การตลาด

เอเยนซี่โฆษณา จัดทัพ รับมือโลกหมุนเวียนเปลี่ยนเร็ว

ต้องหมุนให้เร็วกว่าโลก จากดิจิทัลดิสรัปชั่นที่ค่อย ๆ เข้ามาตัดวงจรของธุรกิจที่เคยทำหน้าที่เป็นตัวกลางออก กระทบต่อธุรกิจเอเยนซี่โฆษณาที่ทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมของอุตสาหกรรมโฆษณาระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่เอเยนซี่โฆษณาเองก็พยายามปรับตัวในหลากหลายมิติ ทั้งโครงสร้างภายในองค์กร การพัฒนาบุคลากร รวมถึงการเพิ่มบริการใหม่ ๆ เพื่อมัดใจลูกค้า (สินค้า) ไว้ให้ได้มากที่สุด เริ่มตั้งแต่แนวทางและรูปแบบการสื่อสารก็ต้องเปลี่ยน เพราะวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้แยกแล้วว่า รับข้อมูลข่าวสารจากสื่อออนไลน์ (โซเชียลมีเดีย เว็บไซต์) หรือสื่อออฟไลน์ (สิ่งพิมพ์ ทีวี)

“ณรงค์ ตรีสุชน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เดนท์สุ (ประเทศไทย) ในเครือเดนท์สุ อีจิส เน็ตเวิร์ค (ประเทศไทย) (Dentsu Aegis Network Thailand : DAN Thailand) ผู้ดำเนินธุรกิจเอเยนซี่โฆษณา กล่าวว่า แม้สื่อออนไลน์จะโตขึ้นจากพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปิดรับสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่ในแง่ของนักการตลาดแบรนด์และมีเดียเอเยนซี่ก็ต้องปรับบาลานซ์การใช้สื่อระหว่างออนไลน์และแมสมีเดียให้ดี เพราะผู้บริโภครับสื่อจากทุกช่องทางไม่ใช่แค่สื่อใดสื่อหนึ่ง

“ความท้าทายของการทำโฆษณาบนออนไลน์ คือ อย่าตื่นเต้นกับจำนวนคนดู (view) หรือจำนวนยอดไลก์มาก ๆ แต่ต้องกลับมาดูว่า เมื่อได้คนดู ได้ยอดไลก์มาก ๆ แล้วได้ยอดขายด้วยหรือไม่ ซึ่งตอนนี้ทุกคนในอุตฯก็ยังลองผิดลองถูกกันอยู่ ท้ายที่สุดก็ต้องมองว่าสื่อออนไลน์ก็เป็นแค่เครื่องมือการทำตลาดเท่านั้น ซึ่งทุกครั้งที่จะเลือกใช้สื่อใดก็ต้องพิจารณาด้วยว่าตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีแค่ไหน”

สอดรับกับ “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด มีเดียเอเยนซี่ ให้มุมมองก่อนหน้านี้ว่า ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาหลายแบรนด์เลือกใช้สื่อออนไลน์สำหรับโฆษณาเต็มรูปแบบ แต่ท้ายที่สุดยอดขายไม่ได้กลับมา ทำให้แบรนด์เริ่มปรับกลยุทธ์การใช้สื่อใหม่ด้วยการใช้โฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ควบคู่กับสื่อออฟไลน์ (ทีวี สิ่งพิมพ์) ในสัดส่วนที่เหมาะสมและสอดรับกับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์เรียกว่ามีการผสมผสานระหว่างทั้งสองสื่อมากขึ้น ผ่านรูปแบบการทำแคมเปญหรือการสื่อสารทั้งโฆษณาทีวี วิดีโอออนไลน์ สื่อนอกบ้าน เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด ซึ่งก็ได้ผลเพราะยอดขายของหลายแบรนด์กลับมาเติบโตขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มมือถือ รถยนต์ และสินค้าอุปโภคบริโภค ถือเป็นกลุ่มหลักที่มีการปรับเปลี่ยนแนวทางการใช้สื่อใหม่อย่างชัดเจน เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้ใช้เฉพาะแค่สื่อใดสื่อเดียวอีกแล้ว ทำให้สินค้าก็ต้องเลือกใช้ทุกสื่อให้สอดรับกับแนวทางของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ (consumer journey) ฟากฝั่งครีเอทีฟเอเยนซี่ก็ต้องเปลี่ยนด้วยเช่นกัน

