การตลาด

“สิงห์-คริสตัล-เนสท์เล่” เปิดศึกน้ำดื่ม นอกไฮซีซั่น

เมื่อกระแสเฮลตี้ดันให้น้ำดื่มเติบโตแรงไม่หยุด ไม่ว่าเศรษฐกิจกำลังซื้อในภาพรวมจะมีการชะลอตัวไปบ้าง แต่ตลาดนี้ก็ไม่สะทกสะท้าน แถมยังโตในอัตราดับเบิลดิจิตจนมูลค่าในช่วง 5 เดือนแรก สูงถึง 1.64 หมื่นล้านบาท

ความหอมหวนดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการโดยเฉพาะรายหลัก ๆ ต้องออกแรงทำตลาดกันอย่างเต็มที่ เพื่อช่วงชิงโอกาสและตอกย้ำแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค ที่สำคัญเพื่อแย่งมาร์เก็ตแชร์จากคู่แข่ง ซึ่งแม้ว่าตลาดจะเข้าสู่หน้าโลว์ซีซั่น หรือช่วงหน้าฝน ความร้อนแรงของแคมเปญ โปรโมชั่น ฯลฯ ของแต่ละค่ายก็ไม่ได้ลดลงแต่อย่างใด

มิหนำซ้ำ “แนวรบ” ของกลุ่มน้ำดื่มในปัจจุบัน ไม่เพียงจะโฟกัสไปที่การทำราคา โปรโมชั่น เพื่อกระตุ้น ณ จุดขาย แต่ยังทำในลักษณะของการ “สร้างแบรนดิ้ง” เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำและสร้างความ “ลอยัลตี้” ต่อแบรนด์ผ่านแคมเปญ กิจกรรม ไปจนถึงพรีเซ็นเตอร์

ล่าสุดความเคลื่อนไหวของ “น้ำดื่มสิงห์” ยังใช้แนวคิดเชิง CSR หรือ corporate social responsibility เข้ามาช่วยสร้างคอร์ปอเรตแบรนดิ้งให้แข็งแกร่งและเป็นที่จดจำ โดยร่วมกับมูลนิธิกระจกเงาทำโปรเจ็กต์ “น้ำดื่มสิงห์ คืนดวงใจให้แม่ return heart to home” ผ่านขวดน้ำสิงห์ฉลากพิเศษเพื่อเป็นเครื่องดื่มช่วยตามหาเด็กหาย

เบื้องต้นจะคัดเลือกเด็กที่สูญหายจำนวน 5 คน ซึ่งเป็นเคสที่ยากที่สุดของมูลนิธิพิมพ์บนฉลากน้ำดื่ม 20 ล้านขวด และจะกระจายออกไปครอบคลุมทั้งช่องทางร้านค้าทั่วไปและโมเดิร์นเทรด

ไม่กี่วันหลังจากสินค้าลอตนี้ถูกนำไปวางบนเชลฟ์ ก็เกิดเป็นกระแสที่ถูกพูดถึงและแชร์ต่อในโลกออนไลน์อย่างคึกคัก พร้อมกับความรู้สึกดี ๆ กับไอเดียช่วยเหลือสังคมเช่นนี้

นอกจากตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ความคาดหวังของสังคม “สิงห์” ยังต่อยอดให้กับแบรนดิ้งของตัวเองหลังจากมีความพยายามในการคิดหาไอเดียใหม่ ๆ ทำการตลาดแบบนอกกรอบ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อเลี่ยงการต่อสู้ในสงครามราคาที่ยิ่งถลำลึกยิ่งเจ็บตัว ไม่ว่าจะเป็น “Singha Reward” แคมเปญสะสมแต้มที่มีระยะเวลากว่า 1 ปีผ่านช่องทางออฟฟิศเชียลแอ็กเคานต์ในไลน์ เพื่อแลกหรือลุ้นรับของรางวัลตั้งแต่กิฟต์โวเชอร์, แอปเปิล วอตช์, ไอโฟน, ไอแพด, ทองคำ, รถยนต์ฮอนด้า แอคคอร์ด ฯลฯ ไปจนถึงการดึงพรีเซ็นเตอร์ตัวพ่ออย่าง “ณเดชน์” เข้ามาช่วยสร้างอิมแพ็กต์ในการสื่อสาร เสริมทัพกับน้องเจ้านาย-เจ้าขุนที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ ในช่องทางออนไลน์

“ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล” ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ระบุว่า สิงห์ต้องการที่จะสร้างฐานลูกค้ารุ่นใหม่ เพื่อมาต่อยอดกับฐานลูกค้าเดิมที่สิงห์ค่อนข้างแข็งแกร่ง ซึ่งเป็นกลุ่มอายุมากกว่า 35 ปี โดยทำการตลาดแบบ 360 องศา ทั้งกิจกรรมกระตุ้นตลาด การสื่อสาร การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อสร้างการเติบโตและรักษาความเป็นผู้นำเอาไว้

