การตลาด

เพชรประดับ…คึกคัก งัดแคแร็กเตอร์การ์ตูน จับคนรุ่นใหม่

เมื่อผู้บริโภคยุคนี้มีความต้องการเพิ่มขึ้น จากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป ทำให้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าก็ฉีกจากรูปแบบเดิม ๆ รวมถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องประดับที่ต่างจากเดิม โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการซื้อเพชรประดับ มากกว่าการซื้อทองคำรูปพรรณ เนื่องจากมองว่าสามารถช่วยเสริมบุคลิกภาพและสอดรับกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ส่งผลให้ตลาดนี้ขยายตัวขึ้่นต่อเนื่อง

จากแนวโน้มที่เกิดขึ้น ทำให้แบรนด์เครื่องประดับต่าง ๆ ก็พยายามเจาะเข้าหาผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น ด้วยการระดมสารพัดกลยุทธ์ ทั้งพัฒนาสินค้า เพิ่มบริการใหม่ เพื่อมัดใจคนรุ่นใหม่ให้อยู่หมัด

หนึ่งในไฮไลต์เด็ดที่หลายแบรนด์ต่างเทลงมาเล่นบนสนามเดียวกัน คือ การซื้อลิขสิทธิ์แคแร็กเตอร์การ์ตูน เข้าเพิ่มสีสันให้ตลาดเพชรประดับช่วงปลายปีนี้

ความเคลื่อนไหวล่าสุด เมื่อยูบิลลี่ได้รับลิขสิทธิ์จากไลน์ เฟรนด์ แคแร็กเตอร์ ในการออกแบบ ผลิต และจัดจำหน่ายเครื่องประดับของไลน์แคแร็กเตอร์

“อัญรัตน์ พรประกฤต” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) หรือยูบิลลี่ กล่าวในเรื่องนี้ว่า ปัจจุบันกลุ่มมิลเลนเนียล หรือคนรุ่นใหม่ที่อายุ 15-29 ปี กลายเป็นกำลังซื้อหลักในหลาย ๆ ประเทศ รวมถึงไทยด้วย จากแนวโน้มที่เกิดขึ้น บริษัทได้ร่วมกับไลน์ เฟรนด์ ออกคอลเล็กชั่นใหม่ รวม 40 ดีไซน์ หวังกระตุ้นตลาดช่วงโค้งท้ายนี้ คาดว่าคอลเล็กชั่นใหม่นี้จะสร้างยอดขาย 3-5% ของรายได้รวมปีนี้ และปีหน้าก็เตรียมจะออกคอลเล็กชั่นไลน์เพิ่มอีก 2 คอลเล็กชั่น

เป้าหมายสำคัญ คือ การเพิ่มฐานลูกค้ารุ่นใหม่ โดยแคแร็กเตอร์ “ไลน์ เฟรนด์” จะทำให้ยูบิลลี่สามารถขยายฐานคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 15-29 ปีได้มากขึ้น หรือคิดเป็นสัดส่วน 15-20% จากปัจจุบันอยู่ที่ 10% ของฐานลูกค้าทั้งหมด 1.6 แสนราย โดยพฤติกรรมคนกลุ่มนี้นิยมซื้อเครื่องประดับในเชิงไลฟ์สไตล์มากขึ้น และสามารถใส่ในชีวิตประจำวัน

ยูบิลลี่จึงตอบโจทย์นี้ พร้อมวางราคาเริ่มต้น 2,900-16,000 บาท จากเดิมที่ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 10,000 บาท

“อัญรัตน์” กล่าวว่า เมื่อ 5 ปีก่อน บริษัทก็ออกคอลเล็กชั่น “ฮัลโหล คิตตี้” ซึ่งทำให้มีฐานลูกค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น แต่ฐานลูกค้าคิตตี้ คือ กลุ่มอายุ 25 ปีขึ้นไป ส่วนไลน์ แคแร็กเตอร์ จะทำให้บริษัทได้ลูกค้าที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปีลงมา

“ข้อดีของการดึงแคแร็กเตอร์การ์ตูนมาทำเป็นเครื่องประดับ คือ เราจะได้ฐานลูกค้าทันที เพราะแคแร็กเตอร์แต่ละตัวก็มีฐานแฟนอยู่แล้ว ซึ่งฐานกลุ่มนี้ก็จะย้ายมาเป็นฐานลูกค้ายูบิลลี่ด้วย”

สำหรับตลาดเครื่องประดับค้าปลีกเพชรแท้ในไทย คาดว่ามูลค่ารวมประมาณ 40,000 ล้านบาท แบ่งตามช่องทางจำหน่ายเป็น 4 ช่องทางหลัก ได้แก่ ร้านค้าเพชรดั้งเดิม (traditional store) ร้านทอง อีคอมเมิร์ซ และร้านในห้างค้าปลีกโมเดิร์นเทรด ซึ่งยูบิลลี่มี 130 สาขาทั่วประเทศ