“ชุติมณฑน์ จันเหมือน” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ดรีม ไรเดอร์ส ครีเอทีฟ คอมพานี กล่าวว่า ตอนนี้ลูกค้า (สินค้า) ต้องการความเร็วมากขึ้น ดังนั้น การทำงานของครีเอทีฟเอเยนซี่ก็ต้องเร็วขึ้นด้วย เพื่อให้ลูกค้า (สินค้า) สามารถแข่งขันได้

“สรรพาทิตย์ ทวีเจริญ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ และผู้ก่อตั้ง ดรีม ไรเดอร์ส ครีเอทีฟ คอมพานี บอกว่า ปัจจุบันตลาดเปลี่ยนเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนเร็วจากหลากหลายปัจจัยที่เกิดขึ้นทั้งเศรษฐกิจ การเมือง ทำให้แนวทางการทำงานของสินค้าก็เปลี่ยนด้วย โดยคิดงานโฆษณา คิดแคมเปญเองมากขึ้น เหลือเพียงขั้นตอนการผลิตที่ลูกค้าจะโยน

ออกมา ซึ่งถือเป็นเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลกด้วยแนวโน้มที่เกิดขึ้นทำให้ที่ผ่านมาเอเยนซี่ขนาดใหญ่ก็พยายามปรับโครงสร้างธุรกิจ มีการเพิ่มบริการใหม่ และเพิ่มแผนกโปรดักชั่นเฮาส์เข้ามาเพื่อให้ครบวงจรมากขึ้น แต่ด้วยโครงสร้างที่มีขนาดใหญ่ทำให้โมเดลที่วางไว้ยังไม่ค่อยประสบความสำเร็จ ซึ่งการอยู่รอดของเอเยนซี่ตอนนี้ คือ ต้องหมุนให้เร็วกว่าโลก ซึ่งประกอบด้วยหลาย ๆ ส่วน ทั้งการปรับโครงสร้างองค์กร การลดความซับซ้อน และย่นระยะเวลาทำงานให้เร็วขึ้น เพื่อปิดจุดอ่อนและตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้

“ลูกค้า (สินค้า) ต้องการความเร็วมากขึ้น ทำให้รูปแบบการทำงานของเอเยนซี่ใหญ่ ๆ ไม่ตอบโจทย์ เนื่องจากมีโครงสร้างใหญ่และกระบวนการทำงานที่แยกส่วนออกจากกัน”

ขณะที่แนวทางการทำงานของบริษัท ที่เรียกว่า “ไฮบริดครีเอทีฟคอมปะนี” ซึ่งผสมผสานระหว่างการทำงานครีเอทีฟให้สอดรับกับเป้าหมายทางการตลาดของลูกค้า และแปลงออกมาเป็นผลงาน ซึ่งอาจจะหมายรวมถึงหนังโฆษณาทีวี ออนไลน์ สื่อนอกบ้าน หรือสื่อสิ่งพิมพ์ โดยใช้เวลาทำงานรวดเร็วหรือเพียง 1 เดือน ด้วยตัดขั้นตอนการทำงานที่ไม่จำเป็นออก สามารถเพิ่มโอกาสทางการแข่งขันให้แก่ลูกค้าได้ดีกว่าบนงบฯโฆษณาเท่ากันเมื่อตลาดแข่งขันกันด้วยความเร็ว ดังนั้น การทำงานของเอเยนซี่ก็ต้องปรับให้เร็ว เพื่อสร้างความอยู่รอดให้แก่องค์กรและลูกค้าไปพร้อม ๆ กัน