โดยภาพรวมของแบรนด์น้ำดื่มสิงห์ในช่วง 5 เดือนแรกของปี (มกราคม-พฤษภาคม 2562) เติบโตอย่างต่อเนื่อง มีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้นเป็น 22.1% จากปีที่ผ่านมา 21% และตั้งเป้าเติบโตเป็น 23% ภายในสิ้นปี ขณะที่ตลาดโดยรวมมีมูลค่า 3.6 หมื่นล้านบาท

ส่วนด้านของน้ำดื่ม “คริสตัล” เบอร์ 2 ของตลาด ที่ครองมาร์เก็ตแชร์อยู่ประมาณ 18.1% นอกจากการเดินหน้าสื่อสารแบรนด์ผ่านพรีเซ็นเตอร์อย่าง “นาย ณภัทร” ทั้งช่องทางทีวีซี สื่อออฟไลน์ ออนไลน์ รวมถึงโครงการเพื่อสังคมต่าง ๆ ล่าสุดคริสตัลยังรุกตลาดนี้ด้วยการขยายไลน์การผลิตเพิ่มเติมในจังหวัดลำปาง รองรับการเติบโตของตลาดน้ำดื่มในภาคเหนือ และทำให้สายการผลิตน้ำดื่มที่โรงงานแห่งนี้มีกำลังการผลิตอยู่ที่ 100 ล้านลิตรต่อปี

“ปรางณี ไชยพิเดช” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ฉายภาพว่า คริสตัลมีการเติบโตในภาคเหนือเพิ่มขึ้นถึง 18% และมีแนวโน้มสูงขึ้นต่อเนื่อง โดยกลยุทธ์ของบริษัทได้มุ่งเน้นให้สินค้ามีจำหน่ายได้อย่างครอบคลุมทั่วประเทศ เพื่อตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดซึ่งการโอเปอเรตของโรงงานที่ลำปาง จะร่วมกับโรงงานที่นครสวรรค์และกำแพงเพชร เพิ่มประสิทธิภาพให้คริสตัลสามารถรองรับความต้องการของเขตภาคเหนือทั้งหมดได้ดียิ่งขึ้น ทั้งในด้านของการกระจายสินค้า และการบริหารต้นทุนค่าขนส่ง

ขณะที่ผู้ท้าชิงอย่าง “เนสท์เล่” ดีกรีเบอร์ 3 ของตลาด มีมาร์เก็ตแชร์ 16% หลังจากปีที่ผ่านมาได้ทุ่มงบฯก้อนโตสื่อสารภายใต้แนวคิดใหม่ โลโก้ใหม่ ทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ รวมถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งมาช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มครอบครัวพ่อ-แม่-ลูก

ไม่นานมานี้น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ได้ต่อยอดการทำตลาดด้วยแคมเปญ “Get Fresh Go France” สะสมคะแนน (ลิตร) ผ่านแอปพลิเคชั่นไลน์ แจกรางวัลเป็นแพ็กเกจทัวร์ฝรั่งเศสและสร้อยคอทองคำ โดยมีระยะเวลาของกิจกรรมตั้งแต่ 4 กรกฎาคม-15 กันยายน 2562

ควบคู่กับการออกแพ็กเกจจิ้งพิเศษที่ใช้เทคโนโลยีเสมือนจริง AR (augmented reality) เข้ามาใช้กับฉลากของขวดน้ำดื่มรุ่นพิเศษ ที่เป็นภาพของสัตว์ป่าในทุ่งหญ้าสะวันนา อาทิ สิงโต เมียร์แคตและม้าลาย โดยสามารถใช้กล้องจากสมาร์ทโฟน สแกนคิวอาร์โค้ดที่อยู่บนขวด เพื่อเข้าสู่หน้าจอของภาพสัตว์ 3 มิติ โดยสามารถถ่ายภาพและแชร์ในโซเชียลเน็ตเวิร์กได้

“อนงค์พร มโนพิเชฐวัฒนา” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจน้ำดื่มเนสท์เล่ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ระบุถึงแนวทางการทำตลาดของน้ำดื่มไว้ก่อนหน้านี้ ว่า เนสท์เล่จะเน้นการทำกิจกรรมแบบครบวงจร ทั้งโฆษณาทางทีวี สื่อดิจิทัล โฆษณา ณ จุดขาย ตลอดจนโปรโมชั่นในช่องทางการขายต่าง ๆ พร้อมกับการใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และสร้างพฤติกรรมการดื่มน้ำเปล่าในกลุ่มเด็ก โดยการทำแพ็กเกจจิ้งลวดลายพิเศษ เช่น ก่อนหน้านี้จับมือกับดิสนีย์ทำฉลากลายดิ อเวนเจอร์ส

เมื่อการสาดโปรโมชั่นและสงครามราคา อาจไม่ใช่สูตรสำเร็จของการกระตุ้นยอดขายและความยั่งยืนของแบรนด์ในระยะยาว

การเอาชนะใจผู้บริโภคด้วยการสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้เกิดความลอยัลตี้จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายไปอีกขั้น