล่าสุดคือการเปิดตัวสูตรใหม่ของดับเบิล เซรั่ม ซึ่งเป็นหนึ่งในไอเท็มขายดีที่สุด และภายในสิ้นปีจะมีการเปิดตัวเมกอัพภายใต้แบรนด์คลาแรงส์เพิ่มอีกหลายรายการ เพื่อขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น จากเดิมที่แบรนด์จะมีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นผู้ใหญ่

นอกจากนี้การพัฒนาความสามารถของพนักงานหน้าร้านก็มีส่วนสำคัญ เพราะเป็นผู้ที่มีผลต่อการซื้อของลูกค้าโดยตรง ตลอดจนการปรับการสื่อสารมาในช่องทางดิจิทัลมากขึ้น เพื่อรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป โดยปีนี้ซีเอ็มจีได้ให้น้ำหนักกับช่องทางดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 50% จากเดิมที่จะใช้งบฯไปกับออฟไลน์เป็นหลัก และแนวโน้มก็จะเทมาให้ดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ

เช่นเดียวกับด้านช่องทางการขาย อย่างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งซีเอ็มจีจะใช้การซินเนอร์ยี่ร่วมกับเครือเซ็นทรัล ที่เป็นเจ้าของเว็บอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง ซาโรล่า ซึ่งปัจจุบันได้เปลี่ยนชื่อมาเป็น “Looksi” เมื่อต้นปีที่ผ่านมา

“อีคอมเมิร์ซ คือ ปัจจุบันและอนาคตของธุรกิจ เราโฟกัสความสนใจกับช่องทางนี้มาก พร้อม ๆ กับรักษาฐานในช่องทางออฟไลน์เอาไว้ เพราะคนส่วนใหญ่ยังต้องการมาเลือกซื้อที่หน้าร้าน ได้ทดลอง ได้สวมใส่สินค้าอยู่ การพัฒนาทั้งสองช่องทางให้ไร้รอยต่อ (Seamless) และเป็นผู้นำในช่องทางออมนิแชนเนล ถือเป็นเป้าหมายสำคัญของเรา”

ในด้านของการเปิดรับโอกาสใหม่ ๆ เติมแบรนด์ที่น่าสนใจเข้ามาในพอร์ตโฟลิโอเพื่อขยายฐานลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งแนวทางที่ “เอ็ดวิน” มองถึง แม้เขาจะไม่สามารถให้ตัวเลขแบรนด์ใหม่ ๆ ที่จะเข้ามาเพิ่มเติมได้ แต่กลุ่มที่เขาต้องการเสริมเข้ามาในพอร์ตก็คือ แบรนด์ระดับ “แมส” เพราะแบรนด์ที่ซีเอ็มจีมีอยู่ในขณะนี้ ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ระดับกลาง-พรีเมี่ยม ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเครื่องสำอาง เครื่องแต่งกาย นาฬิกา แอ็กเซสซอรี่ และเครื่องใช้ไฟฟ้า

แม้ในขณะนี้ภาพรวมของธุรกิจจะเต็มไปด้วยการแข่งขัน และความท้าทายจากเศรษฐกิจกำลังซื้อที่เกิดก็ตาม “เอ็ดวิน” ยังคงมีความมั่นใจที่จะนำพาองค์กรนี้ ขับเคลื่อนไปให้ถึงเป้าหมายในใจของเขา ที่ต้องการดับเบิลไซซ์รายได้ของซีเอ็มจีภายใน 5 ปี

ด้วยข้อได้เปรียบหลายประการ ทั้งเงินทุน การเข้าถึงปัจจัยด้านโลเกชั่น ที่มีบริษัทแม่อย่างเซ็นทรัลเป็นเจ้าของพื้นที่ และอีกหลายอย่างที่รอวันจะซินเนอร์ยี่ร่วมกัน เชื่อว่าคงมีแต้มต่อให้กับซีเอ็มจีได้ไม่มากก็น้อย