ขณะที่ผู้เล่นรายหลักอีกรายอย่าง “พรีม่า” ที่ปล่อยคอลเล็กชั่นคิตตี้ ออกมาปลุกตลาดตั้งแต่ปี 2558 ล่าสุดเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ได้รีแบรนด์ใหม่หวังตอบโจทย์ภาพลักษณ์ของผู้หญิงยุคใหม่ด้วยเช่นกัน

“ชาญวิทย์ เขียวนาวาวงศ์ษา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท พรีม่าโกลด์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ผู้จำหน่ายเครื่องประดับประเภททองคำ บอกว่า ด้วยเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป ประกอบกับไลฟ์สไตล์และความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น บริษัทจึงได้ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ (rebranding) ภายใต้งบฯลงทุน 50 ล้านบาท เริ่มตั้งแต่ดึง

“เบลล่า ราณี แคมเปน” มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ พร้อมเดินหน้าด้วย 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ พัฒนาสินค้า ด้วยการดีไซน์ลวดลายหลากหลาย และการผลิตสินค้ากลุ่ม mono chic ซึ่งเป็นเครื่องประดับทองคำขนาดเล็ก วางราคาเข้าถึงง่ายเพียง 5,000 บาท และผลิตภัณฑ์ในกลุ่มลิขสิทธิ์ (license) เช่น คิตตี้ สนูปปี้ เป็นต้น ที่ออกคอลเล็กชั่นใหม่อย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ยังเน้นเรื่องการบริการ เน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ในการเข้าร้าน และเพิ่มบริการหลังการขายด้วย เพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีที่สุด เช่น บริการล้างเครื่องประดับ ซ่อมเครื่องประดับฟรี รวมไปถึงการรับซื้อคืนในอัตราที่สูงกว่าที่อื่น เป็นต้น พร้อมปรับแนวทางการสื่อสารใหม่ ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยเฉพาะการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ การใช้ ผู้นำทางความคิด (key opinion leader : KOL) เข้ามาเป็นผู้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่

ก่อนหน้านี้ “ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล” กรรมการผู้จัดการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด ผู้นำเข้าแบรนด์เครื่องประดับจากเดนมาร์ก “แพนดอร่า” (PANDORA) กล่าวว่า ปัจจุบันพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องประดับของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ และไม่ได้ซื้อเครื่องประดับทองหรือเพชร เพื่อการลงทุนอีกแล้ว แต่เน้นไปที่การซื้อให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์มากขึ้น สามารถใช้งานได้นานขึ้น ซึ่งสอดรับกับแพนดอร่าที่ชูความเป็นแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ ทำให้แพนดอร่าได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

“ปัจจุบันตลาดเครื่องประดับกลุ่มพรีเมี่ยมกลาง บน มีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ทั้งซื้อผ่านออนไลน์ หรือเดินทางไปซื้อสินค้าจากต่างประเทศ ปีนี้บริษัทตัดสินใจปรับราคาขายในไทยลง 10% ทุกรายการ พร้อมออกคอลเล็กชั่นใหม่เพิ่มเป็น 10 คอลเล็กชั่นต่อปี จากเดิมที่ออกเพียง 7 คอลเล็กชั่นต่อปีเท่านั้น เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ รวมถึงมีการจัดโปรโมชั่นทุกเดือนอย่างต่อเนื่องเพื่อดึงคนรุ่นใหม่”

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ล่าสุดเมื่อต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา แพนดอร่าได้ลอนช์คอลเล็กชั่น Autumn/Winter 2019 ออกมา ภายใต้ธีม “Wonderland” ที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้หญิงทุก ๆ คน ในการเสาะหาแรงปรารถนาในทุกด้านที่สะท้อนความเป็นตัวตน จากเมื่อช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ได้ปล่อยคอลเล็กชั่นดิสนีย์ ด้วยการนำตัวการ์ตูนสุดคลาสสิกมาออกแบบเป็นสร้อยข้อมือ ชาร์ม ทั้งลายเจ้าหญิงจัสมิน อาลาดิน ชาร์มเงือกน้อย Ariel เป็นต้น

เรียกว่าแต่ละแบรนด์ต่างปล่อยหมัดเด็ดออกมากระตุ้นตลาดโค้งท้ายแบบไม่มีใครยอมใคร ขณะเดียวกันแคแร็กเตอร์การ์ตูนที่ถูกปล่อยออกมาก็ทำหน้าที่ของตัวเอง เพราะมีฐานแฟนคลับอยู่แล้ว ถือเป็นอีกแรงผลักสำคัญที่จะส่งให้คอลเล็กชั่นพิเศษเหล่านี้กลายเป็นโอกาสสำคัญในการเพิ่มยอดขาย