การตลาด

“เน็ตฟลิกซ์” ดิ้นพลิกเกม ส่ง “เรียลลิตี้เกมโชว์” ดึงสมาชิก

Executive Producers: Matt Hornburg, Mark Bishop Series Producer: Ron Carroll Supervising Producer: Donna Luke Director: Mike Bickerton photography David Leyes

การแข่งขันที่ร้อนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่องในวงการวิดีโอสตรีมมิ่ง ซึ่งที่ผ่านมาบรรดาผู้เล่นได้ใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ มาชิงความได้เปรียบ ไม่ว่าจะเป็น เพิ่มประเภทคอนเทนต์ ซื้อลิขสิทธิ์รายการดัง ๆ หรือดึงผู้กำกับ-นักเขียนมาผลิตงานให้แบบเอ็กซ์คลูซีฟ

ล่าสุดเน็ตฟลิกซ์หนึ่งในรายใหญ่ของวงการได้เริ่มทดลองกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการผลิตเรียลิตี้เกมโชว์ เช่น แข่งทำอาหาร ออกแบบเสื้อผ้า หรือแม้แต่เป่าแก้ว หวังสร้างความได้เปรียบด้วยจุดแข็งหลายด้านทั้งต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่าการทำซีรีส์ แต่สามารถดึงดูดผู้ชมได้หลากหลาย หลังผลประกอบการไตรมาส 2 แสดงให้เห็นว่า ยอดสมาชิกในตลาดสหรัฐลดลงไปกว่า 1 แสนราย

สำนักข่าวซีเอ็นบีซีรายงานว่า รายการเรียลิตี้เกมโชว์อาจกลายเป็นเทรนด์ใหม่มาแรง ในวงการสตรีมมิ่ง หลังรายการเรียลิตี้แข่งขันทำขนม “เนลด์ อิต” (Nailed It) ของ “เน็ตฟลิกซ์” ได้รับการเสนอชื่อเป็น 1 ใน 4 รายการเข้าชิงรางวัลเอ็มมี่ ในสาขารายการแนวแข่งขันยอดเยี่ยม เบียดขาประจำอย่าง

“โปรเจ็กต์รันเวย์” ที่มีชื่อเข้าชิงต่อเนื่องมานานถึง 14 ปี ตกรอบไป นับเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่มีรายการใหม่อายุเพียง 3 ซีซั่น สามารถเข้ามาอยู่ในรายชื่อผู้เข้าชิงรางวัลได้

ในเวลาไล่เลี่ยกัน ยักษ์สตรีมมิ่งยังเปิดตัวเรียลิตี้เกมโชว์รายการใหม่ “เป่าแก้วสร้างศิลป์” (Blown Away) การแข่งขันเป่าแก้ว ที่ชิงรางวัลเงินสด 6 หมื่นเหรียญสหรัฐ ยาว 10 ตอน ซึ่งหลังจากเปิดให้รับชมไม่นานก็สามารถไต่ขึ้นไปติดกลุ่มท็อป 10 รายการเรียลิตี้โชว์ในประเทศอังกฤษ รวมถึงสร้างกระแสบนโซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างกว้างขวาง

“แมท ฮอนเบิร์ก” ผู้อำนวยการผลิต และซีอีโอของมาร์เบิลมีเดีย ผู้ผลิตรายการเป่าแก้วสร้างศิลป์ กล่าวว่า รายการนี้มีจุดขายหลายด้านไม่ว่าจะเป็นงานภาพ ความตื่นเต้นจากการเห็นผู้เข้าแข่งขันทำงานกับชิ้นแก้วร้อนจัดจากเตาเผาอุณภูมิสูงระดับหมื่นองศาเซลเซียล รวมถึงเหตุดราม่าระหว่างแข่ง

สอดคล้องกับการวิเคราะห์ของผู้เชี่ยวชาญในวงการสื่อ ทั้ง “เจมส์ แนดเลอร์” จากมหาวิทยาลัยไรเออร์สัน กล่าวว่า รายการประเภทเรียลิตี้มีองค์ประกอบที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น หัวข้อการแข่งขัน อายุ เพศ และแคแร็กเตอร์ของผู้เข้าแข่ง จึงดึงดูดผู้ชมได้หลากหลาย สะท้อนจากฐานผู้ชมของรายการเรียลิตี้เกมโชว์ดัง ๆ อย่าง “เซอร์ไวเวอร์” “ดิ อเมซซิ่งเรซ” และ “เดอะวอยซ์” ที่สมาชิกในครอบครัวมักมารวมตัวนั่งชมด้วยกัน และนี่เป็นพฤติกรรมที่ช่วยเพิ่มยอดสมาชิก

“ที่ผ่านมารายการของเน็ตฟลิกซ์จะเน้นเล็งกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ซึ่งช่วยสร้างฐานผู้ชมเหนียวแน่น แต่แพลตฟอร์มอาจจะไม่ได้สมาชิกเพิ่มมากนัก”

นอกจากนี้ยังมีความได้เปรียบด้านต้นทุนการผลิต ที่ “แจกส์ เบียทริก” ศาสตราจารย์ด้านสื่อและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรอดเจอร์ อธิบายว่า รายการประเภทนี้ผู้เข้าแข่งขันมักได้ค่าตัวระดับเดียวกับตัวประกอบเท่านั้น และยังไม่จำเป็นต้องจ้างนักตัดต่อ หรือนักเขียนบทมือทองค่าตัวแพงมาร่วมงาน

เพราะเทคนิคการถ่ายทำ-ตัดต่อไม่ใช่สิ่งที่ผู้ชมสนใจนัก เช่นเดียวกับสคริปต์ที่วางแค่ลำดับ-เงื่อนไขในการแข่งขัน ส่วนที่เหลือเน้นเหตุการณ์สดในขณะถ่ายทำมากกว่า

โดยซีรีส์ “มหาศึกชิงบัลลังก์” (Game of Thrones) ใช้งบฯเฉลี่ยตอนละ 15 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่รายการเรียลิตี้จะใช้ประมาณ 1-5 แสนเหรียญสหรัฐ แม้แต่รางวัลของการแข่งที่ดูเหมือนสูง ก็ยังพอ ๆ กับค่าตัวนักแสดงในซีรีส์ดัง 1 ตอนเท่านั้น เช่น รางวัล 1 ล้านเหรียญสหรัฐของ “เซอร์ไวเวอร์” นั่นเท่ากับค่าตัวนักแสดงนำในซีรีส์เรื่อง “เฟรนด์ส” (Friends) เพียง 1 ตอน

จากนี้ต้องรอดูกันว่า การใช้รายการเรียลิตี้เกมโชว์เป็นเครื่องมือเพิ่มฐานสมาชิกจะสำเร็จหรือไม่